从杨笠事件说起，品牌哋嘅“性别反差代言”到底为‌乜嘢?

转载：本文嚟自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”（ID:BRIGHTDATA），作者：竹子，转载经授权发布。

英特尔只是邀请杨笠拍摄‌一个宣传视频，却在互联网上引发‌一场“性别对立大战”。

事已经发生两日，却有愈演愈烈之势。之前传闻24日杨笠本应参同宝洁嘅电商直播，却因舆论争议被撤下。当晚，杨笠仲是以主持人嘅身份出而家‌直播间，期间观睇超百万，不少网友晒出购买截图表示支持杨笠。直播结束后，杨笠发文回应，“感谢大家嘅关心，我会尽全力去做我谂做嘅事，去维护我自己。”

作为脱口秀演员，以调侃男性“普却信”走红嘅杨笠，已经不止一次因为商务合作事件成为舆论焦点。上一次面临质疑，都是因为男装品牌海澜之家找‌佢合作。不少男性网友发表观点：靠攻击男性吸引流量，没资格赚以男性消费者为主体嘅钱。

在一片闹声度，英特尔全面下线‌有关杨笠嘅宣传物料。呢一行为却引发‌更多网友嘅不满，“性别歧视”嘅问题被推至风口浪尖，杨笠及英特尔频登热搜。

在网友哋吵得不可开交嘅时候，一个说唱歌手夏之禹发起#我是男性，我支持杨笠#嘅话题活动，引得众多网友自发接力，表明支持杨笠代言嘅任何不歧视女性嘅品牌。

在呢场名为“性别对立”嘅大战背后，根本核心仲是品牌选择合作明星嘅策略问题。“男星可以代言口红，女星点解唔可以代言电脑？”咁样嘅质疑声被反复放大。事实上，刨除杨笠咁样嘅个例事件外，观察整体市场环境，“性别反差代言”早已唔系件新鲜事。

“性别反差代言”才是大热潮？

在早期消费者嘅认知度，美妆是女性用品，而电脑、汽车、游戏等产品多为男性使用。但随住品牌认知嘅改变同消费习惯嘅多元化，呢一固定模式早已被打破。1996年，木村拓哉成为第一个代言口红嘅男星，其口红广告一经发布就卖出约300万支，等成个广告界为之惊叹。

“佢经济”同“佢经济”嘅迅猛增长等品牌方睇到‌更多嘅合作可能。喺美妆品类，男明星嘅代言成为流行趋势，据CBNData星数统计，自2018年起，男星美妆个护类嘅代言数量就一直呈大幅提升趋势，甚至超越‌女星代言。

男明星在女性消费者为主嘅美妆领域代言已经司空见惯，相反嘅，女明星在男性消费者更多嘅领域，代言现状又点样呢？

CBNData星数选择‌一啲传统概念中以男性消费者为多嘅品类，如3C数码、汽车及游戏，嚟睇睇近一年以嚟男女明星大体嘅代言情况。

从图中可以睇出，2020Q1同Q2季度，男女明星在3C数码同汽车出行类嘅代言差异较为明显，男明星更占优势，但在游戏领域，女明星代言数量多于男明星。Q2季度后，两者嘅代言差异逐渐缩小，女明星汽车出行同数码类代言上升，一度实现反超。

2020年中旬，以《青春有你2》同《浪姐》为主嘅女星选秀兴盛，带动‌品牌选择女星合作嘅热潮。7月，随住大热现代剧集《三十而已》嘅播出，宣传女性自强独立嘅氛围浓厚，剧中嘅三位主演江疏影、毛晓彤同童瑶都分别拿下‌三家车企嘅合作资源。

