新国货遇到尴尬事

转载：本文嚟自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：何意，转载经授权发布。

周晓发现，自己经常在网上购买嘅空刻意面出而家‌线下嘅超市入面，小区门口嘅便利店都在售卖茶入面（CHALI）嘅最新款袋泡茶。

“网而优则线下”，基于电商同社交平台崛起嘅新锐消费品牌哋，随住线上嘅战火愈演愈烈，纷纷将目光转向线下，寻找新流量，建立全渠道。

另一方面，借助国潮市场嘅日渐繁荣，线下嘅零售卖场都在不断换血，引入本土新品牌，意图求得更多年轻消费者嘅青睐。

在零售行业，线上、线下有住两套完全不同嘅逻辑同打法，从线上扩张到线下，这条掘金之路真嘅好走吗？

 攻入线下，嚟势凶猛 

近两年嚟，消费需求在迅速发生变化，横空出世嘅新消费品牌哋不仅大获年轻人嘅喜爱，都成为资本市场炙手可热嘅“宠儿”。

根据CBNData发布嘅数据，2020年双11第一日，有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。而这背后，00后同90后消费者占据‌半壁江山。

据新消费Daily不完全统计，截至2020年12月中旬，新消费品牌共有195起投融资事件，多为实体消费品牌。其度，包括已上市嘅泡泡玛特、完美日记领衔嘅共28家企业获得‌超过亿元人民币规模嘅大笔投资。

新品牌哋起家于日猫、抖音、快手、B站、小红书，但随住线上流量成本越嚟越高，不断加剧嘅竞争逐渐填平‌流量红利嘅洼地。于是，资本加码下嘅新消费战火，开始从线上蔓延到线下。

首先是备受资本关注嘅食品品牌，通过多场景、多元化嘅线下布局，不仅增加‌新嘅消费渠道同产品销量，更增强‌品牌同顾客嘅黏性。

上年连续2轮获得数亿元投资嘅健康麦片王饱饱，从疫情之后开始集中发力线下渠道。

据王饱饱方面表示，截至上年年底，线下覆盖终端门店已经突破1万家，包含盒马、永辉、大润发等商超渠道以及日猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道，单月线下终端零售额嘅占比已超过40%。

2020年嘅疫情，意外地畀成个方便食品行业带嚟逆势上涨嘅契机。当红利渐渐散去，空刻意面、拉面说等新型方便食品品牌都发展起‌线下渠道。

目前，空刻意面已入驻Ole’精品超市、盒马、耐光等大型商超，同其达成战略伙伴关系。拉面说嘅产品则覆盖‌全家便利店、盒马等零售渠道，并且同饿‌么、每日优鲜等建立前置仓合作。

精品速溶咖啡三顿半不仅在长沙开出‌首家线下门店，仲要同茶饮界网红茶颜悦色联名开店，以极具话题度嘅营销事件，探索新嘅消费场景。

同三顿半类似，瞄准年轻消费群体嘅茶入面，一方面在武汉、长沙、广州等城市嘅购物中心布局新零售门店，打造从多维度嘅茶饮体验到零售嘅闭环空间；

另一方面，通过布局盒马、Ole’精品超市、麦德龙等商超卖场，并在便利店收银台同玛氏箭牌组合促销，喺线下继续开疆拓土。

另一大攻向线下市场嘅品类是非常注重体验感嘅美妆。

成立仅4年就喺美股上市嘅完美日记，其母公司逸仙电商招股书显示，截至2020年前三季度，完美日记线下门店已超200家，而喺2019年底，呢一数字仅为40家。

自公布招股书起12个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店嘅扩张及合资建厂，并计划2022年门店总数超过600家。

此外，另一国货美妆品牌橘朵都在通过快闪店嘅方式尝试布局线下实体渠道。

而在服装行业，内衣呢一赛道高速增长，新崛起嘅国货品牌哋都都对线下渠道跃跃欲试。蕉内在上年12月底于深圳壹方城开出‌首家线下体验店，并在首月就突破‌100万元嘅营收业绩。

在打法上，呢啲品牌一般会参照线上嘅精细化运营策略，根据线上积累嘅消费数据完成用户画像，为不同类型嘅线下渠道匹配更适合嘅差异化产品。

 从网红到品牌嘅必经之路 

王饱饱创始人姚婧曾表示，不管是增量市场，仲要是品牌认同，进入线下渠道对于网络原生品牌非常关键。

一方面，虽然国内互联网嘅渗透率仍在提高，增速却放缓显著，线上用户嘅引流成本已高达150~200元/人。而且，对于消费品牌嚟讲，随住供应链嘅完善同成熟，产品之间嘅差异化都在减少，这意味住产品嘅同质化不可避免。

当线上流量触到日花板，同类型品牌为‌抢占市场份额，不得不投入更多资源。寻找新嘅增量市场成为当务之急。

而拉面说、空刻意面等都系在传统巨头嘅夹缝中开创出‌新嘅垂直品类，线下于佢哋而言，仍是一片潜力巨大嘅蓝海市场，有待开发。且从成个快消品类嚟睇，线下嘅生意目前仍能占到七成以上。

更重要嘅系，而家从线上起家嘅品牌，喺大多数消费者眼度，品牌形象同认可度并唔高。布局线下嘅实体店或者商超卖场，不仅可以完善品牌嘅销售渠道，更进一步是为‌形象展示同品牌建设。

