90%嘅“节点营销”，都系好创意、坏营销

转载：本文嚟自微信公众号“梁将军”（ID:liangjiangjunisme），作者：梁将军，转载经授权发布。

自从电商出现后，营销人就一直数住日历过活。全年密密麻麻嘅营销节点，就是营销人一年嘅心电图同成绩单。

但我发现一个特别悲哀嘅现象：90%品牌嘅节点营销，都系好创意、坏营销。

大部分嘅品牌主同代理商在做节点营销时，都系围绕节点话题，产出一个创意主题，试图同消费者做情感上嘅沟通。

比如，甘孜文旅在春节旅行旺季，推出‌自己嘅宣传片《丁真嘅世界》。

这应该是2020年嘅最强广告片嘎啦，因为这支片子嘅出现，网友哋先知道丁真嘅家不在西藏，而喺四川甘孜。

这支片子虽然向所有人展示‌四川甘孜嘅美，甚至引发‌网络热潮，但从节点营销角度去睇，《丁真嘅世界》却是典型嘅好创意、坏营销。

点解我会咁说？这得从我哋点解要在节点做营销说起。

我哋点解偏偏在节点做营销？

SK-II点解非得在三八节同女生说要“不惧年龄”？二月六号不好吗？

百事可乐点解在春节讲畀我哋要“将乐带翻屋企”？今日下午就唔嘚吗？

因为只有在某个节日入面，人哋才会产生「自发嘅群体行为」。

在情人节，品牌不用劝说男人畀女人买礼物，全日下嘅男人都会自发地购物。但在情人节外嘅日子入面，品牌想劝说一个理智嘅男人畀女友消费，但系能要花费上亿嘅广告费。

乜嘢是节日？节日就是不断重复嘅行为仪式。呢种“行为仪式”因为无数代嘅传承，已经变成‌我哋不加思考嘅习惯。

你会思考今年春节点解放炮竹吗？你唔会。买炮竹、放炮竹在你睇嚟都系理所当然嘅事，你思考嘅只会是边入面嘅炮竹更便宜？边个品牌嘅烟花更好睇？

在除夕当晚，我哋唔会思考是搓一局麻将，仲是去楼下放炮竹？放炮竹已经被大脑当成‌默认选项。

回到最初嘅问题：我哋点解偏偏在节点做营销？因为只有在节日入面，我哋先可以利用呢种「自发嘅群体行为」，嚟引导用户消费。

所以我认为，节点营销嘅关键唔系沟通情感，而是塑造用户行为。

点解我会认为《丁真嘅世界》是一个好创意、坏营销？因为呢个创意只是借助丁真展示‌甘孜嘅风景。

片子虽然引发‌网络热议，但讨论嘅话题是“丁真家乡在边”，而唔系“丁真家乡有多美”，呢种热议反而会抵消大家对甘孜风景嘅向往。

我哋可以略微改造一下呢个创意。

如果丁真在这条宣传片入面留下一啲私密嘅“线索”，比如丁真嘅耳环、童年嘅照片、树上刻下嘅祝福……那么，呢啲“线索”就会变成‌粉丝哋去甘孜景区嘅打卡契机。

好嘅节点营销，关键是塑造用户行为。

那么，点样在节点入面塑造用户行为呢？三个操作步骤分享畀大家，分别是：

01 行为嘅寄生

02 行为嘅预期

03 行为嘅固化

01 行为嘅寄生

节点营销，就是利用人哋嘅行为惯性

节日，就是某啲行为嘅无限循环。呢啲行为嘅惯性非常强大，由不得人哋“反抗”。

比如，端午节食粽子、扎红绳；万圣节参加化妆舞会。

人哋天然对推销是有防备心理嘅，当品牌将消费动机寄生在呢啲“自发嘅群体行为”入面，等消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。

3月21日是国际睡眠日，百度发起‌一个关爱失眠一族嘅公益活动。

当你半夜在床上翻嚟覆去睡不住时，你会干吗？我猜你同我一样，睡不住时嘅习惯动作就是刷手机。

“睡不住刷手机”就是「自发嘅群体行为」。但手机屏上嘅蓝光只会等我哋越刷越精神，加重失眠负担。

为此，百度APP上线‌一个“语音助眠广场”，找嚟四个B站UP主定制语音包。大家可以选择UP主嘅声音为你读新闻，用声音哄你入眠。

百度嘅做法就是将消费动机，寄生在“自发嘅群体行为”入面。

事实上，“语音助眠广场”是百度APP听读模式下嘅AI语音包功能。如果在平时，百度向我哋推广语音包难如登日，但系一旦将语音包寄生在失眠场景入面，就成‌一件顺水推舟嘅事。

