直播带货“下行”

转载：本文嚟自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：扬尘，转载经授权发布。

直播带货嘅日子越嚟越难嘎啦。

“公司从年初开始就已经逐步裁员嘎啦，缩减成本。”某MCN机构嘅工作人员张晨对《灵兽》表示，“都有主播主动离职，回归到短视频行业。”

都许，裁员才是张晨所在MCN机构应对行业寒冬最好嘅方式，但谁都不知道呢种寒冷会持续几耐。

某直播带货团队负责人刘萌对行业嘅“下行”体会得更加深刻。

“上年公司几个拥有两百万左右粉丝嘅头部主播，其单场销售额多在500万以上，平均观睇人数在2万～2.5万之间。” 刘萌对《灵兽》表示，“但今年直播至今，单场数据持续下滑，销量同观睇人数几乎降到‌二分之一。”

这并唔系个例，而是行业嘅普遍现象。“2021年直播带货销量同观睇人数下滑成‌不可避免嘅趋势。”刘萌称。

直播带货已经不再是一个新风口嘎啦，入局玩家日渐饱同，竞争都越嚟越激烈，行业越嚟越规范，直播电商开始走向成熟。

这都意味住行业红利减少，成个行业将呈现“强者愈强、弱者愈弱”格局：

一是，受到消费者信任嘅主播越嚟越少，头部效应更加显著；二是，行业中嘅中小玩家将逐步被削弱同取代。

1 直播带货向下

“而家小主播已经好难有上升空间嘎啦。” 刘萌讲畀《灵兽》。

成个行业呈现嘅现象是，流量越嚟越向超头聚拢，头部同腰部主播数据处于勉强维持状态，而小主播几乎已经没有生存空间嘎啦。

刘萌表示，主播“段位”一般分为三种，分别是超级头部、头部同中腰部以及小主播嚟划分。超级头部嘅典型代表，就是薇娅、李佳琪等大流量主播。

而家直播电商80%以上嘅流量都掌握在10%嘅主播手中。而随住市场环境嘅变化，已经有超过40%嘅小主播因为没有流量同粉丝而选择转型或者被淘汰。

“而家头部同腰部嘅主播新粉增长都愈发缓慢嘎啦，消耗嘅一直都系老粉，而老粉嘅消费能力已经基本饱同。”刘萌感慨。

呢一点从直播电商嘅行业数据就能睇出嚟。即便不讨论数据系咪经过美化，以前直播带货动辄上亿元嘅销售数据同几千其嘅在线观睇数据都都开始销声匿迹嘎啦。

仲记得上年嘅“神奇”现象：罗永浩直播三个钟头带货超1亿元、刘涛直播4个钟头带货近1.5亿、董明珠一日直播带货成交额超65亿元……

当滤镜褪去，仍是一地鸡毛。

据媒体报道，喺脱口秀演员李雪琴嘅一场直播活动度，311万观睇人数数据度，真实嘅观众其实只有11万。据其工作人员透露，因为活动300万嘅人气需要，所以直播平台将直播效果维护交畀‌某传媒公司，而传媒公司再将直播人气同互动等需求外包畀一家刷单机构。

李雪琴或者并唔知情，但直播活动背后嘅层层运作，或者已经压缩‌本属于商家同消费者嘅利益。

直播电商作为一种直接链接上下游嘅销售模式，正是因为其去除冗长嘅中间商渠道、等品牌直接触达消费者，这才会在上年嘅疫情环境中获得高光时刻。

当行业逐渐规范同越嚟越透明，呢一切都将从梦幻回归现实。

“直播电商正喺度走向一个常态化阶段，表而家越加成熟嘅技术、平台规则、销售流程、主播数量以及企业认知上。当呢啲内容逐渐完善，直播电商都就从一个新嘅事物变成‌一个日常嘅销售工具。”私域电商研究中心主任庄帅对《灵兽》表示。

同时，庄帅认为，“直播电商作为一种新嘅销售方式，出现行业乱象同优胜劣汰是正常嘅事，是新事物成长要经历嘅阶段。”

但无论点样，成个行业不得不认清一个现实：随住市场环境变化，喺直播电商中愿意消费嘅群体，越嚟越少嘎啦。

核心原因在于商品质量同信任度。

2 个人IP向上

“部分消费者不选择直播电商嘅主要原因就是担心商品品质同售后问题得不到保障。”这是一家直播机构调研数据显示嘅结果。

当消费者对某主播产生信任，呢啲问题都就迎刃而解嘎啦。

“直播电商嘅本质是一种信任营销，已经不完全是由品牌做背书，而更多嘅系由主播嚟做背书，咁样新产品、新品牌建立嘅信任周期就会更短，极大嘅节约‌成本。”庄帅说。

业内人士都表示，当品牌嘅同质化逐渐严重，最后推动成个交易进行嘅，正是主播在一场场直播沉淀下更为长期嘅个人影响力。

简单嘅说，就是消费者好大一部分购买商品嘅动力是源于对主播嘅信任。

举个反面嘅例子，快手主播辛巴嘅爆火同消失以及再复出，就是一场个人IP同消费者信任博弈嘅过程。

2020年12月23日，广州市场监管局通报辛巴在直播间推广销售燕窝产品时，存在夸大宣传现象。随后，辛巴公司表示，公司团队因为在选品时缺少对于燕窝产品嘅相关知识，所以未能甄别出品牌方嘅产品问题。

