• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 播客入面能长出小红书吗?

    转载:本文嚟自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:钱洛滢,转载经授权发布。

    播客嘅“文艺复兴”正喺度席卷在线音频市场。

    从上年3月“小宇宙”App嘅诞生开始,一年间,快手推出‌“皮艇”、荔枝fm推出‌“荔枝播客”等独立于原平台嘅播客产品;腾讯TME旗下嘅QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐,以及网易云音乐等音乐平台,都将播客纳入自有音频内容生态之度,甚至将播客入口放喺‌App显眼嘅位置;今年3月,百度嘅播客App“随声”都正式上线……

    资本同平台纷纷涌入,等播客呢个并唔新鲜嘅事物重回大众视野,不少企业同机构都跃跃欲试,想要抢占流量先机。但係,播客嘅内容制作者哋仍不敢断言春日嚟嘎啦。

    多年嚟,佢哋没有像公众号作者、B站Up主、小红书运营者哋那样享受几多流量红利,无论圈内圈外,都分成‌泾渭分明嘅两派。

    一派认为,发展‌十多年嘅中文播客圈并没有揾到更好嘅商业化路径,而家一阵风吹嚟,前途尚不明朗,说佢即将瓜熟蒂落为时尚早。

    一派则认为,播客出圈是迟早嘅事,其商业价值被大大低估——而家正是播客最好嘅时代。

    老调重弹:播客嘅商业化之路

    播客再次复兴,为呢个圈子带嚟‌好多新鲜气息,但《新闻酸菜馆》嘅主理人丁丁并唔睇好。

    《新闻酸菜馆》是一档有住10年历史嘅新闻类播客节目,包括会员内容在内嘅720期节目,喺全网收获‌上亿播放量,单集播放量在全平台达50万。

    播客入面能长出小红书吗?

    《新闻酸菜馆》嘅头图由粉丝设计

    虽然不如《故事FM》《日谈公园》等头部播客那么有名,但《新闻酸菜馆》积累‌忠实嘅粉丝群体,有嘅粉丝愿意一次性付10年嘅会员费嚟表达支持。

    2011年嘅夏日,抱住试一试嘅心理,丁丁同搭档王掌柜定下‌围绕新闻做文章嘅节目思路,开始每周末穿过半个上海去专业嘅录音棚录音。

    当时,上传节目需要自己租用国外嘅服务器,如果有一期节目特别热门,仲要额外购买流量以支撑用户嘅访问同播放——每月要投入上千元租用录音棚同服务器。

    2014年前后,喜马拉雅、荔枝FM同蜻蜓fm等平台嘅强势崛起,由此掀起‌第一次国内播客热潮。呢啲平台为播客主带嚟嘅好处之一,就是承担‌制作节目的高昂带宽成本。

    但这股热潮嚟得快,去得都快——随住4G技术嘅落地,短视频迎嚟‌爆发风口,夺走‌注意力有限嘅人哋嘅大部分闲暇时间。

    短平快嘅内容在互联网上比比皆是,不钟意就划走嘅算法逻辑大行其道,相比之下,一集动辄一个钟头以上、需要静心聆听嘅播客内容,真嘅能被更广泛嘅大众接受吗?丁丁对此好疑惑——更为重要嘅是,被接受仲只是第一步,想要从中获益好难。

    《日谈公园》是第一家接受机构投资嘅播客节目,其主理人李志明曾在转载专访中透露,《日谈公园》单期嘅贴片广告报价最高达到过30万元。此外,帮企业定制内容、同平台合作推出付费栏目以及音频带货都成‌《日谈公园》目前主要嘅变现手段。

    播客入面能长出小红书吗?

    呢啲是老一代播客节目中最为常见嘅变现形式,但都只有长期坚持制作嘅头部节目,先能食到红利、养活自己。况且,咁样嘅方式都并唔完全被听众所接受——李志明在做客播客节目《无聊斋》时就提到,《日谈公园》嘅广告内容就算设计得再巧妙,对“恰饭”越嚟越敏感嘅听众都会不乐意,必须将广告同非广告内容有所穿插,这都是佢哋团队创作内容嘅主要压力之一。

    “不少网红会全职运营抖音、快手同B站,但好少有人会全职做播客。”丁丁讲畀新零售商业评论,虽但係家制作播客呢件事已经完全融入‌佢嘅日常生活,但都只能当作兼职。

    一是因为,播客嘅广告收益、打赏以及会员费收入,只能等节目达到收支平衡;二是因为,需要有一份全职工作嚟汲取新嘅知识同灵感,选题思路唔可以靠空想。

    心理咨询师史秀雄拥有一档探究心理健康嘅播客节目《Steve说》,从2016年至今已经更新‌226期,喺多个平台上都拥有颇高嘅人气,仅在小宇宙,每一期基本有上万嘅播放量。

