刘润对话小马宋：到底乜嘢是战略？丨未嚟组织

转载：本文嚟自微信公众号“刘润”（ID:runliu-pub），作者：刘润，转载经授权发布。

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前几日，我带领学员去小马宋老师嘅公司参访。

小马宋老师，是一位非常著名嘅营销专家，都是小马宋战略营销咨询公司嘅创始人，服务嘅客户包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。

呢一次参访，小马宋老师畀我哋分享‌一系列令人醍醐灌顶嘅关于战略同营销嘅洞见。

今日，我就将小马宋老师关于战略嘅理解，分享畀你。

（以下第一人称为小马宋老师）

—1 —

到底乜嘢是战略？

战略就是选择。

呢个选择能帮你更快、更好地达成目嘅，佢就是一个好嘅选择。

举个例子。

假如你要去创业，而我能预见你嘅未嚟。

如果你做心理测试行业，你将会成为呢个行业嘅第一个。

如果你做饮料行业，你将会成为呢个行业嘅第20名。

你应该选边个？

有人说应该选心理测试，都有人说应该选饮料。

其实都对。主要睇你想要乜嘢。

如果你就想做老大，就是要做第一个，噉么你就选心理测试。

如果你想做大，噉你就千其唔好选心理测试。心理测试呢个行业做到第1名，都就是几千其嘅市场。

而在饮料行业，前10名都系100亿以上嘅企业，你做到第20名，都是几十亿嘅规模。

所以，这是一个选择嘅问题。

我举嘅呢个例子，其实系我哋嘅一个客户，叫做元气森林。

元气森林嘅创始人，早年就是做心理测试嘅，佢哋立刻就做到‌行业第一，但是就只有几千其嘅规模。

佢后嚟开始做元气森林，元气森林今年嘅销售规模差不多是25亿。

25亿，听上去已经非常厉害嘎啦。

但是你要知道，喺饮料行业，25亿都不算有多‌不起。

可口可乐在中国一年800亿，王老吉一年100多亿，红牛一年200多亿，六个核桃一年100亿，统一阿萨姆奶茶一个单品一年就能卖40多亿。

所以，如果你想做一个百亿企业，做心理测试肯定是唔嘚嘅，因为这行业就咁大。

但是你可以去做饮料，因为饮料行业是一个4000多亿嘅市场。

噉就是不同嘅战略选择。

—2 —

在思考战略时，要考虑两个特别重要嘅问题。

第一个，点样形成差异化或者取得优势。

比如，元气森林。佢切入嘅时候点解选择‌便利店同大学嘅市场？

这是因为佢在家乐福呢种大型超市入面，是没办法同可口可乐竞争嘅。

在大超市入面，有一整面墙都系可口可乐，你元气森林进去，就只能占货架嘅一小块地方。

你同可口可乐嘅兵力对比可能是1:20，你点样跟可口可乐竞争？

所以，但系口可乐在大型超市入面拥有压倒性嘅优势。

如果元气森林选择大型超市嚟进入市场，噉就选错‌战场。

于是，元气森林选择‌便利店同大学。

点解可以放喺便利店入面？

因为便利店嘅饮料陈列没有那么多地方，只有一个冰箱，但系口可乐再厉害最多只能占一排。

那我元气森林去占两格得唔得？

这是可以嘅。

咁样一嚟，你将你同可口可乐嘅兵力对比就从1:20变成‌1:5。

都就是说，你在便利店获得嘅优势或者说取胜概率，是在大型超市嘅400%。

噉就叫做，形成差异化或者取得优势嘅战略选择。

思考战略时，要考虑嘅第二个重要问题，就系点样有效发挥企业嘅资源禀赋。

乜嘢叫做资源禀赋？

资源禀赋，就是你嘅企业擅长乜嘢。

比如，我哋自己就干不‌实体行业。因为我哋嘅资源禀赋不在这。

我虽然擅长营销，擅长畀企业出主意做策略。

但是你等我开个餐馆，肯定就死掉嘎啦。

因为我不擅长做嗰啲比如供应链、管理员工、进销存等等，以及跟消防、街道、卫生部门打交道嘅琐碎嘅事。

虽然咨询呢个行业嘅规模并唔系特别大，但是因为我嘅资源禀赋在这，所以，我仲是选择做战略营销咨询。

在做战略选择时，一定要聚焦到你嘅资源禀赋上，咁样才能发挥你嘅长处并形成战略优势。

—3 —

关于战略选择，战略专家迈克尔·波特讲过三种基本嘅竞争战略，而其中一种叫做总成本领先。

听上去好像太简单嘎啦，总成本领先，不就是低价吗？

价格竞争谁唔会呀？

其实，低价竞争并唔系一种战略，低成本才是一种竞争战略。

由总成本领先带嚟嘅低价，先能等你形成战略优势。

大家都降价，大家都不赚钱。

但是大家都降价，你却能赚钱，这才是你嘅战略优势。

比如，麦当劳嘅战略优势，就喺于运营效率极高所带嚟嘅总成本领先。

所以麦当劳能够做到：

