靠你嘅收集癖赚大钱，泡泡玛特嘅产品力到底能持续几耐？

转载：本文嚟自微信公众号“GGV纪源资本”（ID:GGVCapital），作者：GGV纪源资本，转载经授权发布。

大家好，我是亮马桥小纪，一个没有果味儿嘅VC打工仔。

泡泡马特销量真嘅好惊人。2018年双十一，泡泡玛特创下日猫模玩类目第一个；2019年泡泡玛特日猫旗舰店交易额为8212万元，超越‌乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%嘅增速成为日猫”双十一”成个玩具类目嘅第一个。直到2020年，泡泡玛特日猫旗舰店嘅最终销售额为1.42亿，成为玩具类目中第一家”亿元俱乐部”成员。

比起第啲大公司争奇斗法，想尽办法扩大用户画像嚟讲，佢哋根本没有「海量用户」嘅概念，只瞄准相对细分嘅用户群，经营自己嘅一键三连，啊不，一亩三分地。而佢哋剩只依靠千分之三嘅渗透率，到底系点样撑起一家约 300 亿元市值嘅公司嘅呢？

产品简介

无限联名模式

先说说泡泡玛特嘅IP运营模式。具体嚟讲就是设计师只管专心画形象，泡泡玛特负责剩下嘅孵化打造、供应链生产、市场推广、产品销售等一系列工作，最后赚嘅钱两边一齐分。如果你仲未明白嘅话，但系以简单地将泡泡玛特理解为设计师哋嘅经纪公司，同你家爱豆同佢哋公司嘅运营模式差不多。咁样一嚟，设计师同泡泡玛特都可以将精力花在自己擅长嘅事儿上，而且泡泡玛特仲可以同时运营大量IP，极大地丰富‌产品线。

咁样直接同设计师合作只是泡泡玛特universe嘅一小部分，迄今为止，泡泡玛特旗下运营住85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。自有IP有MOLLY、DimoO、BOBO&COCO、YUKI等；独家IP包括：PUCKY、the Monsters、SATYR RORY等；非独家IP有米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。反正咁多系列，总有一款适合你。

在研究呢啲比你哋仲可爱嘅小人儿哋嘅时候，我就突然觉得，呢个Molly仲挺可爱嘅奥？尤其系嗰个艺术大亨系列，嘟住嘴嘅草间molly～没有耳朵嘅莫高同佢没有耳朵嘅蓝猫～连眉嘅mo入面达顶住佢嘅花花～我赶紧关掉橙色软件。咦，我明明记得自己是嚟挖数据嘅呀？

在2019年泡泡玛特主要IP收入占总营收比度，撅嘴嘅大头女孩molly占‌总比嘅27.1%，据泡泡玛特创始人王宁介绍，起售价 59 元嘅 Molly 一年就能卖出 500 万只，单单是 Molly 每年就能带嚟近 3 亿元嘅营收。创始人王宁是咁样总结佢嘅，“100个人心中有100个molly，佢将自己嘅灵魂掏空，你可以将你嘅灵魂装进去。噉就是潮玩嘅魅力。”但实际上第啲系列我都越睇越被萌到……你被边个小可爱迷住过吗？可以在留言入面分享一下哈。

新型上瘾快感

开盲盒，隐藏款

买‌仲想买，永远买不完

没被盒子小人儿迷倒过嘅朋友哋可能会纳闷：一个系列就那么几个小人儿，你又唔会所有系列都钟意，噉买齐一套不就齐活儿‌吗，泡泡玛特能在一个人身上赚几多钱呐？

噉就要讲到盲盒嘅“盲”呢个字嘎啦。盲盒嘅意思就是你买个盒子，但盒子入面边具体是边一款就要睇你嘅人品同造化嘎啦，而且隐藏款必须是盲盒嘅标配。以 Molly 系列为例，一套通常有 12 款造型，同时附带一个隐藏款，每个季度就会更新一个新系列，抽中隐藏款嘅概率约为 1/144，有嘅特别版嘅隐藏款抽到嘅概率只有 1/720。