《三十而已》主演童瑶同英菲尼迪合作

对比2019年同2020年女明星在三大品类嘅代言数量，基本都实现‌翻倍增长。喺杨笠被抨击“男性消费者更多”嘅电脑3C领域，2020年都迎嚟‌更多嘅女性代言人。

欧阳娜娜成为惠普代言人，参加浪姐嘅万茜、郑希怡同戴尔合作，从00后年轻小花到30+中生代女艺人，呢啲电脑品牌睇重嘅系女明星背后庞大嘅女性消费者群体。喺男性消费者趋于饱同嘅3C领域，佢哋需要打破固有圈层，迎接更多女性消费者嘅入局。

英特尔嘅目嘅都是咁，据2020Q4季度嘅财报显示，英特尔营收为200亿美元，同比下跌1%；净利润为59亿美元，同比下跌15%。之前，英特尔嘅净利润已经连续3个季度持续下跌。

过去跟英特尔有过合作关系嘅基本都系男明星，如刘昊然、邓伦、罗云熙等，杨笠仲是近年嚟首个拍摄广告宣传片嘅女星。但因为错误嘅处理方式，却演变成‌一场难堪嘅闹剧。经此一事，女性用户普遍对英特尔起‌抵制心理，想要“打破圈层”嘅想法只能暂时付诸东流。

性别反差代言嘅“终极”目嘅

“性别反差代言”嘅背后，讲到底仲是为‌扩充更大嘅女性消费人群池。

有流量有人气嘅男明星成为彩妆类代言人，是因为佢哋背后有无数嘅女性粉丝。肖战、李现代言雅诗兰黛、王一博代言植村秀、易烊千玺代言阿玛尼……高人气为佢哋带嚟‌高带货能力，喺星数明星美妆带货榜单度，呢啲流量型男明星基本占据前20名。据CBNData星数罗盘显示，呢啲流量明星在淘系影响嘅消费者人群画像度，平均85％为女性。

而女明星在偏中性嘅消费领域代言合作增多，都是品牌方为‌引入更多新消费者嘅策略之一。

有数据表明，中国女性消费市场已经达到10万亿元+，97％嘅女性是家中“买买买”嘅绝对主力，其中中产新女性消费趋势指数远高于全国整体平均水平。

图片来源：CBNData《2020女性品质生活趋势观察报告》

随住当代女性消费能力及消费水平嘅提升，喺汽车、数码品类嘅需求同购买量都在逐渐扩大。日猫大数据统计，早在2018年，女性在消费电子总销售件数中超过5成，且女性消费者消费电子购买金额增长‌32%，数码影音嘅主要消费者不再是男性。

图片来源：《中国女性科技潮品消费图鉴》

另外，喺懂车帝发布嘅《2020女性汽车用户洞察报告》度，女性汽车用户在2020年2月至10月，增长64%。喺整体女性汽车用户嘅年龄构成上，90、95后年轻女性用户占比超50%，且增幅最高，年轻女性汽车用户正不断成为未嚟汽车行业嘅主力消费人群。

种种数据表明，女性消费者尤其系年轻女性已经成为各类品牌发力争取嘅“蓝海”。“佢经济”嘅力量不容小觑，喺呢种情况下，男性消费者更多嘅品牌在代言人挑选以及营销推广方面就更需要针对性同专业性。

之前，因为女性营销翻车嘅品牌并唔算少见。从茶颜悦色到全棉时代，想要拉拢女性消费者，最不可取嘅就是以性别议题为冲突对立点进行炒作。杨笠为英特尔拍摄嘅宣传广告其中有一句“英特尔嘅嘅眼光太高嘎啦，比我挑对象嘅眼光都高。”，咁样嘅广告词可能非但没有“讨好”女性用户，反而激化‌部分男性用户嘅反感。

性别研究学者灵均表示，“品牌要追逐年轻人，就需要有锐度，但呢个‘锐’，唔可以锋利到排斥潜在客户，更唔可以误伤无辜。”无论是男性仲是女性消费者，从嚟就唔系独立互斥嘅群体，品牌在尝试邀请新群体入局嘅同时，都要平衡好同现有用户之间嘅关系，不然事同愿违，最终导致引火烧身。