所以，节点营销嘅关键是擦亮你嘅双眼，发现特殊时期入面嘅独特行为，并等呢啲行为被我所用。

我哋再嚟睇一个脑洞大开嘅例子。

2020年，汉堡王啱啱买‌好多户外大牌广告，结果疫情嚟嘎啦。空无人烟嘅街道，等汉堡王嘅户外广告打‌水漂。

汉堡王团队不想等广告预算白白浪费，于是脑洞大开地想到‌另一种方式展示户外广告。

疫情期间在家办公嘅人，经常开视频会议。于是，汉堡王同Zoom联手，鼓励人喺视频会议度，使用汉堡王嘅户外广告牌当虚拟背景。

然后，你只要在Twitter上传视频会议截图并添加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一嘅优惠券。

疫情唔可以算是节日，但同节日好相像。都系在一段特殊嘅时间入面，人哋会产生“自发嘅群体行为”。

汉堡王并没有绞尽脑汁地洞察用户心理、熬夜撰写感动人心嘅文案，只是畀营销活动揾到‌寄生之所。

营销人该做嘅，唔系试图改变消费者嘅行为，而是在佢原有嘅行为轨迹入面，轻轻推一将，噉就是第一个步骤——“行为嘅寄生”。

只是揾到寄生之所仲未够，我哋仲要谂办法等呢啲行为更有吸引力，从而放大消费动机。

02 行为嘅预期

节点营销唔系触发情感，而是唤醒本能

人哋常常以为，自己嘅行为是由情感同意志驱使嘅。于是，广告人总以为只要同消费者达成某种情感共识，消费者就会行动起嚟。

上大学时，当我读到科比“凌晨四点嘅洛杉矶”嘅故事时，我决定每日早晨5:30起床背6级单词。结果第二日，我是被室友“午饭食点啥”嘅询问叫醒嘅。

其实，人类一直是多巴胺嘅奴隶。多巴胺是大脑入面嘅一种分泌物，用嚟帮助细胞传送脉冲。

多巴胺呢种物质有乜嘢用呢？简单嚟讲，佢就是欲望本身。

1954年，两位神经学家曾经在一只小白鼠身上做过多巴胺实验。佢喺小白鼠脑入面植入‌电极，阻止多巴胺嘅释放。

结果呢？小白鼠不愿意进食、不愿意交配、对一切都丧失‌兴趣。几日后，小白鼠就死嘎啦。

呢个实验讲畀我哋：品牌主如果想等消费者产生购物行为，以情动人同以理服人都不如等佢哋分泌更多嘅多巴胺。

可喜嘅是，我哋不用畀消费者注射多巴胺。我哋可以用一种简单嘅方法，操控消费者多巴胺嘅分泌，呢种方法叫「预期奖励」。

所谓嘅「预期奖励」，就是当我哋预期一件事有机会获得回报时，我哋体内嘅多巴胺就会上升

比如，赌徒在下注之前，多巴胺浓度会飙升，但是赌赢之后反而会下降。

等我哋将呢个道理，应用在节点营销上面。

如果想在节点增加用户嘅消费欲，创意就唔可以只是做情感按摩，而是要在消费者嘅行为预期上多做文章，等佢哋分泌更多嘅多巴胺。

上年七夕，我同老婆去一家商场入面食饭。当晚堵车，我哋到商场已经7点半嘎啦，各个餐厅门口都排成一条长龙。

我哋选嘅餐厅是一家新开嘅港式火锅，叫行运打边炉。领号时，前面仲有10桌在等位。但是服务员讲畀我哋，今日等位嘅时间可以直接兑换成金额，一分钟一元钱。

当晚，我哋俩等‌55分钟才食上饭，但是并没有不耐烦。结账时，当服务员划掉‌55元钱时，我反而觉得大赚‌一笔。

七夕节，男男女女都出嚟聚餐，餐厅等位是好常见嘅现象。好多情侣都会一下领好几家餐厅嘅号，边家排位更快就去边家食。

行运打边炉嘅营销好有意思，佢将等位呢种枯燥嘅行为，变成‌一种行为货币。不仅可以吸引更多顾客，仲可以等大家安心排队，保证客源不流失。

宜家都用过类似嘅方法。

大家知道，宜家嘅门店一般离市中心好远，要开好远嘅车去购物。于是，迪拜嘅宜家同Google Maps 合作，发起‌一个叫「Buy with Your Time」嘅活动。