查理芒格曾经没有说过：“如果一个648没有等你快乐，噉就多嚟几个。”要想保证抽到隐藏款，最直白嘅方法就是一次剁手1整箱总共 144 个玩偶，就能保证至少能抽到一个隐藏款。59一个，144个就是8496……嗨，钱不钱唔系问题，主要是没那么大嘅房子！！！

不算太贵嘅单价、每个系列都款式众多、以及好难抽到嘅等人上瘾嘅隐藏款……盲盒呢啲特点，其实咱哋个钟头候就开始中招嘎啦。当年为‌一张豹子头林冲嘅水浒卡成箱成箱买干脆面嘅大有人在，更别说形形色色嘅神奇宝贝、数码宝贝、游戏王卡牌等等等等童年回忆嘎啦。

无论卡包、福袋仲是盲盒，本质上同博彩十分相似，都系充分运用‌用户嘅赌徒心理，其中最吸引人嘅因素就是「随机性」。经济学者孙惟微在《赌客信条》一书中就指出：人哋往往会迷恋小概率事件，佢认为面对小概率嘅赢利，多数人是风险爱好者。噉就是点解咁多人明知道彩票中奖几率极低仍然会去购买。「差一点抽到隐藏款」都会引起多巴胺嘅分泌，程度只比「真嘅抽到隐藏款」稍差而已。咁一想似乎都有啲道理，当今50 块能买乜嘢？盲盒至少代表住开心，代表住快乐。

泡泡玛特嘅同众不同之处

小众行业、用户精准画像、复购率

泡泡玛特不仅能持续等大家快乐，而且仲正喺度扩大规模等更多人一齐快乐。衹不过做盲盒嘅公司那么多，点样就单单渗透率仅有千分之3嘅泡泡玛特准备上市、跻身“亿元俱乐部”‌呢？

噉就要讲到佢嘅品牌定位嘎啦。泡泡玛特进入市场时，就将自己定义为「潮流玩具品牌」，而非传统意义嘅玩具商家。佢哋认为，潮流玩具，是融入‌艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念嘅偏成人类型玩具。每件潮流玩具嘅诞生都有设计者嘅心血同灵感。所以那一个个撅嘴嘅娃娃，不仅是玩具，更是感情嘅陪伴。咁一定位就不知高到边入面去嘎啦，每个人不一定都想要玩具，但肯定都想要感情嘅陪伴。所以泡泡玛特嘅注册会员复购高达率复购率高达58%，只要佢能维护并扩大客群，边怕渗透率不超过 1%，照样可以在窄门入面作出大生意。况且盲盒呢个品类现今同球鞋一样，已经有‌二级市场。当一个产品有‌一定规模嘅二级市场时，我哋就可以理解成呢个产品已经有破圈嘅迹象嘎啦。

再睇泡泡玛特嘅用户画像，18-34岁占据‌78%嘅版图。青年人嘅社交压力越嚟越大，人哋越嚟越不爱同人沟通，于是转而选择同无沟通压力嘅物品交流。佢哋钟意同收藏品生活在一齐，被所爱之物包围，饶有兴致地整理佢哋，从另一个角度表达住对呢个世界嘅爱。

最后从产业链上说，泡泡玛特简直就是零售业生产销售闭环嘅先驱者，实现‌从IP打造、到销售渠道、再到潮玩后市场嘅全产业链打通。用佢哋自己嘅话说，就是建立‌覆盖潮流玩具全产业链嘅一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达、以及潮流玩具文化嘅推广。

小众行业问题

局限性

泡泡玛特创始人王宁曾表达过，想成为中国迪士尼。那么如果假以时日，泡泡玛特真嘅能打造一个中国迪士尼吗？接下嚟，为‌我嘅molly能有更美好嘅未嚟，小纪得说说泡泡玛特嘅一啲短板嘎啦。

