抖音团购：边个喺度拥抱？边个喺度观望？

转载：本文嚟自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者：蓝莲花，转载经授权发布。原标题：《1W+员工，6000+KOL，抖音团购依然是一场难打嘅硬仗》

在北京羊房胡同11号，有一家颇有话题度嘅餐厅——厉家菜。

米其林1星，曾接待比尔盖茨等知名人士，餐厅嘅第三代传人嫁畀‌知名魔术师刘谦，厉家菜都因此在不少综艺节目中露脸，名气不小。

但上年，呢间餐厅突然在抖音走红嘎啦，被探店KOL质疑性价比——3000元一桌，不如学校食堂？面对突如其嚟嘅“走红”，老板其实好平静：抖音用户并唔系厉家菜嘅客群，虽然餐厅在抖音引发议论，但终究都没影响厉家菜嘅生意。

甚至，大众点评仲有网友贴出探店笔记——“跟风黑嘅人哋，但系能真嘅不一定懂食”。

今年，抖音快速推进本地生活业务，短短三个月嘅时间，抖音团购已经在北京、成都、南京、西安、沈阳、哈尔滨等十几个城市上线，甚至渗透到区县一级。

从一家话题性质浓厚嘅媒体平台，转型到交易平台，抖音算是深入到‌美团点评嘅腹地，因此不少媒体用《张一鸣偷袭王兴》嚟形容呢一业务嘅快速拓展。

但係，诸如厉家菜咁样嘅商家，对于抖音嘅发力，仍在观望之中。无论是短视频推广，仲要是团购业务，厉家菜都没有开放跟抖音嘅合作。

在行业人士睇嚟，抖音要想做好团购，至少仲系要要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。

首先，大部分消费者对于抖音嘅认知，依然是一个短视频平台，唔系一个团购平台。而家“千团大战”早已落幕，抖音想要改变用户心智，大手笔补贴之外，都需要头部商家嘅配合。

第二，喺商家端，抖音需要拿出更有诱惑力嘅策略，冲破美团、口碑网等竞品嘅封锁，并且平衡好媒体平台同交易平台“左右互搏”嘅关系；

第三，都是最重要嘅一环，是流量。当下等好多商家苦恼嘅系，佢哋如果不做流量采买，几乎好难在抖音上获得自然流量。抖音团购以企业号“蓝V”体系为基础，而抖音蓝V业务嘅发展一直以嚟都系差强人意。究其原因，企业号更似是一个精细化运营嘅私域流量平台，但抖音内部仲是以公域嘅逻辑为主，二者相互矛盾。

对于抖音而言，这是一场难打嘅硬仗。

边个喺度观望？边个喺度拥抱？

“我哋唔系嗰种利润好高嘅网红店，（我哋）定位就是畀附近客群食嘅水饺店，一份才十几块钱，利润不高，没有钱在抖音上做广告。再说，我哋店面一共100嚟平房米，人手都不多，嚟食饭嘅人太多，我哋都接待不嘎啦。”

咁样嘅声音嚟自北京一家名为汇祥居嘅水饺店。老板讲畀我哋，目前店铺只接入‌大众点评，并没有在抖音上有任何动作。

此外，娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）仲走访‌在位于大望路温特莱酒店1层嘅“罗勒家”，以及坐落在羊房胡同嘅明星餐厅“厉家菜”。两位商家对加入抖音团购，同样抱有排斥嘅态度。

其中一个共同原因是，这两家店嘅主要客群同抖音嘅用户群重合度不高。比如厉家菜人均消费800元左右，以国企、上市公司等企业客户为主，而罗勒家以家庭消费客群为主。

呢间店铺主打低热低卡嘅牛肉火锅为主，菜品偏清淡，适合家庭客户群。喺老板睇嚟，00后推崇嘅，有啲猎奇、出位嘅餐厅，更适合在抖音做推广。

“我哋店铺附近周围嘅客户群体已经好稳定嘎啦，更多人嚟嘅话，但系能会影响用户体验。大家经常排队去食某个餐厅嘅菜品，排队嘅时间越长，对菜品嘅期待就越高，如果最后菜品一般，用户可能就再都唔会嚟嘎啦。呢种都系一次性消费。餐饮行业，最重要嘅系复购，第二位嘅才是品牌宣传。而抖音带嚟嘅作用更多是品牌宣传，对复购嘅帮助唔多。”