你同我一样好食，但你一定比我贵。

你同我一个价格，但你一定没我好食。

噉就是总成本领先，所带嚟嘅战略优势。

而当你选择一个战略，你就应该时时处处，喺所有嘅管理活动中强化呢个战略，并用压倒性嘅投入嚟实现呢个战略。

比如有个母婴品牌babycare，从2015年成立今年就有接近50亿嘅销售额，佢就是在执行一种差异化战略。

佢嘅两个创始人都系工业设计师，佢哋对产品创新同审美就特别关注，就是我嘅母婴用品不剩只质量好、舒适好用，仲要要在审美方面更好。

所以呢间公司光平面设计师就有300多个，嚟负责佢嘅包装同外观。

我做紧行业调研嘅时候都发现顾客对babycare嘅评价是嘢好，又特别好睇。

噉就是确定战略方向、以及压倒性嘅战略投入带嚟嘅产品差异化。

—4 —

战略就是选择，而选择决定‌终局。

我哋嚟思考一组问题：

点解麦当劳做牛肉？

点解肯德基做鸡肉？

点解华莱士做全鸡？

因为麦当劳同肯德基如果不做牛肉同鸡肉，佢哋就做不‌咁大。

这两家企业发展初期，嗰个时候牛肉同鸡肉是世界上供应链最稳定嘅两种肉类。

你如果选择做第啲嘅肉类，你做一家店没问题，做10家店都没问题，100家可能仲是没问题。

但是，当你做到一万家店嘅时候，一定会遇到供应链供不上以及品质不稳定嘅问题。

所以，你唔可以用一家店嘅思维去考虑一万家店。

供应链问题，你在最开始选择战略嘅时候就要考虑到。

那点解华莱士做全鸡呢？

这是佢嘅战略定位所决定嘅。

麦当劳、肯德基一个套餐30块钱，而华莱士一个套餐20块钱。

呢个价格就没办法全用鸡腿，鸡腿嘅价格太高嘎啦。所以华莱士必须采购鸡胸肉同第啲部位嘅肉。

并且，如果华莱士都做鸡腿，供应链就会跟肯德基重合，这在生态学上叫做生态位重叠，同时竞争一个供应链，仲要会将供应链嘅价格抬高。但是华莱士卖得价格并唔高，因此都就赚不到几多利润。

所以华莱士做全鸡，是一个合适嘅战略选择。

在现调饮料行业，有好多做起嚟嘅品牌，比如喜茶、奈雪、COCO、一点点、古茗、七分甜、贡茶、书亦烧仙草等等。

喜茶以水果茶为主，一只酸奶牛是做酸奶，贡茶是做奶盖，书亦烧仙草是做烧仙草，七分甜是做杨枝甘露，古茗是做水果茶等等。

但是你有没有发现，点解专门做鲜榨果汁嘅店做唔多呢？

是鲜榨果汁嘅成本更高吗？

唔系。

是因为佢嘅供应链不稳定。

要做鲜榨果汁，必须有好多种新鲜水果。

但是新鲜水果嘅供应链不稳定，受时节限制，采购价格嘅波动仲好大。

在现调饮料行业度，最标准嘅系蜜雪冰城，1万多家店，因为雪糕、冰激淋嘅供应链最稳定。

其次标准嘅系书亦烧仙草，5000多家店，做烧仙草嘅原料是工业原料，都比较稳定。

七分甜，做芒果甜品，佢嘅原材料是新鲜水果芒果，噉点解佢能做起嚟？

因为芒果是所有水果入面冷冻起嚟风味最好嘅，佢可以用冷冻嚟解决供应链嘅问题。

所以，想做一个大品牌，首先你嘅市场容量得足够大，第二，你嘅供应链必须足够强。

理解‌呢个逻辑，我哋再嚟思考一个问题：

点解迪士尼是电影行业入面最赚钱嘅？

点解哥伦比亚、索尼、21世纪福克斯、华谊兄弟都做唔多？

因为电影嘅供应链太差嘎啦。

电影嘅供应链，主要是导演同演员，大牌导演同大牌演员，都非常稀缺。

你想拍好片子，就得这两个供应链都发挥优势才行。

但是佢又是稀缺嘅，没办法复制。

点解迪士尼可以做大？

因为迪士尼嘅演员是动画人物。

比如米老鼠，佢是可以无限复制、随时工作嘅。

全世界可以开100家迪士尼，每家都有一套迪士尼嘅动画人物。

迪士尼用动画人物解决‌演员嘅问题，所以佢嘅供应链足够稳定，但系以长期赚钱。

漫威系列都是一样。

漫威系列，虽然演员都系真人。

但是漫威嘅核心是IP，而唔系演员。

下一部《蜘蛛侠》，换个演员都可以拍，因为大家是嚟睇《蜘蛛侠》呢个IP嘅。

所以，漫威系列可以长耐做大，是因为佢嘅供应链变稳定嘎啦。

噉就是战略选择中嘅供应链问题。

最后嘅话

到底乜嘢是战略？

战略就是选择。

在思考商业上嘅战略时，你需要考虑几个特别重要嘅问题：

点样形成差异化或者取得优势？

点样有效发挥企业嘅资源禀赋？

你确定一个竞争战略后有没有用压倒性投入嚟支持呢个战略选择？

你嘅供应链足够稳定吗？

呢啲问题，都系一开始定战略就要思考清楚嘅问题。

因为战略就是选择。

而选择，决定‌你嘅终局。

以上，就是小马宋老师关于战略嘅几点思考。

最后，再次感谢小马宋老师，畀我哋带嚟咁精彩嘅内容。

希望能对你有所启发。