首先，泡泡玛特目前嘅渗透率不算高。北京有204家购物中心，而泡泡玛特北京零售店嘅数量只有31家，机器人商店：151家。所以在文化中心北京，泡泡玛特零售店嘅购物中心渗透率都才只有15%，第啲城市更不用提，综合嚟睇只有6.7%嘅渗透率。渗透率低，能触达嘅用户数量就有限，销售规模都相应受限。当然呢个不算主要问题，毕竟前边说嘎啦，喺维护好目前嘅客群、并维持高复购率，“窄门入面都可以做出大生意。”

其次，泡泡玛特自主IP开发能力谈不上充足，呢个是制约泡泡玛特发展嘅核心要素。一旦更受欢迎嘅独家或非独家IP授权协议到期，则将面临无办法继续获得授权嘅风险。

以泡泡玛特拳头产品molly为例，我哋分别以盲盒、泡泡玛特同Molly为关键词，交叉分析‌下2016年1月1号开始到2020年末嘅百度指数，但系以睇到盲盒同泡泡玛特这两个词嘅波动曲线基本是一致嘅。喺某种程度上，泡泡玛特既是盲盒呢个品类嘅奠定者，又是盲盒嘅代名词。但Molly嘅搜索指数基本是一条直线，这意味住佢有好稳定嘅影响力，但都好难再度成为爆款嘎啦。

事实上，像泡泡玛特呢种消费品牌公司理想嘅增长曲线应该是咁样嘅：

因为品牌公司到最终其实系一个品牌矩阵嘅管理公司。喺创业最初期，将有限嘅资源投入到单一嘅最有潜力嘅爆款产品线上，是非常高效嘅，都可以奠定品牌在消费者心中嘅地位，占领用户嘅心智。但单一嘅爆款，一定是有自己嘅日花板同生命周期嘅。一个品牌公司需要在每段增长曲线加速度放缓之前就开始储备潜在增长方向，然后启动增长。否则公司整体嘅增速就会被拖累。

都就是说泡泡玛特需要更多嘅爆款IP去支撑起后续业务增长，绝唔可以只靠拳头产品Molly昙花一现嘅爆发式增长。

噉就要谈到「产品力」这三个字嘎啦。小纪认为，对于泡泡玛特呢类文创公司，最重要嘅能力，唔系渠道，唔系供应链，更唔系乜嘢战略定位组织架构嗰种玄而又玄嘅嘢，而是产品力。

产品力，即产品对目标消费者嘅吸引力。泡泡玛特嘅主要受众是青年女性，佢有成为青年芭比娃娃嘅潜质，但目前仲未有撑起芭比娃娃嘅故事。Molly自然十分可爱，但要想成为90后、00后哋嘅精神符号，Molly现阶段仲缺乏一个丰满嘅宇宙。

目前泡泡玛特嘅IP都系形象型IP，同迪士尼形式嘅故事型IP存在消费者粘性嘅差距。如果不畀ip增加新嘅元素，被人遗忘都是弹指间嘅事。

人哋钟意鸣人唔系因为佢会奇怪嘅忍术，而是佢作为吊车尾却依然反抗命运嘅决心；人哋钟意路飞唔系因为佢边儿都可以伸长，而是佢不论何时都要成为海贼王嘅笃定。无论何时，人哋总是心甘情愿为故事付费，而Molly，或者说泡泡玛特，目前仲未有畀大家带嚟咁样一个故事。

最后我哋想说，虽然奶茶同盲盒并称年轻人嘅两样宝。但盲盒却好难像奶茶一样成为年轻一代嘅生活方式。奶茶嘅需求是始终如一嘅，从第一口甜水开始，随住年龄嘅增长，我哋只是将个钟头候嘅太子奶，ad钙奶，营养快线换成‌喜茶、1点点、茶颜悦色而已。

但盲盒呢个新品类背后投射出嘅，是人哋嘅收集癖。既然是癖，就永远属于一小部分人。更不用说，奶茶是消耗品，进入身体但不进入生活，但盲盒衹不过实实在在嘅占地方，边际效用递减规律下，谁又能真嘅无限买落去呢？

参考资料：

1、《潮玩+盲盒=将「后浪」钱包榨干嘅好生意》

链接

2、《窄门入面嘅生意》

链接