点样突围？五粮液嘅老大之殇

转载：本文嚟自微信公众号“节点财经”（ID:jiedian2018），作者：A股君，转载经授权发布。

“年少不知白酒香, 错将科技加满仓。年少不知白酒好, 错将医药当成宝……”

曾几何时，上面呢个段子在股民群体中广泛流传，白酒板块作为所谓价值投资嘅标杆之一，都被投资者视为神一般嘅存在。2020年，贵州茅台、五粮液嘅市值分别突破两万亿、万亿大关，雄踞沪深两市头将交椅，风光无两。

不过，年后白酒板块嘅深度调整，等市场开始重新审视呢一行业。其度，“老大”茅台嘅地位仍相当超然，但“老二”五粮液作为浓香型白酒龙头，则面临住前有茅台，后有泸州老窖嘅夹击。

“江湖上老大不好当，老二都不好当，尤其系当过老大嘅老二。”2018年，五粮液董事长李曙光嘅一句感叹，道出‌五粮液发展之路上嘅五味杂陈。

而家，两年多过去，呢种味道似乎愈加浓烈。

数据嚟源：五粮液财报及公告

数据嚟源：泸州老窖公司财报及公告

据之前发布嘅公告显示，2020年五粮液总营收在572亿元左右，同比增幅14%左右；归母净利润199亿元左右，增幅都在14%左右。而在过去三年，公司净利润增幅都在30%以上，营收增幅都在20%以上，增速明显放缓。反观五粮液高端酒领域主要竞对之一嘅“同省兄弟”泸州老窖，其2020年净利润则预增20%-30%。

/ 01 /

酱酒冲击潮下

浓香龙头遇迫压

从增量市场转向存量竞争，是目前白酒行业面临嘅大背景。数据显示，自从2016年白酒产销量达到高峰之后，成个白酒行业嘅产量开始下滑，2020年1至10月，国内白酒累计产量为546.3万千升，同比减少10.4%。

“内卷”情势下，作为浓香型白酒嘅总龙头，五粮液不得不直面一个行业潮流嘅变动，噉就是近年嚟日趋火热嘅“酱香潮”。

根据行业嘅界定方法，白酒香型主要可以分为12种类型：酱香型、浓香型、清香型、米香型、凤香型、药香型、兼香型、特香型、豉香型、芝麻香型、老白干香型同馥郁香型。其中以酱香型、浓香型、清香型白酒产量规模最大，知名度最高，代表酒企分别是茅台、五粮液同山西汾酒。

东方证券研报将三大酒种嘅核心要素概括为酱香酒依托产地、浓香酒依靠窖池、清香酒注重产量。酱香酒吨价显著高于浓香酒、清香酒，体现‌纯粮酿造同稀缺性嘅溢价。此外，酱香酒吨价增速亦高于第啲香型。目前酱酒行业处于二次扩容嘅时期，除大单品飞日茅台外，国台、金沙、钓鱼台、珍酒等二线酱酒品牌都在积极布局。

节点财经（ID：jiedian2018）分析发现，喺利润最为丰厚嘅高端白酒领域，主要是茅台为代表嘅酱香同五粮液挑头嘅浓香在捉对厮杀。而在茅台引领下，酱酒热持续发酵，且盈利能力突出，市场冲击力强。

公开数据显示，2010年至2020年，国内酱酒市场规模年均增速达到16%，酱酒占白酒市场份额达到约27%。2020年酱酒产能约为60万千升，占全部白酒嘅比重约为8%；市场规模1550亿元，占比达27%；利润端，酱酒嘅占比达到40%。

以行业8%嘅产量，贡献‌40%嘅利润，且过去十年年均增速16%，“酱香潮”对第啲香型白酒造成嘅压力不难体会。而作为浓香型白酒龙头，五粮液难免受到冲击。虽然公司自身都有酱香型白酒产品，比如“酱15”，但占比较小。

数据嚟源：东方证券研报

东方证券研报指出，目前次级酱酒品牌在千元价格带逐渐发力，核心单品包括青花郎、君品习酒、国台十五年、珍30等，2020年整体增速预计在30%以上。第啲酒企开始打造千元价格带嘅主力产品，包括古井贡酒古30、今世缘国缘V9等。一方面浓香型等高端产品将受益于市场扩容，但酱酒嘅发力以及第啲酒企嘅进军预计将加大市场竞争强度。

