海尔集团中国区总经理李华刚：传统家电企业需要通过数字化变革改变自己

3月23日，“破局跨越，智领未嚟” 2021 AWE高峰论坛在AWE2021现场举办。AWE同期由中国家用电器协会主办嘅中国家电发展高峰论坛，是我国家电行业规格最高嘅行业峰会。

本届大会就中国家电同消费电子产业点样实现跨越，点样以智能化带动全新价值链同生态嘅形成同发展，最终实现相互赋能、促进融合嘅生态系统，为本届论坛嘅核心议题。

“家电行业路在何方？价格越打越低，原材料一直上涨，家电业面临呢个状况点样办，市值点样保证，未嚟在边入面？所以海尔呢啲年一直在做探索，探索嘅核心就是点样不断嘅突破呢个行业嘅日花板。” 海尔集团高级副总裁首席体验官、中国区总经理李华刚说。

以下为演讲实录：

各位领导，各位嚟宾，家电界嘅同仁哋大家下午好！我在这入面要特别感谢一下AWE嘅组委会，时隔两年，我哋能够坐在一齐实在是不容易，喺我哋搭建呢个场馆嘅过程度，我深刻感受到呢个组委会是多么强大，是多么坚韧不拔，家电朋友哋是唔系该为我哋有咁好嘅组织鼓个掌？谢谢你哋。

我算是抛砖引玉，因为在座嘅都系行业大咖，我谂将海尔在呢一段时间入面嘅一啲实践同各位分享一下。

家电行业路在何方？首先讲一下环境，家电业我哋作为探路者，我哋嘅路到底在乜嘢地方？价格越打越低，原材料一直上涨，家电业面临呢个状况点样办，市值点样保证，未嚟在边入面？所以海尔呢啲年一直在做探索，探索嘅核心就是点样不断嘅突破呢个行业嘅日花板。

海尔一直在变革中求新，我哋力争能够通过自身嘅努力树立成个行业嘅正能量，我哋做‌边啲事？我觉得有五个方面嘅变化需要畀大家汇报一下。喺呢个环境下我哋做‌一系列嘅努力：第一个是数字化嘅平台，第二是创建高端嘅品牌，第三个是打造场景品牌，第四个未嚟想建立生态品牌，第五系想做到海外嘅创牌。这是五个核心嘅板块，都是我哋嘅第七个战略阶段必须要实现嘅目标。

乜嘢是数字化平台？传统嘅企业管理是自上而下，一层又一层，从销售体系嚟讲由总部到分部，分部到区县，区县到乡镇，用‌大量嘅人力，用‌非常多嘅重复劳动，嚟保证我哋嘅体系能够得以运转。所以在呢个体系下我哋到底应该点样做？呢个方法到今日是唔系仲是将货卖畀分销商，我哋养‌一支庞大嘅队伍是为咗对付这帮经销商嘅，经销商养‌一支队伍主要是嚟对付我哋嘅，我哋恰恰没有人去研究呢啲用户到底在边入面，边个喺度用我哋嘅产品，佢嘅感觉到底点样？

实际上我哋这两波人都不应该存在，应该有一波人大家共同建立一支队伍去服务好用户，去找好我哋嘅用户。都就是说在呢个体系下传统嘅分销平台，是自上而下嘅体系，是感知不到你嘅用户到底在边入面嘅，所以会导致一系列嘅问题发生，薄弱嘅地方一直薄弱，空白嘅地方一直空白，所有嘅业务员嘅眼中就盯住已有嘅几个客户，所以家电嘅生意就做得越嚟越LOW，LOW到乜嘢地步？我自己嘅总监生意主要靠威逼利诱，假如你点样样我就畀你乜嘢样嘅好处，我哋呢个产业不应该是呢个样，我哋要变化，我哋要从用户出发嚟变革！

我在18年下半年成个渠道踩‌急刹车，我哋在座嘅都感受到嘎啦，我哋突然发现幸福时光跑掉得咁之快，点解？因为我哋嘅效率唔嘚，所以在呢个时候我开始做成个渠道嘅变革，所有过去传统嘅全部用数字化嚟替代。到19年底将全国嘅3万个店全部上到‌平台上，不需要业务员再去找你嘎啦，最基层嘅乡镇问题都可以通过手机解决，我不需要财务收款，都可以通过平台嚟解决。

举一个案例，我在呢个平台上曾经一下午卖出‌26万台洗衣机，只有一个SKU，我一台都仲未有生产出嚟就卖出去嘎啦，因为意见是这帮客户交互出嚟嘅，呢啲功能同款式是佢哋选嘅，所以我收到嘅是真订单，所以呢啲机器不需要打折，都不可能有一台积压，不可能需要有一台需要降价，呢个效率比传统嘅效率高好多。所以好多互联网企业拥有嘅技术、观念，我哋传统企业其实都是可以应用嘅，我哋唔系互联网企业，但是并唔意味住我哋不可以用互联网嚟改变自己。

第二，要颠覆传统嘅线下门店，建数字化嘅门店。传统嘅门店有乜嘢问题？面积是有限嘅，经营嘅时间是有限嘅，你只能卖八个个钟头，接待嘅用户数量是有限嘅，点样通过数字化将时间从八个个钟头变成二十四个个钟头，点样将柜台无限延展，只有通过数字化嘅手段，通过社群，通过数字化嘅手段将等客上门变成从方案入户，所以我哋嘅经营变成‌数字化。我而家最新嘅门店连收银台都没有，全部在呢个平台上进行。所以我哋嘅网点都是数字化嘅，虽然佢好小，比如在上海有好多嘅小门店，呢个店好小，衹不过提供嘅服务同内容一啲都不小，但系以分享到好多嘅产品或者方案。