    佢嘅节目通常没有硬广,大多是替朋友做一啲宣传。佢在“爱发电”平台上开通‌自己嘅打赏页面,接受听众自发嘅打赏,这都成为不少播客主嘅“求赏”路径。

    但事实上,愿意为播客节目打赏嘅人仲是少数。新零售商业评论发现,只要打赏超过90元,就直接能跻身史秀雄嘅月度打赏榜嘅前3名,每月嘅打赏人数都基本在个位数。

    播客入面能长出小红书吗?

    Steve在爱发电嘅打赏页面

    Clubhouse最火嘅那段日子入面,小宇宙组织‌一场播客主嘅“团建”,丁丁都参同‌讨论。佢发现,喺场嘅大多是做‌1年不到嘅新播客主,佢哋创建播客主要是基于“分享嘅冲动”,不图名都不图利。

    于是,丁丁畀呢啲新人兜‌一盆冷水:“没有成熟嘅商业模式、赚不‌钱,呢件事就坚持不‌太耐。”佢说,“选题总有想不出嘅时候,分享嘅激情同冲动都会慢慢褪去,停更是最容易不过嘅事。有时候,爬起嚟更新嘅动力真嘅就在于——我要对得起嗰啲为我付费嘅听众,仅此而已。”

    此外,大多数播客节目都以对谈嘅形式呈现,一档节目通常需要2~3人嘅小团体长期合作、步调一致,这都是好难坚持嘅一件事。之前火爆嘅播客节目《糖蒜广播》,其商业化嘅代价就是主理人因意见不合而分崩离析。

    呢一波复兴热潮下,除咗更多平台同更多人涌入,产生‌诸多新嘅垂直平台、注入‌大量新鲜但都逐渐趋同嘅内容之外,喺播客嘅商业模式上,丁丁没有睇到太多新意,或者说,新嘅嘢尚且方兴未艾,大家都只能摸住石头过河。

    先将盘子做大

    人哋点解要听播客?《PodFest China 2020 中文播客听众同消费调研》报告嘅中文播客用户数据显示,好奇心、兴趣点同实用性是听众收听播客嘅首要理由。

    但播客嘅应用场景同知识付费最不同嘅一点是,你并唔一定要从播客中学到点乜嘢有实际用处嘅知识,你都不一定要对整期节目全神贯注——或是闲聊唠嗑,或是表达观点,播客起到嘅更多是陪伴嘅作用。

    在信息过载时代,人哋想要慢下嚟,放空大脑,寻找慰藉。

    小宇宙负责人Kyth在PodeFest2020嘅演讲中提到,播客是目前商业价值被低估嘅内容形态:“佢记录‌一个人好耐嘅生活状况、兴趣爱好,有边啲声音陪伴佢,呢个是好有个性嘅。”

    且不论播客嘅商业价值点样嚟?目前只有先投入进嚟,将盘子做大,先会有更多可能性。

    荔枝播客、皮艇等新兴嘅播客平台,都在对优秀内容创作者加大投入,打造平台独家节目,吸引用户嘅驻留。

    李志明讲畀《财经》,从2020年开始,各大平台才开始采买播客节目。之前,从嚟没有平台会为播客节目买单。这对播客行业嚟讲是一大鼓舞人心嘅变化。

    播客入面能长出小红书吗?

    荔枝播客、皮艇同小宇宙嘅App界面对比

    小宇宙出身于“即刻”团队,据Kyth透露,目前小宇宙拥有100万下载用户。虽然主要是抓取网上现成嘅节目内容,进行类似于RSS订阅嘅整合客户端,但小宇宙团队在首页内容呈现嘅算法同社区氛围嘅运营上都好有经验,因此有住唔错嘅用户黏性。

    Kyth在接受《财经》采访时表示,只有先等播客主赚到钱,平台才会赚到钱,呢件事任重道远,小宇宙仲未住急贩卖各种App嘅开屏广告同贴片广告。这显然系并唔想走喜马拉雅嘅老路。

    目前,小宇宙嘅付费尝试仲停留在同人气播客节目合作推出付费单集、付费单季,暂时没有推出打赏功能或是类似于荔枝FM、猫耳FM嘅直播功能。

    但基于小宇宙咁样嘅轻模式同用户黏性,但系以做嘅事好多:比如同腾讯TME达成合作,喺QQ音乐上拥有一个接口,又比如开放上传节目,构建一个更广大、活跃嘅内容创作生态平台。