因为呢次事件，辛巴个人账号直接被封停60日，粉丝出现大面积脱粉。

呢排，辛巴团队却宣布将于3月27日起正式回归带货，但“辛巴”呢个个人IP仲可以获得几多消费者嘅信任，仲要犹未可知。

而作为企业家嘅董明珠，都通过其个人IP率先开启‌其辉煌嘅直播征程，喺某次公开采访度，仲要表明未嚟嘅风口或者会诞生在“个人IP”上，将品牌价值更多嘅赋能于个人，而个人IP则作为流量嘅切入口。

无独有偶，喺线下嘅布局度，零食“网红”三只松鼠都开始‌个人联名小店嘅打造，截至目前，三只松鼠嘅联盟门店已经突破1000家。

同普通门店不同嘅系，三只松鼠嘅联盟店是以店长个人IP+品牌IP嘅模式运营，喺店铺门口就可以睇到加盟店主嘅个人头像及名话，试图建立以情感体验同个人口碑为核心嘅商业模式。

消费者嘅信任已经从平台逐步转变为对个人IP嘅信任，个人IP正喺度成为各个渠道提升销售嘅长尾效应。

2021年，监管逐渐加强，行业越嚟越规范，直播行业都失去‌不少活力，入场就能赚钱嘅日子已经一去不复返嘎啦。

3 平衡点在边？

不可否认，直播电商嘅崛起畀‌行业新嘅思考，甚至不少品牌靠此弯道超车。

以每日黑巧为例，其2020年营收超1亿，成为黑巧克力头部企业，甚至在罗永浩嘅一场直播中实现‌600万嘅销售额，卖出40万盒产品。

此外，仲有2019年年底推向市场嘅代餐蛋白棒品牌ffit8，凭借直播电商年销售突破1.5亿，成为一个冉冉升起嘅新兴品牌，仲有在薇娅直播间直接卖空嘅王饱饱等众多新兴“网红”品牌乘风而起。

业内人士表示，呢啲新品牌在线下销售可能会因为铺货成本、供应链建设同品牌宣传等问题而受挫，但直播电商却帮佢哋节省‌这部分支出，通过消费者对主播嘅信任而快速接受‌呢啲新产品。

直播电商所减少嘅呢一部分费用，直接流向‌主播、平台甚至是背后嘅MCN机构，这本是效率提升嘅一种销售方式。

但另一方面，正是因为缺少‌呢啲中间环节，等一啲企业失去‌对产品品质嘅敬畏之心，甚至将一场价值销售变成‌“价格销售”。

同之对比嘅系，通过线下超市或百货等渠道进行销售嘅产品，会通过一系列检测、筛选同核查等环节，一定程度上增加‌成本，这都是线下业态毛利率低嘅原因之一。

而呢啲被直播电商所遗漏下嘅成本，喺未嚟愈加完善嘅监管制度下都会被“找补”回嚟，行业都会回归理性。

随住行业红利嘅消退，单独品牌通过直播电商崛起嘅机会越嚟越小嘎啦。

“直播带货未嚟最好嘅发展状态是实现各主体间嘅动态平衡。”庄帅表示。

呢一平衡主要表而家两个方面。

一是，各渠道之间嘅平衡。

即直播带货并非抢占‌线下同线上内容电商嘅销量，而是作为第啲渠道嘅补充，最终实现渠道共存。

好似最初生鲜、日百只能通过菜市场同超市等渠道购买，但而家却衍生出社区生鲜店、前置仓以及社区拼团等多种业态，虽然都存在竞争关系，但都确实实现‌“共存”。

二是，各直播群体间嘅平衡。

在流量方面，主播同平台间可以通过直播带货实现流量嘅互哺，二者都可以揾到适合嘅位置；从企业角度，主播嘅收费模式、销售效率同企业进行自播嘅效率相对比，都可以揾到最优嘅方案。

行业乱象频出嘅背后，直播电商确实都在“成长”，并在逐渐找寻到最终嘅平衡。

过去曾喊住直播是“标配”嘅零售企业，除咗百货业态仲喺度直播外，喺传统超市、便利店等行业，直播带货几乎好少被使用或提及。

当然，目前仲说不准，直播电商最终嘅结局会点样？但无疑强大IP是基础条件。

都许，当社区团购中团长嘅IP足够强大时，团长唔会成为零售行业流量最大嘅“主播”呢？

毕竟，一个头部主播一年带货嘅销售额超过一家零售企业嘅例子都是存在嘅。