你手中嘅酸奶，一年斩获12亿

转载：本文嚟自微信公众号“东四十条资本”（ID:DsstCapital），作者：柴佳音马慕杰，转载经授权发布。

一杯酸奶能有多“吸金”？

投中网获悉，呢排，简爱酸奶完成总计8亿元B轮融资，老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码，新进股东为红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本。这意味住，继2020年5月完成4亿元A轮融资，不到1年内，简爱酸奶已斩获12亿元。

事实上，随住简爱酸奶、完美日记、喜茶、自嗨锅、元气森林、泡泡玛特、江小白等新一代消费品牌迎嚟爆发式增长，一级市场正式进入“中国消费投资元年”。

对于新一代消费品创业者而言，热钱嘅大量涌入，开启‌一个创业嘅黄金时代。

“有人说中国市场只有你想不到而没有做不出嚟嘅产品。”启明创投合伙人黄佩华表示，中国市场将打造品牌嘅机会畀‌创业者。

1年融资超百亿，简爱哋点样重新定义“消费升级”?

打造“简爱”之前，朴诚乳业CEO、简爱品牌创始人夏海通已在乳业行业深耕十年有余。

2014年临近国庆，夏海通邀请‌几位好友到家中一聚。

茶余饭后，几个乳业老兵不免又聊起行业话题。佢喺深爱呢个行业，却时常为一个问题而陷入苦恼——“你哋嘅酸奶牌子自己家人喝不喝？”

9月嘅北京依然炎热，呢一场原本是节前小聚嘅会面，持续到深夜。讨论时而热烈、时而沉默，从客厅转移到地下室。

后嚟，夏海通写下‌一段话：我哋嘅每一款酸奶都源于对家人、朋友、挚爱之人嘅关爱；所以我哋畀到消费者嘅每一瓶酸奶，都系首先愿意畀挚爱之人每日享用嘅；咁样嘅好酸奶应该是：纯净嘅生牛乳、最优质嘅菌种、极简嘅配方。

这段话后嚟成为咗简爱故事嘅发源。

投中网认识到，自简爱酸奶产品2015年上市以嚟，其GMV已超20亿元。2020年，简爱酸奶销售额上涨超70%，产品0糖、0添加、功能性等差异化卖点迎合‌当下消费需求嘅变化。

近年嚟，喺国内倡导内循环嘅大背景之下，新消费品牌概念在创投圈倍受追捧。CVSource投中数据显示，仅在2020年，中国新消费品牌嘅融资额便已突破百亿。

不管是主打裸糖健康嘅高端酸奶、聚焦口味创新嘅新式茶饮，抑或是迅速崛起嘅新兴消费业态，其背后嘅驱动因素无不指向一个并唔陌生嘅零售概念——消费升级。

简爱睇到，同以往嘅“消费升级”相比，而家嘅资本对于“消费升级”嘅定义更为聚焦。“这更多是消费时代发展到一定阶段后，市场呈现嘅一种分化，消费者嘅选择在变得更加多元。”

举例嚟睇，最初嘅消费升级可能比较直观嘅体现是价格，但而家嘅升级更多体而家消费者对健康概念嘅关注，如：无糖、无添加、低脂或零脂、无代糖等，消费者对于配料表嘅重视程度前所未有之高。

“越挑剔嘅人群，会带嚟越大嘅价值。我哋不害怕向用户暴露自己嘅缺点同不完美。我哋希望等用户认识到，我有缺点，但我肯定会变得更好，我哋一齐共同成长。有啲像半个家人嘅感觉”。简爱认为，这是新时代品牌同消费者该有嘅关系。

其实，早在2016年，“消费升级”一词就已席卷创投圈。彼时，新消费、新零售嘅提法不绝于耳。

本质上，“消费升级”是消费市场发出嘅需求，底层逻辑是未嚟十年嘅可支配收入翻倍、人群观念更替以及收入、改革同人口结构嘅变化。

但伴随住消费者观点嘅不断迭代，每每有新热点嘅出现或新需求嘅更新时，喺“消费升级”呢个话题上，资本市场就会每涌动一波热潮。

正如蜂巧资本创始合伙人常欣所感受到嘅那样，“只是而家消费投资火嘎啦，不同嘅投资人对呢个需求有不同嘅理解，特别是原嚟投TMT嘅钱都加入‌呢个赛道。”

事实上，一同将目光瞄向呢个赛道嘅仲有一啲产业基金，比如元气森林、绝味鸭脖、亲亲食品及地产公司等均在新消费赛道有所布局。

纵观家阵时市场上被资本万般青睐嘅各种消费类公司，华创资本消费投资负责人余跃提到，其构建嘅痛点满足解决方案基本沿住消费升级嘅两条路线：一类是消费者在同等价位上买到‌更好嘅产品，其中包括品质、功能、体验等各个维度；另一类则是消费者在买到同样品质嘅产品时花费嘅价钱变低嘎啦。

简言之，这是一场关于“降本增效”嘅变革。

同样哋，余跃仲补充‌市场上嘅另一个“天然嘅消费升级路径”，即新需求嘅创造。比如当下火热嘅美妆、娱乐相关产品等。可以说，“创业者创造出‌消费者想要嘅嘢。”

余跃认为，喺中国，消费品市场总能掀起火爆浪潮嘅原因不仅在于需求端嘅旺盛，更是因为中国嘅电商效率极高，互联网可以将各类产品迅速传播，并且中国有住全球最强嘅供应链资源，但系以为消费品概念实现深度赋能。

虽对比科技类赛道，消费品创业睇上去门槛相对较低。但呢啲并唔意味住“消费生意容易做”。

不夸张噉讲，仅是供应链一个环节，就可以当作“试金石”嚟淘汰市场上嘅一大批公司。

有投资人曾对投中网直言，从长期发展角度，消费品公司嘅成长好重，但而家嘅品牌创业嘅模式 “过轻”。

“部分资金相信能用重金堆砌起一家有体量嘅公司，形成赛道恐吓，扰乱市场。某种意义上，这都是劣币驱逐良币嘅一种。”常欣称。

嘅确，热潮之下往往鱼龙混杂。以余跃嘅观察睇，“有啲企业是真嘅想做出一啲事，仲有啲企业是为咗创业而创业，赶在这波消费品热潮，认为市场好，能够赚到钱。”

因此，“目前，市场上嘅消费品牌或是创业公司一定是过剩嘅。”

那么，对于热情涌动嘅消费创业公司嚟讲，点样才能最终跑到最后？答案即是要“耐得住寂寞”。

不比互联网嘅一本万利，特别是新消费品牌嘅打造，需要创业者长期投入。一家真正逻辑上成立嘅消费公司从嚟都唔会一蹴而就。

“真正好嘅消费公司肯定不多，最后能跑出嚟嘅应该是懂人性且知时运嘅公司。”常欣表示，创业公司要做有积累嘅增长，多花时间同精力在笨拙嘅基本搭建上，唔好为咗GMV嘅增长而做一啲没有积累嘅事，回过头嚟反而错过‌呢个最好嘅时代。

当然，从大嘅商业规律嚟睇，创业公司大部分唔会特别成功。喺呢种背景下，余跃认为，创业者需要首先思考嘅问题是——公司未嚟嘅投入主要会是在边啲方面？

“如果是以供应链为主导嘅一个行业，噉就要将供应链做好；如果是以渠道或创新技术为主导嘅一个行业，噉就要将渠道铺开，或是将技术夯实。”余跃表示，不论点样，公司在发展过程中要将资源投入到对企业而言最正确嘅方向上，咁样才能确保长期嘅收益。