顾客从家入面到宜家嘅路程时间，但系以被计算成购物积分。迪拜宜家入面嘅每一件商品都以时间为单位标上‌价格。

顾客只要向店员出示Google Maps Timline嘅数据，就能直接换购宜家入面嘅商品。

行运打边炉同宜家都为消费行为设置‌预期。

迪拜人开车去宜家会耗时60分钟，预期可以置换60元嘅购物积分，佢嘅多巴胺上升‌；我预期再等10分钟，餐厅就会畀我免单55元钱，我嘅多巴胺同样上升嘎啦。

只有将创意放喺消费者嘅行为预期上，我哋才能激发佢哋嘅消费欲望。噉就是第二个步骤——“行为嘅预期”。

03 行为嘅固化

节点营销嘅终极目标，是享受时间嘅复利

每年节日前夕，市场部同佢哋嘅代理公司都好头疼，因为佢哋正喺度绞尽脑汁地思考点样超越上年嘅创意。

在我睇嚟，这是节点营销最大嘅误区，没有之一。节点营销不应该求新，而是应该守旧。

我说过，节日就是不断重复嘅行为仪式。我哋嘅行为就是在一遍又一遍嘅重复中被固化下嚟，变成‌身体入面嘅节天生物钟。

如果一个品牌今年春节号召大家“不管多远，翻屋企就好”，明年号召大家“只要家人在，边入面都系家”，你到底劝人翻屋企仲是劝人就地过年？

节点营销，最重要嘅一点就是将品牌活动变成品牌民俗，一年又一年嘅不断固化消费者嘅行为习惯，形成时间嘅复利。

我哋上文提到过百度在世界睡眠日嘅项目，其实系百度嘅一个公益IP，叫《别怕有我》，已经连续做4期嘎啦。

百度分别在世界精神卫生日、世界儿童日、国际拥抱日同世界睡眠日，用同一个主题输出‌不同嘅创意。

我最钟意嘅一条创意，是百度在世界儿童日发布嘅一条短片，叫《不知道嘅家长会》。问在座嘅家长“磕炮”、“福利姬”、“援交”呢啲词是乜嘢意思？

结果平均10个家长入面，只有2个知道答案。百度用呢种方式，提醒家长哋注意儿童上网安全。

但我说过，节点营销嘅关键唔系情感沟通，而是塑造用户行为。

《不知道嘅家长会》呢个创意短片唔系为咗“恐吓”家长，而是为咗顺势推出儿童安全知识直播《别怕有我——家有儿女保卫战》。

在未嚟每一年嘅世界儿童日，百度希望睇儿童安全知识直播，成为家长哋嘅年中必修课。

而百度在世界睡眠日嘅创意物料其实系一首歌，叫《酒后我真嘅睡不好》。

这首歌都唔系剩只想讲畀大家酒精助眠没用，而是为咗等失眠患者造访“声音助眠广场”，用伴读声音替代酒精助眠。

连续4个节点用同一个创意主题，百度系想将《别怕有我》沉淀为真正嘅节点IP。

“求新求变”好难，但比“求新求变”更难嘅是“寻求不变”。

“求新求变”就好比一个男人去外面沾花惹草，“寻求不变”则像一个好丈夫努力维系夫妻间嘅新鲜感，这需要更深嘅爱同更高嘅智慧。

2021年，啱啱过去嘅节点是三八女神节。喺三八女神节入面，我最欣赏嘅案例是内外嘅“微而足道，无分你我”。

内外找嚟‌八位亚洲女性，等佢哋各自诉说‌自己嘅身体故事。内外想传递嘅品牌价值是：女性嘅身材不应该被社会定义，每一种美都值得被欣赏。

我钟意呢个案例嘅原因，唔系因为佢优雅地传递‌品牌精神，而是因为内外有勇气延续上年嘅创意。

2020年三八节，内外嘅创意主题叫“没有一种身材，是微不足道嘅”，当时找嚟‌六位“反白幼瘦”嘅女性，拍‌一组春夏硬照。

但内外如果谂一直延续呢个优质创意，就唔可以停留在情感沟通呢个层面，要将创意焦点放喺女性嘅行为动机上。

我谂“自作主张”地调整一下呢个创意嘅落点。

内外嘅创意，应该从「表达」一种态度，到「号召」一种行为。

注意我嘅用词，叫「号召」。内外可以尝试联手独立摄影师，向全世界女性征集“身材故事”，鼓励每一位女性勇于展示自己嘅身材，等身材成为自我嘅美学表达。

被选中嘅身材故事，会成为内外时尚大片嘅主角，享受更多嘅福利。

有妊娠纹嘅身材，是一个关于付出嘅故事；芭蕾舞演员嘅身材，是一个关于隐忍同追求嘅故事；三个月入面徒增到180斤嘅身材，但系能是一个“走不出嚟”嘅故事……

一年又一年做下嚟，都许未嚟嘅某一日，女同胞哋会相信：被内外选中拍摄“身材故事”，是同登上《男人装》一样时髦嘅事。

简单说，呢个创意不应该只是一个广告片，而是一场用身材表达信仰嘅女性运动。

所谓节日，就是用仪式化嘅行动去表达信仰。所以，喺节点做营销，就是要鼓励大家用行动去表达态度，而唔系用态度鼓励行动。

所谓“行为嘅固化”，就是等通过一年又一年嘅重复，将消费行为固化成一种品牌民俗，最终将呢个节点“私有化”。

结语

做节点营销时，唔好总想住洞察用户嘅心理需求，要更多地洞察用户嘅行为轨迹；唔好总说借势节点，我哋真正要做嘅是私有化呢个节点。

一句话：节点营销嘅关键唔系沟通情感，而是塑造用户行为。