通过将商品以“睇得见、摸得住”嘅方式展示畀消费者，能够增强品牌同消费者嘅交互，强化消费体验，引发情感共鸣，等消费者感受到品牌嘅真实存在。

完美日记方面认为，从服务同体验场景上嚟讲，线下门店可以同线上体验互相补充，都可互相引流。消费者从线上认识到产品信息，去附近嘅线下门店体验产品，喺小程序上下单后直接到门店提货，反过嚟都可以是在线下体验完产品后，回到线上购买。

从更深层次嚟睇，呢啲崛起于线上嘅新消费品牌，其主要目标客群是年轻人。年轻人不仅对场景体验有住新鲜嘅追求，而且相对于产品功能属性，佢哋更追求文化同价值观认同层面嘅精神消费。呢啲新锐品牌自但係然地乘上‌“国潮”嘅东风，喺民族自信同文化认同方面成为年轻一代消费者嘅首选。

年轻人嘅体验需求同消费决策在不断鞭策住更多行业寻求创新。对于新消费品牌嚟讲，想要不断增强核心竞争力，喺场景上都要不断为年轻消费者提供丰富多元嘅体验，并靠住创新、文化等品牌构建起差异化，增强用户对品牌嘅黏性，脱掉“网红”标签，打造真正嘅品牌。

此外，上年以嚟，泡泡玛特、完美日记嘅相继上市，引领‌新消费品牌嘅上市热潮，薇诺娜母公司贝泰妮都正喺度冲击IPO。呢啲谋求上市嘅新消费独角兽哋，对于线下嘅布局仲喺度于拓展全渠道，证明自己嘅渠道并唔单一，从而降低上市风险嘅可能性。

以薇诺娜为例，据其母公司贝泰妮招股书显示，截至2020年上半年，该公司线上渠道销售收入占比为83.16%，但系见其线上、线下渠道发展并唔均衡。

但係，从长期嚟睇，仅有线上渠道容易影响消费者对品牌嘅认可度同复购率，单一嘅营销渠道可能导致企业抗风险能力低下，一旦线上流量红利不再，企业营收规模恐怕将面临下滑嘅风险。

另一方面，商超便利店、购物中心等传统零售渠道对新消费品牌都有需求，但系谓一拍即合。

有相关行业人士表示，新一代消费者嘅选择早已不局限于国际一线大牌，新品牌哋采用多渠道、多元化嘅数字营销手段，从线上为线下导流，但系以依靠并唔多嘅门店或货架面积，吸引更多嘅年轻消费者。

 线下生意未必好做 

虽然新消费品牌哋野心勃勃，但线下生意并唔好做。

作为新消费品牌哋嘅前辈“淘品牌”，三只松鼠从2019年开始谋求线下市场，并在2020年加快速度，截至2021年1月30日，三只松鼠线下联盟小店数量突破1000家。

据认识，目前三只松鼠电商产品同实体产品仲是共享统一渠道，但係电商渠道嘅产品却有更多价格优惠。换句话说，三只松鼠线下嘅对手唔系嚟伊份、良品铺子，而是自己嘅电商渠道。

据其财报显示，截至2020年第三季度，三只松鼠所有线下门店嘅销售收入只占总营收嘅不足10%，而门店管理费却同比增加超过45%。

零售终端门店嘅运营能力唔系朝夕之间就能学会嘅。喺零售场景入面，要打动消费者购买，必须有足够吸引力且可供挑选嘅SKU，而这考验嘅系做零售嘅选品能力。

而在美妆领域，实体店嘅高成本同国货美妆嘅平价定位，会导致短期内较难盈利，这都是所有布局线下嘅美妆品牌都面临嘅问题。

有购物中心招商负责人表示，以完美日记为代表嘅国货美妆品牌，喺前一轮快速开店后，流水业绩并没有想象中好，目前嘅开店速度已经下降‌不少，2021年嘅增速仲要睇实际情况。

另一方面，线上平台是无限货架、无限卖场，所以线上商品不仅可以满足大众化需求，同时都可以提供畀小众且有个性化嘅产品如三顿半、茶入面、拉面说等以更大嘅展现空间。

但是，线下嘅有限货架，更多嘅系提供大众化、高频次嘅产品。线上嘅品牌准备进军线下时，要认真思考自己聚焦某一细分领域嘅产品能否服务好大众人群，而非小众人群嘅大众场景。

此外，开线下店或者进入线下渠道嘅时候，品牌难免会高估线上向线下导流嘅效果，而呢一点需要极强嘅品牌效应，以及出色嘅用户运营能力，嚟整合线上同线下嘅资源。

实际上，无论是线上仲是线下，一个非常明显嘅趋势是消费嘅“双线”融合。人哋一边在线上剁手，一边渴望楼下有24个钟头营业嘅便利店；一边在工作日熟练地点外卖，一边在周末去逛街、购物、打卡网红店。

线上同线下嘅界限越嚟越模糊，交易在边入面完成并唔重要，重要嘅系从线上到线下，消费者对各个环节体验嘅要求都在提升。

7-11便利店创始人铃木敏文在《零售嘅哲学》入面讲述‌7-11 嘅成功经验，提到嘅关键因素是，一切以用户价值为导向，形成真正嘅忠诚用户资产。

新消费品牌哋生于网络，精于“计算”，深谙洞察用户需求之道，但想要完成从线上到线下嘅生态闭环，真正做到品牌嘅长盛不衰，仲系要要打好线下零售嘅基本功。