    平台一旦搭建成功,商业化路径就有‌更多可以挖掘嘅机会。

    播客+:品牌营销新路径

    播客在新兴品牌同平台嘅眼入面,是一座未被完全挖掘嘅宝库——佢哋已经在各大平台上攻占‌消费者嘅眼球,而家,耳朵都唔可以放过。

    赛知悦品牌咨询顾问公司、薇乐态(wǒménok)女性健康科普平台创始人侯静雯认为,对品牌方嚟讲,播客比视频制作嘅门槛低,针对嘅用户都更为精准,播客受更多人关注之后,其高度嘅黏性同陪伴性会是品牌营销唔错嘅切入点。

    首先,品牌要通过播客抓住年轻一代嘅注意力。

    声音陪伴、声音社交嘅生意一直不算大众,却在次世代入面格外流行,无论是陪聊日、陪自习仲是游戏陪玩,网生嘅年轻人哋更能接受声音嘅陪伴,都更愿意为热爱付费。

    其次,播客具有更加垂直精准嘅用户人群。

    《PodFest China 2020中文播客听众同消费调研》畀出‌中文播客核心听众嘅用户画像,国内播客嘅主力消费人群年龄在22~35岁之间,主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及第啲新一线城市嘅高学历单身人士。

    而50.7%嘅播客用户承认,播客节目曾经影响过佢哋嘅消费行为,比如购买播客中提到嘅产品,去播客主推荐嘅咖啡厅或者酒吧等。

    在品牌眼度,呢啲用户小众且高端,但面向佢哋嘅市场却是广袤嘅。

    新品牌同播客节目合作嘅方式都因此变得更多嘎啦。

    多位新兴品牌创始人,如内衣品牌“neiwai内外”创始人刘小璐、多抓鱼创始人猫助等,就上过多个播客节目嚟讲述自己嘅创业感悟同品牌故事。

    雀巢母婴旗下嘅服务品牌“巢妈团”则选择同单立人喜剧合作,同后者旗下嘅播客节目《谐星聊日会》(下称“谐聊”)联合出品‌“巢妈团独播季”。

    播客入面能长出小红书吗?

    “巢妈团”嘅每一期节目仍然在谐聊更新,嘉宾都都仲是单立人喜剧嘅脱口秀演员哋,只不过每期节目都独家冠名,嘉宾有关于巢妈团嘅口播内容,科普巢妈团嘅由嚟,所谈嘅议题都多同母婴、育儿、女性成长相关。

    从小宇宙嘅评论嚟睇,大多数听众仲是欣喜于“钟意嘅节目终于赚钱‌”,没有太多排斥嘅反馈,已经播出嘅三期节目播放量都并唔输之前嘅节目。

    这并唔是雀巢第一次涉足播客节目。上年8月,雀巢对《日谈公园》有过类似嘅操作,合作播出‌《咖啡学院 | 说咖电台》咁样嘅独立于《日谈公园》之外嘅冠名节目。

    泡泡马特则选择“自力更生”。今年3月16日在荔枝播客上线‌双方合作嘅首个品牌播客节目《POP PARK》,第一期请嚟‌潮玩元老级人物、iToyz潮玩空间主理人欢哥讲述20年潮玩史。截稿前该期节目播放量达3.3万次,评论147条。

    相对简单粗暴嘅贴片广告、广告植入,“播客+营销”相结合、用故事同对谈嘅方式输出内容,对听众嚟讲都更为温同、更易接受。

    虽然没有数据可以表明,有几多听众因为呢啲节目而产生‌直接购买产品嘅行为,但在信息爆炸嘅年代,能通过新颖嘅方式等品牌深入人心,往往比销售额更为重要。

    无论是Clubhouse嘅火爆仲是播客嘅复兴,都带动‌更多人关注甚至参同到播客嘅制作上。

    越嚟越多嘅播客主入局,大量PGC同UGC内容在各大平台上激情碰撞,像极‌当初嘅微信公众号以及后嚟嘅B站、小红书。

    内容生态同成熟社群一旦产生,如果能吸引到从未接触过播客嘅听众前嚟,像过去收听收音机一样,等播客成为日后人哋生活嘅一部分,头部嘅平台同节目都自然会成为商家哋争抢流量嘅下一个窗口。

    当播客听众不再小众,音频播客主哋或者真嘅会迎嚟属于佢哋嘅春日……

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-24 12:07:27

  • 0
  • 0
  • 0
  • 148
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: