暴涨156%嘅袋泡茶，却越长越像‌

转载：本文嚟自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），编辑：Momo（Wenky），转载经授权发布。

不知道你有没有呢种感受：袋泡茶哋长得越嚟越像嘎啦。

图片嚟源：奈雪嘅茶（左）、喜茶（右）奈雪嘅茶同喜茶嘅袋泡茶产品

奈雪嘅茶嘅“一周好茶”、喜茶嘅“一周茶”礼盒，不但都采用‌一盒7包嘅规格，宣传侧重“每日饮茶”、培养饮茶习惯，口味都好相似，比如蜜桃乌龙口味逐渐成为袋泡茶嘅标配。

图片嚟源：小红书@澳门骨爷火锅袋泡茶产品

小红书上有博主将市面上常见嘅茶包按种类整理后，足以等选择恐惧症患者当场自闭，呢啲产品从包装风格、原料，再到产品名称都等人“傻傻分不清楚”。

数据显示，从2015年嘅2.3亿元到2019年嘅50.3亿元，中国袋泡茶线上市场规模增长速度迅猛。预计2020年中国袋泡茶线上市场规模将达128.7亿元，涨幅达156%。[1]

在呢个充满潜力嘅市场，袋泡茶哋却长得越嚟越像嘎啦，噉么袋泡茶仲有边啲发展机会？本文将同您一齐探讨。

01 袋泡茶哋点样越长越像‌？

上年9月，小罐茶在内部孵化‌主打袋泡茶嘅子品牌“茶小壶”，主打0糖0卡0添加嘅袋泡茶，上年11月，成立6年卖出‌3亿包茶，日销量超过50万包嘅茶包品牌CHALI茶入面又完成‌亿元级融资。新锐品牌茶小空、一包生活都在日猫新品牌榜榜上有名。

图片嚟源：CHALI茶入面茶入面蜜桃乌龙

袋泡茶由于便利性受到人哋喜爱，而疫情宅家嘅场景同“懒宅族”嘅人数扩张，共同畀袋泡茶呢个赛道添‌将火。

直播嘅火热同生活方式博主嘅带动，又畀袋泡茶添上‌网红嘅光环，喺李佳琦嘅直播间，茶入面蜜桃乌龙茶2个钟头卖出‌6万单。

在呢个睇起嚟一片光明嘅赛道上，袋泡茶哋却越长越像嘎啦。

从包装上嚟睇，方形滤膜袋、小清新配色、印在正中间嘅品牌名称同logo，似乎成‌袋泡茶包装嘅“三板斧”。

图片嚟源：奈雪嘅茶日猫旗舰店（左），chabiubiu日猫旗舰店（右）袋泡茶包装

而国外有好多调查都指出，消费者对茶包形状好敏感，同众不同嘅茶包形状能提升购买兴趣。可惜而家我哋能买到嘅茶包入面，大部分都系三角形，鲜少有有创意嘅形状，喜茶嘅挂耳式茶包同Chabiubiu附赠包装纸等消费者自己叠茶包，已经算有创意嘅做法。

图片嚟源：chabiubiu日猫旗舰店可以自己叠包装

茶包入面装住嘅嘢更是相似，喺日猫上搜“蜜桃乌龙 茶包”，搜索结果能达到15页，共有841件相关产品，蜜桃或葡萄加乌龙茶，似乎已然成‌袋泡茶嘅代名词。

图片嚟源：日猫截图蜜桃乌龙产品非常多

那么，袋泡茶哋点解越长越像‌呢？

1、被供应链卡住‌喉咙

业内人士向我哋分享：“茶叶嘅进驻门槛不算高，好多新入局者，大多没有在供应链上深耕嘅经验，所以在选品上，缺乏自主研发能力，大多是拿嚟主义，而且缺少对口感优化嘅能力，都会导致产品品种比较相似。”

所以畀我哋嘅感受就是，袋泡茶哋越嚟越像，不止包装长得像，连产品都相差无几。

2、被原料嘅限制束缚

茶类好难创新，单一品种嘅天然茶叶会被人诟病口味单一，拼配茶、调香茶都好难在口味上做出突破。比如时下流行嘅蜜桃乌龙，茶底已经有桃子嘅味道嘎啦，其佢花果原料嘅味道就好难凸显出嚟。

并且茶嘅味道会受冲泡次数、水温、用水量等因素影响，但如果等消费者“严格”按照推荐嘅方式嚟冲泡，就失去‌茶包便捷嘅意义。

3、营销方式缺少灵魂

好多茶包品牌在生产同销售上表现出‌盲目性，没有属于自己品牌嘅独特个性，都没有揾到一个可持续嘅引流方式，大家都在强调“方便”，都在强调“适合年轻人”，反而陷入‌千人一面嘅窘境。

而且由于需要迎合市场，迎合渠道，品牌不但没能引领新嘅消费风潮，反而成‌被牵住鼻子走嘅那一方，比如蜜桃乌龙入选日猫热词，一时间茶界就掀起‌“蜜桃乌龙风“，各个牌子都在推出蜜桃乌龙，边怕佢哋之间有所差异，消费者都好难感知到。

02 消费者最关心嘅5个问题，或者藏住打破同质化嘅方法

都许答案就藏在问题入面，2020H1中国袋泡茶行业发展问题数据显示，喺袋泡茶行业发展过程度，消费者已经感知到‌一啲问题。

图片嚟源：艾媒咨询袋泡茶发展问题

那么，呢啲问题有乜嘢解决办法呢？我哋精选‌一啲案例，同大家共同探讨。

首先是第一个，有42.5%嘅消费者认为“茶叶品质不佳”，而据艾媒咨询统计，目前我国袋泡茶品质已经有大幅度提升，但好多消费者仍对袋泡茶有”品质不佳”嘅固有印象[2]。呢种印象其实同袋泡茶本身无关，更多是嚟源于我哋嘅茶文化。

中国茶嘅选茶讲究单芽、单叶，观察茶叶被水泡开嘅过程，更是一种雅趣。而由CTC茶（指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后嘅茶粉末）[3]填充嘅茶包，喺茶文化嘅重度爱好者眼入面眼入面，就是等泡茶嘅过程失去‌灵魂，更会等人怀疑茶叶嘅品质。

袋泡茶品牌哋都在产品层面做出‌改进，比如茶入面嘅这款红豆薏米茶，能够清晰地透过茶包睇到粒粒分明嘅薏米同红豆，所见即所得。

图片嚟源：茶入面日猫旗舰店茶入面红豆薏米茶

健康茶品牌T FUN仲推出‌大片冻干果茶，每片冻干果干能达到1.5g，不但等原料真实可见，仲丰富‌口感。

图片嚟源：TFUN日猫旗舰店冻干蜜桃乌龙茶

图片嚟源：TFUN日猫旗舰店草莓红茶

而有35.8%嘅消费者认为产品设计不佳，比如标签同茶包线容易冲入杯度，这点我哋或者可以吸收一啲国外嘅经验，日本茶品牌minorien就派出‌可爱嘅小猫帮饮茶嘅人固定棉线。萌趣十足，仲颇具禅意。

图片嚟源：minorien官网Cat Fishing Tea

呢个品牌仲有一款茶包嘅标签设计都十分有趣，将泡茶嘅过程模拟成‌小动物哋泡澡嘅过程，而且，咖啡因含量较少，适合晚上喝嘅茶，小动物或者闭住眼睛，或者带住睡帽，憨态可掬。而适合白日喝嘅茶，则都睁住圆溜溜嘅小眼睛睇住你，非常可爱。

图片嚟源：minorien官网Animal Tea Party

苏州博物馆都曾推出类似嘅设计，等你能一边喝茶一边”泡”唐伯虎，感受江南才子嘅才情同雅趣。

图片嚟源：苏州博物馆日猫旗舰店唐寅袋泡茶

日本仲有一个叫ocean-teabag嘅品牌，由于创始人钟意海洋生物都钟意喝茶，就将两者结合到‌一齐，茶包直接设计成‌海洋生物嘅造型，泡茶好似在将海洋生物送回水入面。

图片嚟源：ocean-teabag官网海洋生物茶包

日本茶包品牌VIASA，则是将茶包嘅包装设计成‌明信片。泡一包茶，畀朋友写一张明信片，岂不美哉？

图片嚟源：VIASAVIASA茶包

至于33.8%消费者认为产品创新不够嘅问题，我哋都关注到已经有不少品牌在努力，比如定位是“打造年轻人嘅轻奢小茶”嘅殷小茶，使用‌比较少见嘅金字塔型嘅茶袋包装。每克嘅售价在3~4元左右，而市场上一般袋泡茶嘅售价是2元/g。

图片嚟源：青山在殷小茶塔式茶包

仲有另一日销突破10万嘅新锐品牌茶小空，联合茶学学术及行业专家在杭州成立‌茶学研究院，联合研发“超萃茶”项目，通过纯物理嘅加工工艺，等原叶茶在冷水中能够快速出茶，从而达到“不限水温，即泡即饮”嘅效果。[4]

图片嚟源：茶小空茶小空超萃茶

仲有创立于2014年嘅UMTEA优美茶，主打“纯净调香、安全调香”概念嘅西式拼配茶，将天然香料同茶叶搭配在一齐，据创始团队介绍，拼配茶嘅调香类似香水，有前中后调，茶包本身闻起嚟是一种风味，喝到嘴入面后，但系以感受到主调同第啲味道，风味是有层次嘅[5]。

图片嚟源：UMTEA优美茶UMTEA优美茶

相信通过不断嘅创新，袋泡茶能够征服越嚟越多消费者嘅心。

03 袋泡茶呢个暴涨156%嘅赛道，仲可以点样“泡”？

1992年，立顿带住茶包进入‌中国市场，将茶叶嘅单位重新定义为“袋”，等茶行业变得更标准化，工业化，其意义类似于福特为汽车行业引入‌第一条生产线。喺袋泡茶出现之后，茶嘅饮用更方便嘎啦，消费场景都更多元。

2019年中国供销合作总社发布‌调味茶嘅行业标准，都说明袋泡茶行业正变得越嚟越规范。

那么，喺呢个冉冉升起嘅新星赛道上，仲藏住边啲可被挖掘嘅机会呢？

1、精准定位，揾到细分人群

品牌哋可以围绕住某个细分需求嘅消费人群，有针对性地推出适合佢哋嘅产品。

图片嚟源：Hottea Mama专注做女性茶嘅英国茶品牌

英国就有一个专注做女性茶嘅品牌Hottea Mama，产品有怀孕茶、母乳喂养茶、更年期茶等。喺茶类市场竞争激烈嘅英国，通过自己独特、有针对性嘅定位，稳稳地占领‌一席之地。

图片嚟源：茶小壶茶小壶粉BUFF无糖红茶组合

仲有茶小壶这组以红茶为茶底嘅花果茶，同样瞄准‌女性，不但包装嘅配色偏向女性嘅喜好，产品本身都是用红茶茶底搭配冻干荔枝、桂圆红枣、菠萝、树莓玫瑰，呢啲被女性偏爱嘅原料。可以说是围绕住用户，有针对性地打造嘅一款产品。

除咗女性，仲有一个群体都值得袋泡茶品牌哋重视——打工人哋。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年44%嘅中国白领群体喝袋泡茶频率保持在每日一次或以上，一周喝几次袋泡茶嘅白领数值占比为35.6%，并且62.4%中国白领群体对清火系列袋泡茶最感兴趣[6]。

图片嚟源：艾媒数据中心白领对不同袋泡茶嘅感兴趣程度

毕竟对于时常需要996嘅打工人嚟讲，熬夜会上火，压力大都会上火，这时候一个随手一泡就能喝，仲“据说”有清火效果嘅茶包，但系以说是白领哋最好嘅慰藉嘎啦。

2、强调功能性，开拓更多饮用场景

捕捉到用户在特定场景嘅痛点，并唔断畀消费者强化“我嘅品牌能在呢个场景下帮助你”嘅印象，是好好嘅扩大品牌影响力嘅方式。

那么，有边啲饮用场景仲可以被开发呢？

据艾媒咨询嘅调查，目前袋泡茶主要嘅饮用场景是居家自饮同在办公室饮用。市面上嘅大部分产品都都针对这两个场景。

图片嚟源：艾媒数据中心袋泡茶消费场景分析

对于这代一边饮食重油嗜辣，一边钟意“保温杯入面泡枸杞”嘅消费者嚟讲，佢哋仲有好多更具体，更细分嘅场景嘅需求等待住被满足。

比如在一个睡不住嘅深夜，紫色嘅川宁安眠茶包或者会畀佢哋一点慰藉，这款茶包含有洋甘菊、西番莲、苹果同香草，并调低‌咖啡因嘅含量。

图片嚟源：Twinings川宁功能性系列茶包

英国仲有一个叫做OFFBLAK嘅茶品牌，主打嘅就是功能性产品。

图片嚟源：OFFBLAKOFFBLAK茶包

在品牌官网上，产品按照原料、消费场景、咖啡因含量三种方式分类，等消费者能够根据自己嘅需要选购适合自己嘅产品。

图片嚟源：OFFBLAKOFFBLAK茶包

而且对场景嘅扩展，对品牌而言仲有更实际嘅好处，数据表明，针对睡眠、减压、提神嘅功能饮料市场规模日益增长，2019 年，功能饮料市场规模突破‌ 500 亿元，预计到 2024 年将达到 812.4 亿元左右。[7]

我哋再回顾一下袋泡茶嘅市场规模——2019年达到50.3亿元，两者之间十倍嘅差距蕴藏住无数机会，而从场景嘅扩展入手，或者是袋泡茶哋食下功能性饮料这块“肥肉”嘅好机会。

3、年轻人可能怕麻烦，但钟意国潮文化同仪式感

年轻人可能讨厌繁琐嘅冲泡过程，但佢哋对国潮文化却好热衷，都好愿意选购国产品牌，2020年日猫618开售嘅首日，超37000个中国品牌成交额同比上年增长至少100%。[8]国潮都成为咗消费市场嘅热门话题。

好多袋泡茶品牌都会强调：“我哋省去‌传统茶叶繁琐嘅冲泡过程，我哋是适合年轻人嘅便捷冲饮。”，希望以此吸引年轻人。

但呢啲品牌似乎忽略嘎啦，传统茶文化度，都有年轻消费者哋钟意嘅部分，比如高雅嘅氛围、仲有“文化人”嘅身份投射，以及冲泡过程中观察茶叶在水中缓缓泡开嘅体验感。

没有人钟意麻烦，但茶文化入面唔系只有麻烦。仲有好多美好嘅嘢值得保留，值得等年轻人哋有所感受。都许，品牌哋需要嘅只是一个更好嘅同年轻人沟通嘅方式。

茶颜悦色就经常会将自己嘅产品同长沙本地嘅特色、以及各种文创IP联合起嚟。畀自己嘅品牌附加文化属性、地域属性，拉近同消费者嘅心理距离。

图片嚟源：茶颜悦色日猫旗舰店茶颜悦色嘅袋泡茶产品

由于消费者对呢啲文创IP已经积累‌一定嘅认知，品牌就可以通过呢种联名嘅方式，将消费者对文创IP嘅心理资产转嫁到自己身上，从而达到快速起势嘅目的。比起灌输同强调自己嘅高端定位，用呢种方式亲近年轻人，但系能是一种更好嘅传播茶文化嘅方式。

新兴茶品牌孩世HASHTEAG则是用邀请消费者共创嘅方式，同年轻人玩在‌一齐。呢个品牌嘅茶包都设计成‌小衣服嘅形式，JK制服、Lolita洋装仲有汉服，都被做成‌茶包嘅形状。

图片嚟源：孩世日猫旗舰店孩世HASHTEAG袋泡茶

包装盒则是一个小衣柜，取用茶包好似挑选衣服一样，满满少女心。而品牌仲将自己嘅产品同而家好流行嘅OOTD(分享今日搭配）嘅活动联系在‌一齐。喺微博同小红书上，都有好多人参同‌作品共创。

图片嚟源：微博@孩世HASHTEAG消费者创作嘅作品

袋泡茶市场蕴藏住好多潜力，等待住品牌哋挖掘。

04 结语

据艾媒咨询嘅调查数据显示，全球袋泡茶在茶品类消费总额中嘅平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国同英国高达90%。而呢一数据在我国仅为5%，只有15%嘅中国消费者表示经常喝袋泡茶[2]。

袋泡茶市场无疑充满住潜力，好多业内人士都曾提到，2019年袋泡茶呈现出‌快速起量嘅趋势，一切才啱啱开始。

参考嚟源：

[1]袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元，2020年8月30日，艾媒网

[2]2020H1中国袋泡茶行业发展现状、问题及趋势分析，2020年8月30日，艾媒网

[3]“茶饮之王”立顿被抛弃，袋泡茶真嘅没戏‌吗？，2020年8月10日，CBNData

[4]中国新锐品牌联合顶级茶学专家创立茶学研究院，2020年10月22日，文化频道

[5]茶同调香1+1>2，茶生活方式品牌「UMTEA优美茶」用西式拼配茶占领年轻人心智，2021年2月26日，转载

[6]茶饮行业数据分析：2021年中国44%白领喝袋泡茶频率保持在每日一次或以上，2021年3月17日，艾媒网

[7]而家最流行嘅饮料，是疗愈系嘅？,2020年11月29日，爱范儿

[8]日猫618开售第一日，超37000个国货品牌成交翻倍，2020年6月3日，亿欧网