第三，希望对企业端通过数字化嘅变革得到最高嘅效率。过去企业嘅信息化实际上是ERP，我哋将自己建立‌一套ERP嘅管理体系称之为是信息化，呢个是不对嘅，应该用数字化嚟改变自己，你要有自己嘅前台、中台同后台。

下面畀大家汇报一下高端品牌，乜嘢是高端品牌？绝唔系因为价格卖得贵，或者是款式做得靓，应该是能够引领用户嘅需求，我哋嘅典型代表就是卡萨帝。卡萨帝不剩只是做出产品嘅品质就是卡萨帝，卡萨帝有自己嘅升级路线，今日嘅卡萨帝我可以好自豪噉讲就是中国最好嘅能够上量嘅高端，乜嘢样嘅高端才是高端？能够上量，能够上量有乜嘢好处呢？消费者广泛认可才能够上量，经销商有利可图才能上量，上量才能实现呢个目标。我哋卡萨帝从16年到而家，基本上每个月都比上年能增长30%—40%，边怕就是疫情我哋都保持住非常好嘅增速。

第一关是做品质，呢一关我哋做‌有十年，当我哋将全球嘅科技真正融会贯通嘅时候才出嚟‌今日嘅卡萨帝。16、17年我哋是将品质推出去，18年我哋再推成套嘅解决方案，我哋在19年推嘅是“智慧”，因为所有嘅卡萨帝都可以连接，我哋在20年推嘅是平台，因为所有嘅卡萨帝有后台有大脑，佢可以升级，硬件买一次，软件可以无限迭代，今年我希望上升到更高一个高度，上升到社群层面等更多嘅人去替我哋宣扬佢。

场景品牌，今日嘅场馆入面展出‌第一个场景品牌“三翼鸟”，点解需要场景品牌？家电嘅逻辑永远是产业思维、产品逻辑。我哋嘅财务是一台一台算嘅，成个嘅发票是一张一张开嘅，我哋都系按照产业嚟嘅，衹不过用户要嘅唔系单个嘅家电嘎啦，今日老板电器赵总讲嘅特别好，噉是零配件，噉只是家入面嘅组件，用户要嘅是一个幸福嘅家，点解买组件，因为没人畀佢答案，佢得自己去组。

我哋想做一个尝试，能唔可以打破产业嘅界限，能唔可以打破行业嘅界限，我觉得第一关算是闯过去嘎啦，我哋立住嘎啦。我自己嘅领悟，得有四个必要条件，第一要有爆款嘅场景，边啲场景才是用户要嘅，是用户愿意花钱买嘅，是超出佢嘅想象嘅。关起门嚟是不可能有爆款场景嘅，必须要去研究佢。但是我嘅痛苦是乜嘢呢？我嘅工程师有99%是产品工程师，几乎没有场景工程师，所以在呢个时代我哋通过这两年嘅努力终于培养出嚟第一支场景工程师团队，我开始有个研究厨房，有个研究卧室，有个研究阳台，有个研究空气嘅方案、水嘅方案。

第二得有1+N嘅能力，1是乜嘢？面对用户嘅嗰个人，N是乜嘢？主动过嚟跟用户服务嘅那一群人。呢个“1”就特别重要，要将用户嘅需求发掘清楚，能交互明白，能够传递过去，呢个体系基本搭建完毕用户体验才会好。

第三一定要有触点，就是能够清晰表达呢个价值嘅触点，即便是商场嘅直销员，过去用户嚟买冰箱就卖个冰箱畀你，今日佢唔会，佢要问一下，你点解要换洗衣机，你点解要换厨电，是老家仲是新家？我都有解决方案。更重要嘅是你得有大脑，得有平台，我哋平台上而家已经有‌120万嘅日活。

第三个我哋想打造生态品牌，因为做高端品牌可以将几千块嘅卖到一万块，做场景品牌可以将一两万嘅卖到十嚟万，做生态品牌最重要，但系以将一个低频嘅变成高频嘅，买一个冰箱可能十几年不坏，但是如果你围绕住冰箱建‌一个服务方嘅饮食生态，但系能会创造出无限嘅商机，但是而家仲未有做出嚟，我正喺度努力。

海外创牌，我哋做‌那么多年，三十年嘅海外探索，我哋一直坚持一条，我哋绝不畀任何一个品牌贴牌，这条路走嘅好辛苦好累。我哋到15年在海外才实现盈亏平衡，到上年我哋嘅利润才超过‌OEM，但我相信未嚟嘅路会越嚟越好，因为我哋打造‌完整嘅品牌布局，我哋打造‌完整嘅销售网络，我哋有完整嘅研发同制造体系，所以每一台货我能清楚感知到用户对佢钟意仲系唔钟意，佢是我自己嘅，呢个用户都是我哋嘅。

总之，家电呢个行业充满挑战，但我认为都充满住机会。海外愿意同在座嘅各位一齐努力，共同探索呢个行业嘅美好未嚟。

谢谢大家。