目前，五粮液嘅核心产品普五市场价正处于千元价格带。

据节点财经（ID：jiedian2018）认识，近年嚟，受益于消费升级，浓香型在高端嘅领军品牌五粮液嘅普五、泸州老窖嘅国窖1573 两大单品都实现‌较高增速。但是，面对“酱香潮”气势汹汹嘅攻势，行业高端三强“茅五泸”中同为浓香型嘅老二、老三却陷入“二选一”事件，一度闹得沸沸扬扬。

事件嘅肇始者正是五粮液。

/ 02 /

“腹背受敌，同室操戈”

据《中国经济周刊》报道，2020年11月底，一份嚟自五粮液浙江营销战区嘅会议纪要流出，显示五粮液要求参会经销商在泸州老窖嘅国窖同五粮液之间“二选一”，且已有经销商做出选择。

该会议纪要显示，“11月26日以后开始执行2021年计划，从今日开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，先考虑合同签订”。另一个参会人员表示：“明确选择五粮液，放弃国窖”，处理方式是“平台公司股权转等，找相关感兴趣嘅商家接盘，涉及财务核算、审计、股权转等手续等，需要2-3个月时间”。

一个是市场公认嘅浓香总龙头，一个是历史悠耐嘅浓香鼻祖，且同为四川白酒代表，“二选一”事件一出便引发广泛关注。

报道度，白酒专家肖竹青表示，“而家白酒进入存量竞争时代，以茅台为代表嘅酱香酒企以行业8%嘅产能取得‌嘅行业40%嘅利润，等五粮液同泸州老窖嘅空间都变小嘎啦，企业只能不断扩张。”

佢分析认为，“过去中高端白酒增长主要靠渠道大商，而家都系靠企业家、消费者同意见领袖圈层营销，像浙江咁样没有强势本地品牌嘅高消费市场必然是大酒厂竞争嘅焦点，五粮液同泸州老窖同属于浓香型酒企，但近年嚟泸州老窖在华东市场增长迅猛，特别是在江浙一带，畀五粮液带嚟‌压力。”

佢仲表示，“我认识嘅经销商入面，五粮液在成个江浙市场下滑‌三分之一，而泸州老窖国窖1573在江浙上涨‌三分之一，原因是泸州老窖而家推出嘅营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱，而五粮液嘅做法偏传统。”

据网易新闻报道，五粮液方面相关负责人对此事表示，上述文件属实，但该行为只是宜宾五粮液股份有限公司浙江战区嘅个别行为。

泸州老窖则公开回应话，无论边个川酒企业或川酒企业员工个人有呢类行为，都系同四川省委、省政府号召川酒抱团发展，振兴川酒战略不相符。

行业分析师朱丹蓬在接受央广网采访时都表示，“五粮液嘅呢种排佢性嘅做法有悖于商业原则，都有悖于公平竞争嘅原则。”

节点财经（ID：jiedian2018）分析发现，由于酱香酒嘅强势发展，目前北方白酒消费大省如山东、河南等地酱香酒开始流行。作为五粮液核心市场嘅华东地区，白酒大省江苏有洋河、今世缘咁样嘅本土强势品牌，市场开拓不易，而浙江本土并没有呢个问题。但是，泸州老窖在华东市场不断发力，对五粮液冲击不小。

财报显示，泸州老窖在2020年前三季度净利润实现48.15亿元，同比增长26.88%，同期五粮液实现净利润145.45亿，同比增长15.96%。虽然规模上五粮液占优，但增速上显然同省兄弟表现更好。

而家，前有茅台领军嘅酱香白酒大军，后有泸州老窖追赶，呢种处境之下，五粮液闹出“二选一”事件都就不难理解嘎啦。虽然泸州老窖嘅市值距离五粮液仍有相当大嘅差距，但五粮液都不得不保持警惕。

曾经嘅五粮液并唔是呢个样。

/ 03 /

品牌存差距

做过老大嘅老二不容易

正如前述五粮液董事长李曙光所说，做过老大嘅老二尤其不好当。2013年之前，白酒江湖嘅老大是五粮液，此后改朝换代，茅台一骑绝尘。

五粮液点解被茅台甩到‌身后，甚至而家仲受到泸州老窖嘅迫压？节点财经认为，这同五粮液长期以嚟嘅发展战略关系密切。

五粮液同茅台嘅老大地位更迭，发生在2003年至2013年这十年之间。喺此期间，五粮液先是凭借旗下众多子品牌，如五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等，以量取胜，盘踞在国内白酒龙头老大嘅宝座上。

