快手上市后首份财报：直播不再是最大收入嚟源，流量转化同复购为核心

转载：本文嚟自微信公众号“IPO早知道”（ID:ipozaozhidao），作者：Uncle C，转载经授权发布。

据IPO早知道消息，快手于3月23日发布截至2020年12月31日嘅第四季度 未经审计合并业绩及2020年年度经审计合并业绩，这都是快手自2月5日登陆港交所以嚟嘅首份财报。

财报显示，快手2020年嘅营收为587.75亿元（人民币，下同），较2019年嘅391.20亿元增长50.2%；毛利率为40.5%，较2019年嘅36.1%提升超4个百分点。

用户规模方面，2020年快手应用嘅平均日活跃用户为2.646亿，同比增长50.7%；平均月活跃用户为4.811亿，同比增长45.6%；每位日活跃用户日均使用时长则从2019年嘅74.6分钟增长17.0%至87.3分钟。

快手联合创始人，董事长兼首席执行官宿华表示: “我哋将继续奋勇前行，通过丰富多元嘅内容、高效嘅服务解决方案及人工智能驱动嘅技术继续为用户及客户创造价值，帮助人哋发现所需、发挥所长，改善生活并持续提升每个人独特嘅幸福感。”

线上营销服务成最大收入嚟源，带动毛利率不断提升

目前，快手嘅主要营收嚟源分为三部分：线上营销服务、直播以及第啲服务（包括电商）。相较于后两者，线上营销服务过去嘅直观表现并没有那么强劲。

2020年，快手线上营销服务产生嘅收入为219亿元，较2019年嘅74亿元增长 194.6%；每名日活跃用户平均线上营销服务收入则从2019年嘅42.3元增长95.3%至2020年嘅82.6元。

值得注意嘅是，2020年第四季度，快手线上营销服务产生嘅收入为85.1亿元，喺总收入嘅占比为47.0%，首次超过直播业务嘅贡献占比，并成为快手最主要嘅收入嚟源。

2019年第四季度，快手直播业务同线上营销业务嘅收入占比分别为71.9%同26.6%。

这意味住，自2016年初步启动营销业务、2018年全面推出后，快手在短短三年间已将呢一业务模式完全跑通。

宿华在财报电话会议中指出，快手嘅线营销业务仍一个持续建设同优化嘅过程当度，今年比较在意嘅是能唔可以提高广告变现嘅效率。

宿华补充道，快手具体为提升效率加强嘅一啲建设包括，“第一步是数据嘅积累，使算法匹配效率更好；第二是提升平台营销能力，等营销链条能够形成更多嘅闭环；第三是同广告主同内容创作者合作，提供更多独特优质嘅广告素材；第四是拓宽更多行业，扩张销售团队；第五是今年开始做品牌广告，以前一直做嘅是效果广告，都会覆盖更多嘅广告主；第六是开始在做广告联盟，等广告主嘅预算可以同合作伙伴嘅媒体一块嚟分享预算。”

值得一提嘅是，宿华在回答上述关于线上营销业务问题时强调，“快手依然是一个非常重视用户体验嘅公司，为咗保障在广告增长嘅同时我哋都希望保障用户体验，所以目前仲未会选择激进地提升我哋嘅ads load（广告量）。”

从另一个角度嚟睇，随住线上营销业务嘅收入占比越嚟越高，快手嘅整体毛利率亦不断提高。毕竟，呢一业务嘅毛利率为三大核心收入之最。

2020年第四季度，快手嘅毛利率为47.0%，甚至高于2020年全年平均6.5个百分点，较2019年全年更是高于10.9个百分点。

换言之，未嚟一段时间，快手毛利率随线上营销业务收入占比嘅提高而上升已成一种必然，进而驱动整体盈利水平嘅增强。

用户之间嘅强信任，大幅提高流量转化率同复购率

除线上营销业务嘅高速增长外，快手嘅电商收入在2020年同样呈现较大幅度嘅增长。

2020年快手第啲服务收入为37亿元，同比增长超过13.3倍，其主要是由于电商业务扩展所致。

当然，从收入占比嚟睇，第啲服务收入在2020年快手总收入嘅占比为6.3%，仍占相对较小嘅份额。

这都意味住，呢个从2018年才开始起步、比线上营销仲“年轻”2岁嘅业务，仍处于一个培育期同蓄水期，尤其系依托快手嘅内容生态同产品设计，快手电商嘅增量空间甚至比线上营销更大。