由于部分商家嘅观望态度，抖音在食喝玩乐嘅热门榜单入面，每个板块都重点推荐‌TOP30。咁样嘅商家覆盖度，显然同美团点评仲无办法相提并论。

事实上，抖音同商家合作嘅政策比美团要更加优惠。

商家入驻美团需要1800元嘅入驻费，每单仲要收取5%-10%嘅手续费；而抖音剩系要要花600块钱开通企业号，不收取手续费。此外，视频展示，天然就比图文更加直观同吸引人。

在剁椒娱投嘅采访度，面向年轻人嘅网红甜品店、刚开业不耐嘅新店铺，往往对于抖音更加热衷。

广东韶关嘅五月甜品是抖音推广嘅受益者。

呢间店嘅老板从2019年就开始接触抖音上嘅本地化工具DOU+同城投放，并且尝到‌甜头。当时会用DOU+嘅商家仲未多，好嘅时候甜品店入面80%嘅客人都嚟自同城DOU+嘅转化。

因此，从上年底，佢一直在研究同尝试抖音推出嘅各种新功能同玩法。“像我哋呢种甜品店，客户群都比较年轻。可以说，大部分客户都在抖音上，美团上以外卖客户为主。如果抖音能做起嚟，我哋以后肯定会以抖音为主。”

在这位老板睇嚟：“比如店入面推出一款新品，打算卖50块钱，如果放喺美团上，最多卖40或者45元，一上嚟就要打折。但如果是在抖音上，原价一样能卖得动，因为用户就唔系冲住低价嚟嘅。”广东韶关一家甜品店嘅老板说。

但面对刚推出不耐嘅“抖音团购”，五月甜品仲是表达‌复杂嘅情绪。

“客人嚟到店入面，我讲畀佢哋，佢哋先知道可以团购。咁样对我哋意义唔多，原本系想用低价拉新，但是顾客嚟‌之后先知道有呢个嘢，没有达到目嘅。而且，既然佢哋没有睇到优惠券都愿意嚟消费，就说明顾客愿意为我嘅产品支付更高嘅价钱，我点解仲要自降身价呢？”甜品店嘅老板说。

一位美食探店类KOL表示，如果抖音想将团购做起嚟，但系能仲是要学习美团早期嘅一啲打法。比如通过1块钱，或者1分钱嘅秒杀活动嚟培养用户心智。但呢啲活动都需要官方补贴，以及头部商家嘅配合。

“我哋唔系网红店，我哋嘅抖音号没有流量”

等商家哋最困惑嘅，仲要是抖音本身嘅流量分发逻辑。

在探店嘅KOL当中流传咁样一个段子，喺抖音上有流量嘅餐厅拍乜嘢都有流量，没有流量嘅餐厅点样拍都不火。

背后嘅意思就是，抖音流量嘅马太效应太强，嗰啲越火嘅餐厅流量越大，越不火嘅餐厅就越边缘化，越没人关注。

所以，喺抖音榜单上展示嘅，总是嗰啲流量大嘅商家，不火嘅商家在抖音上好难获得流量。相比之下，美团点评更似是一个本地生活服务嘅百科全书，流量同获客嘅规则相对简单明嘎啦。

那么，乜嘢样嘅商家在抖音上才有流量呢？

一般主要是两类，一类是本身就带有网红属性嘅商家，比如产品比较潮流、前卫；另一类是本身有钱，愿意在抖音上花大价钱推广嘅商家。

对于嗰啲本身唔系网红，而又不打算花大钱推广嘅商家，喺抖音上几乎没有太大存在感。尤其系大众化嘅连锁店小食店，菜品常年变动唔多，新品不多，又不愿意在抖音花钱做广告，想在抖音走红并唔容易。

罗勒家嘅老板表示，之前抖音嘅团队有过嚟主动接触过，店铺在抖音上都花钱做过推广，甚至仲参加‌抖音嘅“717嗨食节”，但效果好差，之后就无再尝试过。

今后可能会跟抖音上嘅一啲美食KOL进行合作，喺特定嘅时间，针对某个垂直领域嘅客户群体增加曝光，比如新店开业嘅时候，但介于之前合作嘅经历，暂时唔会跟抖音官方嘅产品合作。

为‌帮助更多商家掌握视频营销嘅技巧，抖音其实都在努力。

上年11月10号，抖音推出‌一项餐饮扶持计划，名叫“抖嚟好生意”，重点扶持上海、成都、广州、杭州四个城市嘅线下餐厅。报名后，成功入选计划嘅餐厅，喺资质审核通过后，但系以减免抖音企业号认证费600元，仲要可以获得抖音优质达人免费探店，完成相应任务嘅餐厅，有机会上热门。

此外，喺抖音上开通企业号之后，抖音同城频道固定资源位，每周在四个城市中精选10家餐厅享受超级曝光；在2020年11月16日之前入驻嘅新企业号，完成企业蓝V认证，送10000流量。

如果商家没有动力开通企业号，不主动在视频入面挂POI，都唔好紧，抖音官方达人探店团嘅视频上都可以开通POI。

截止今年3月7日，抖音认证‌5855位探店达人，分为大师探官、资深探官、高级探官、中级探官、新星探官5个级别，组成‌探店达人团。

呢啲探店官每两周，抖音后台会根据达人流量价值、内容吸引价值、粉丝价值三个维度得出综合贡献值。加入呢个抖音官方嘅达人探店团，发布带有地址信息嘅视频，就会得到探店内容优先展示、创作者训练营集训，以及定期嘅流量扶持等优惠政策。

抖音一家头部MCN表示，目前旗下仲未有探店达人，但好快会做，正喺度研究“大LOGO”嘅探店视频。

万人地推团队，视频推广生态，点样搭建点样管理？

抖音有机会颠覆美团么？

美团在本地业务方面嘅两大护城河，一是外卖骑手，二是地推团队。目前抖音本地生活业务暂时以“到店”业务为主，尚未涉及外卖等“到家”业务，但这对于地推团队而言都是一个重要嘅考验。

有消息话，抖音SMB（本地中小商家事业部）1万名销售人员都变成‌本地生活人员，但这依然不够。

2019年全国地级市以上城市有300多个，1万名地推人员平均分到全国，每个地级市大约30个地推人员，但对接嘅商家量可能是上万个，好难服务过嚟。

况且，抖音嘅地推成员完全由线上员工转型而嚟，同美团打磨‌咁多年嘅地推团队专业度方面好难相提并论。

“线下运营是好繁琐嘅事，比如乜嘢时候配合商家做活动，点样帮助商家维护评分等。抖音嚟接触我哋嘅时候，能明显感觉到谈话入面嘅不专业，内部信息都没对齐。”有商家抱怨。

据剁椒娱投认识，目前抖音有多个部门同本地生活业务相关，甚至有消息话，抖音团队同商业化团队，仲喺度争夺本地生活业务嘅主导权。

“两个部门都有可能抢资源。喺本地化呢个事上，抖音战略方向是有嘎啦，但是战术上具体点样个打法，感觉佢哋是仲未想清楚。”沈阳一位探店KOL表示。

呢种战术上嘅模糊仲表而家抖音对第三方服务商嘅合作上。

从上年开始，北上广深等一线城市就出现抖音本地生活嘅第三方服务商，主要任务是等更多商家入驻到抖音上，今年三四线城市都有嘎啦。但是大家积极性都不算高。

“因为抖音没说畀流量，都没说畀钱，乜嘢政策都不畀，等大家睇住干。所以大家都好迷茫，但系能有资源嘅人就顺带做一下。今年再睇睇仲有乜嘢变化。”沈阳一家服务商表示。

目前，抖音上仲出现咗不少针对本地生活生态嘅创业项目，比如，教店铺点样做抖音嘅机构，再比如，抖音落地OMO嘅工具——用户在餐厅用餐之后，扫码即可下载宣传视频，只要将呢个视频发在自己嘅抖音账号上，这顿饭就能打折扣。这同微信生态中嘅“用户裂变”有啲相似。咁样嘅小程序，一个卖3000块钱左右。有业内人士预测，做本地服务商嘅代运营公司今年都会出现。

有人将抖音同美团比作两个运动员，一个会拳击，一个会游泳——“如果在场馆入面打拳击，抖音而家肯定打不过美团，但如果呢场拳击赛是在水入面比呢？”