彼时，五粮液可谓“子孙满堂”，OEM模式大行其道，子品牌最多时达到上千个，由五粮液负责生产同品牌输出，合作方负责包装盒推广。

但是，呢种发展战略虽等五粮液赚得盆满钵满，对于品牌形象嘅损害却显而易见。而此时嘅茅台却逐渐崛起，开挖品牌护城河。2006年，飞日茅台市场零售价超过五粮液；2007年，茅台出厂价首次超越普五，喺高端品牌上实现‌对五粮液嘅全面超越。

五粮液都认识到‌之前战略嘅弊病，2007年，唐桥接任五粮液董事长，此后不耐便开始推行“1+9+8”（即1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌）嘅品牌战略，试图做出改变。但“船大调头难”，并未取得理想嘅效果。

2011年同2013年，茅台分别在销售利润同营收上实现‌对五粮液嘅超越，正式问鼎白酒老大之位，并逐渐拉开‌同五粮液嘅差距。

伴随住白酒行业由增量进入存量，高端白酒品牌含金量日益凸显。喺高端市场上，茅台收缩战线，使其品牌价值一直保持强势。2014年，茅台更是抛出‌不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格嘅“三不原则”。

2017年，茅台推出新嘅《品牌管理办法》，半年之内，其品牌由原嚟214个品牌、2389款产品，减少至59个品牌、406款产品，总共砍去155个子品牌、1983款产品，再次“瘦身”。但是，同期五粮液只梳理、清退‌44家经销商。

品牌嘅差距一旦拉开，再想追赶谈何容易？这才有‌李曙光嘅那句感叹。都是在2017年，佢接任五粮液董事长，提出‌“二次创业”嘅口号。

在产品矩阵上，五粮液提出“1+3”战略，针对飞日茅台以下嘅高端白酒市场，推出‌核心大单品第八代五粮液。同时树立超高端产品，借501、经典五粮液对标茅台。

五粮液方面曾表示，未嚟公司将重点聚焦打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄四个全国性战略大单品，以及打造五粮人家、百家宴、友酒、火爆四个区域性品牌。

针对品牌繁杂嘅老问题，五粮液都开始大举“瘦身”。截至2020年12月底，五粮液已清退12种品牌嘅577款产品。

节点财经认为，从以往多年嚟表现嚟睇，五粮液目前嘅“瘦身”效果明显，营销渠道都实现‌提速增效，这都是自2017年以嚟公司快速增长嘅原因之一。但相比茅台嘅力度同强度，五粮液似乎仍差点火候。同时，其核心产品普五零售价多年提价未果，喺飞日茅台暴涨带动下，先通过“控货挺价”嘅方式杀进‌千元价格带。品牌嘅差距，仍是笼罩在五粮液头顶嘅一个阴影。

另外，五粮液对颇具传统嘅多点开花战略似乎仍未忘怀，时有蹭风口嘅跨界操作。比如五粮液旗下宜宾制药曾因涉足P2P而陷入舆论风波，而最近比较受关注嘅事则是造车。

早在2006年，五粮液就曾入股新晨动力，切入汽车生产领域。但因为迟迟未拿到牌照，2011年五粮液就将股份卖畀‌华晨汽车，第一次造成尝试失败。随后，2017年，观致汽车同宜宾市政府、奇瑞汽车等多方签署战略合作协议，计划在宜宾投资55亿元建设汽车生产线，呢一项目被舆论睇作是宜宾利税大户五粮液再次进军汽车行业嘅先声。但是，此项协议签署后并未正式实施，观致汽车最终选择‌宝能。

在新晨动力、观致汽车先后落空后，2018年，五粮液牵手凯翼汽车，斥资约25亿元成为后者最大股东。2019年1月，凯翼汽车宜宾生产基地嘅总装首车凯翼X5正式下线，但由于产品亮点不多遭到网友吐槽。

目前，五粮液嘅市值仍在万亿之上，但风光背后暗流涌动，前有茅台引领嘅“酱酒潮”发难，后有泸州老窖嘅追赶，点样突围，仍是摆在佢面前嘅一道难题。

节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中嘅信息或所表述嘅意见不构成任何投资建议，节点财经不对因使用本文章所采取嘅任何行动承担任何责任。