美团、抖音、淘宝，点解App哋爱上“群聊”？

转载：本文嚟自微信公众号“Morketing”（ID:Morketing），作者：Toby Lu，转载经授权发布。

而家，私域流量成为炙手可热嘅话题，品牌焦虑感在蔓延，再不做私域流量就

到底乜嘢是私域流量？行业咁对私域流量嘅进行定义：指嘅是自己嘅平台流量，佢嘅核心指向是品牌IP，个人自主拥有嘅、可以自由控制反复利用嘅流量。

其度，“群”是一种比较显性嘅表现模式，无论是5000好友仲是500人微信群，但系以说是私域流量嘅落地同承载典型平台。

而且，除咗微信群，Morketing都观察到，超级App哋都在做“群”嘅搭建。抖音支持搭建“展示我嘅粉丝群”；另外，近期美团都开始内测“群聊”功能，呢个入口功能主要是由商家开启嘅，消费者购物后，就会收到入群嘅邀请信息。

美团正喺度内测“群聊”

直白嚟讲，就是以前我哋在美团上点‌外卖收到货后确认收货即可，而家变成，确认收货后，商家哋想方设法将我哋留住，喺群入面可以讨论订单问题、抢优惠券，甚至是衍生出社交功能，网友调侃是时候“加个美团好友‌”。

经观察，除咗抖音、美团，喺App上添加“群聊”功能，几乎成‌所有超级规模App嘅共识，噉么，点解咁多App爱上“群聊”？平台商家能玩得转吗？更重要嘅是用户会聊起嚟吗？

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用户增长放缓

应用获取新流量变得越嚟越难‌

互联网社群嘅模式最初诞生于社交平台，喺社群之前，PC互联网时代更多嘅是以“聊日室”嘅方式呈现，喺移动互联网上，社群主要是以腾讯旗下微信、QQ为代表。

在社交软件上，“群”是一种必备嘅形态，从单人嘅1V1社交到1V多、多V多社交嘅形式，信息在群入面高速流转，几乎每一个社交平台，都有“群”呢种必备群嘅形态。

但当时社交平台不具备电商导购嘅条件，所以社交平台此时没有发展成“私域”嘅基础。

友盟+报告数据

在移动互联网流量竞争日益激烈嘅情况下，全网嘅整体用户增速开始放缓。根据第三方全域数据智能服务商友盟+嘅统计数据显示，2020年嘅新应用从上市做到中腰部以上嘅活跃度已经好难嘎啦，用户整体呈现下降态势。

从具体数据嚟睇，2020年年初到12月份，友盟+监测到嘅数据发现新增用户并没有太大变化，只有年底有一啲增长，新嘅应用想要获取流量已经越嚟越难嘎啦，直播+小程序+私域流量等运营方式成为破局关键。

点样深度运营起嚟，激发用户活跃度成为大部分App嘅难题，加之私域流量嘅概念兴起，于是我哋开始发现并唔止社交App做“群聊”，购物、短视频类App都都在尝试“群聊”，用户需求、平台创作者、品牌广告主，三方对于信息触达效率嘅需求在提升。

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购物、短视频APP入场 

“群聊”玩法各不相同

除咗社交媒体平台微信等，喺购物、短视频APP度，“群聊”嘅先驱者当属淘宝，Morketing认识到淘宝在2016年上线“群聊”功能，彼时手机淘宝嘅月活用户超过3.7亿，大量嘅卖家会组织自己嘅买家群组，进行群聊同探讨，但系以讲呢是私域嘅一种原型。

加之，腾讯系同阿里系始终处于对抗封锁状态，用户在两大体系之间嘅正常信息分享是无办法进行嘅，比如你嘅朋友想要分享一件产品是淘宝嘅链接，喺微信嘅对话框中是无办法直接发送出去嘅，两大科技公司都有正当理由（类似用户隐私保护）拒绝用户嘅正常分享行为，损害嘅是用户权益。

这方面主要仲是流量思维嘅局限，微信不愿流量被淘宝获取，淘宝不愿自身用户流量转移到微信，这都促使淘宝“群聊”功能嘅上线，消费者对自己感兴趣嘅品牌商家可以入群，但系以直接交流商品售卖信息，商家可以在群入面直接做营销行为，比如抽奖、红包、优惠券等。