2020年，快手在电商业务上采取嘅动作包括：投资电商基础设施，通过提供多种工具帮助商家管理其在平台嘅店铺以促进平台交易；激励优质商家，同时加大对中长尾商家嘅支持，为佢哋提供培训等帮助，以提升中小商家嘅服务能力同质量；持续加强平台治理能力，严格商品管控同商家治理，优化同提升用户整体嘅购买体验同满意度。

2020年，快手平台上促成嘅电商交易嘅商品交易总额由2019年嘅596亿元大幅增至3,812亿元；平均重复购买率则由2019年嘅45%增加20个百分点至65%。

这组数据再次证明，快手平台“公域流量+私域流量”共同搭建嘅流量优势，已足以等高流量得到较好嘅转化；而用户对平台嘅强大信任，以及电商运营嘅高效，又可以直接提高复购率，畀予买卖双方更好嘅体验。

事实上，快手平台用户之间嘅强信任关系，喺直播业务上同样有所体现——2020 年全年，快手直播平均月付费用户为5,760万，较2019年嘅4,890万增长17.8%。

2020年，快手直播收入从2019年嘅314亿元增长5.6%至332亿元。

综上无论是增速迅猛嘅线上营销业务仲是电商业务、以及作为基本盘直播业务嚟睇，快手嘅商业化潜能仍在加速释放嘅过程中；而快手特有“私域流量”优势带嚟嘅用户同用户之间嘅高度信任感，将是助推各项业务并行嘅核心竞争力。

不断扩大优质内容供畀，为中小商家提高更好服务

在固有流量优势同内容生态外，快手在过去一段时间仍继续从各个维度扩大自己嘅内容库。

3月16日，快手宣布同CBA联盟达成合作，即成为CBA联赛嘅直播平台同官方短视频平台——用户可以通过快手收睇2020-2021赛季CBA常规赛、季后赛、总决赛、全明星周末等焦点赛事直播。同时，呢次合作允许快手用户对CBA赛事内容进行“二创”。

稍早之前嘅2月15日，快手宣布同世界斯诺克十年新媒体版权拥有方达成版权内容合作——快手在为用户提供更多体育消费内容嘅同时，畀予创作者睇赛事直播、短视频二创、受邀解说比赛等不断升级嘅特殊权益通道。

从快手在这两个体育版权上作出嘅尝试不难发现，其在斥资引入版权增加内容供畀嘅同时，更多强调畀予平台用户同创作者“二创”嘅可能性。

这其实都不难理解：一方面，拥有二次创作嘅权益将进一步激发平台用户嘅创作欲，积累更多内容创作者；另一方面，用户本身留在平台内嘅意愿自然将更强，进而带动使用时长同黏性嘅提高。

此外，快手已将自己嘅业务范围开始向本地生活延伸。

短期嚟睇，本地生活服务入口对业绩提升或者没有实质性嘅帮助；而长远嚟睇，商家对私域流量嘅渴望是显而易见嘅，快手平台又本具有强信任嘅交互设计同产品属性，两者加在一齐无疑使得“短视频+本地生活”嘅想象空间大增。

何况，快手嘅直播业务同电商业务已经跑通，未嚟在经过微调后复制到本地生活赛道嘅路径几乎清晰可见。

宿华在财报电话会议中同样被问及“快手是点样睇到本地服务嘅”。

宿华表示，“本地服务在快手目前仲是好一个好早期嘅、探索型嘅业务，目前选嘅品类是比较适合我哋平台嘅，包括用短视频同直播去展示嘅业务，像美食、美景，仲有理发等等，呢一系列嘅本地服务业态比较适合用短视频同直播去呈现同交互，当然都包括第啲业态。总体嚟讲，本地服务在我哋这入面仲处于好早期嘅探索状态。”

另外需要强调嘅一点是值，为帮助中小商家更好嘅满足线上营销同生意增长需求，快手选择将原本嘅商家号升级为服务号，喺面向所有嘅创作者、商家、媒体同组织机构开放、提供全流程服务嘅同时，喺认证嘅手续同流程上作进一步简化，将门槛降到最低。

咁样以嚟，对于中小商家而言，快手平台之于其不再剩只是需要自我搭建嘅私域流量，同样能够更便捷、高效嘅运用公域流量，实现自己嘅转化需求。

总而言之，快手嘅核心出发点在于：点样吸引用户同提供用户黏性、点样服务商家同提高流量转化；而这两方面促成嘅最终结果则将是：快手有望持续开拓新嘅商业化路径，进而带动盈利能力嘅不断提高。