淘宝店铺群聊

由此，Morketing询问‌部分淘宝买家消费者对于淘宝群聊功能嘅态度，反馈是大部分是非常认可，佢哋认为这确实解决‌用户之间嘅商品分享壁垒，喺群聊中佢哋能第一时间获悉商家嘅新品信息同折扣信息，更重要嘅是在群中可以遇到一群相同品牌喜好嘅人群。

除咗淘宝之外，短视频App都纷纷参同到“群聊”嘅建设中。

抖音创建群聊日

快手同抖音嘅分发机制不一样，抖音嘅单列推荐使其拥有强大嘅公域流量，快手一直坚持双列嘅排列方式（在8.0版本中更换‌单列，都可选择双列），呢种用户自主选择嘅方式，使得每一个账号嘅私域属性更加强大。

快手一直对外强化平台公域流量+私域流量嘅属性，公域流量就是通过快手4.8亿嘅月活用户不断积累，而私域流量是快手创作者对于流量嘅控制力，比如单列嘅刷新方式、创作者动态栏、快手“小黄车”等组件，但系以自由触达。

快手群聊日界面

快手都上线‌“群聊”，目前在快手侧边栏嘅动态-消息-私信度，用户均可以揾到“创建群聊”入口，喺快手嘅个人主页都可以睇到“展示我加入嘅群聊”，并且可以申请加入。快手嘅群基本上于微信群、QQ群嘅基础功能无异，主要包括群管理、群公告、置顶等功能。

点解快手会做群功能？

一方面是快手不断完善创作者对于私域流量嘅积累，另一方面都系对于“老铁经济”嘅直接变现，粉丝同主播之间嘅关系链是商品交易嘅价值基础。数据显示在快手平台上每日产生200万个商业需求，原本呢啲需求可能会最终在微信渠道完成转化，如果有社群嚟沉淀，创作者自己可以积累下嚟这部分嘅“老铁经济”。

快手在做“群聊”，抖音同样都在做“群聊”，喺“消息”栏嘅“发起聊日”位置，提示“拉个抖音群，同朋友分享精彩视频”嘅提示语，进入可以选择好友进行拉群聊日。

Morketing曾报道《抖音悄然上线群聊功能，字节跳动正喺度向腾讯发起新一轮社交战》，其中提到，抖音“群聊”走嘅是私域流量路线，相对嚟讲抖音成个平台是公域流量属性，“群聊”是更大嘅控制权在群主手度，比如达人以后在“群聊”中实现开播提醒，甚至直接分享带货商品。

从购物平台到短视频平台，再到生活服务平台，“群聊”一再被各大平台所重视。群聊日嘅背后是所有平台对于社交属性嘅渴望，社交所产生嘅私域流量是平台所向往嘅，更是品牌所渴望得到嘅。

营销效果日渐衰弱，但系掌控、几次触达嘅流量成为香饽饽。

03

最终用户能聊起嚟才是关键

但是，做群聊功能容易，等用户真正用起嚟难。

试谂一下，一个购物App、短视频App、外卖服务App，突然做社交“群聊”，用户会买单吗？

从用户侧嘅角度嚟睇，私域流量嘅主阵地肯定是在微信平台，微信所产生嘅社交流量无疑是最强嘅，但微信长期以嚟对于落地转化平台做嘅并唔好，边怕是类似微店呢类电商产品，最终都沦为弃选产品。

用户在微信上无办法交流一款淘宝产品，这是淘宝“群聊”诞生嘅背景。从激活用户交流、商家私域积累，淘宝“群聊”是成功嘅。

快手同抖音，都都系从用户需求出发，短视频平台催生‌大量嘅网红KOL，点样将网红KOL同粉丝之间嘅用户拉近，群聊是一个唔错嘅方式。从抖音嚟睇，直接将私信功能升级为多闪，这是一款主打小视频社交嘅软件，但后嚟多闪用户数量并没有破圈爆发。

反观快手嘅“群聊”功能，同微信群嘅相似度更强，更注重运营属性，微信群所拥有嘅功能，快手群都拥有，老铁哋真嘅可以在同一个快手群中沟通交流起嚟，这是做社群成功同否嘅关键。

综合嚟睇，“群聊”嘅尝试系对整体App流量嘅重新疏导，更是满足品牌、创作者对私域控制权嘅追求，这其中决定性因素是用户能都真嘅能聊起嚟，只有解决聊起嚟用起嚟嘅问题，私域积累才算成功。