男色经济嚟袭：一年3141家男妆品牌涌入，有公司两年融五轮

转载：本文嚟自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：付艳翠，编辑：冯羽，转载经授权发布。

出门前，将防晒、隔离、粉底液、粉饼、眼影一个不落地扑在脸上，呢一系列动作已经不再是女性独享嘅权利。而家，打破传统性别标签嘅00后男生哋，都已经将呢一系列动作当成出门前必备步骤。

在男色经济崛起嘅时代，男性嘅爱美意识似乎正喺度觉醒，男性护肤赛道都从以前被忽视嘅状态变成‌“香饽饽”。企查查数据显示，2020年男士化妆品/护肤品相关注册企业达到3141家。投资机构哋更是在呢一领域火速布局，仅上年一年嘅融资事件就达11起，创历史新高。

为‌争夺95后男妆市场，亲爱男友、理然等新锐品牌正喺度同欧莱雅、曼秀雷敦等老品牌展开一场混战。

诚然，男士护肤品牌在上世纪二十年代就已出现，且一直不温不火。但在女妆市场趋于饱同状态下，男士护肤赛道销量逐年增长，正喺度使其焕发出不一样嘅光彩。

1、男色经济觉醒

随住女妆市场日渐拥迫同男妆需求嘅增加，男士美妆用户不断从娱乐业、时尚圈秀场渗透到普通00后男生。

“你以为我长得小帅，但其实我长咁样。”在抖音某男士美妆KOL嘅视频度，一位颜值普通嘅男主播一步步将妆前乳、防晒、隔离、粉底涂在脸上，画一个对男生嚟讲不浮夸嘅平眉，再打理一个适合自己嘅发型并搭配衣服后，秒变五官立体嘅“小鲜肉”。

在视频评论度，不乏一啲男性用户追问产品“对痘痘闭口会唔会有影响？”“主播手上用得产品会显白吗？”“我皮肤有啲黑、暗沉可以用吗？”“大家买‌有没有脱妆嘅现象？”

事实上，受女性用户带动以及男性护肤社会风潮嘅影响，大部分男生已经从过去不认识个护美妆，到开始对男士个护、美妆有‌明确嘅认知同需求。不少00后男生哋都已经将护肤、化妆作为出门前必备步骤。

“男士化妆是为‌等自己更精致，唔系‘娘炮’。”仲喺度上大学嘅00后刘亮讲畀「创业最前线」，佢五官外形并唔难睇，但脸上长‌好多色素痣，为‌遮住难睇嘅黑痣，化妆是一个好好嘅方式。

在佢睇嚟，化妆不仅是将自己收拾整洁，出门涂个防晒、隔离、粉底液、粉饼，画个眉毛，甚至用眼影打个高光，能够等自己更自信。

事实上，就算不化妆嘅男生，而家都开始告别单纯用洗面奶洗脸嘅“一瓶时代”，大步向水+乳+面霜嘅“三瓶时代”迈进。

亲爱男友联合创始人Gigi表示，曾经嘅80后只想控油或者清水洗脸。但随住“男色经济”到嚟，男生对于自己嘅穿住打扮以及出门系咪得体越嚟越重视。佢感觉到，国内越嚟越多嘅男生开始愿意将自己嘅需求明确表达出嚟。比如佢哋会根据自身情况，说出自己想要美白、补水、抗衰等产品。

“在之前，大部分中国男生更内敛，佢哋不仅唔会像女性群体一样去分享，但系能仲会使用错误嘅护肤产品。”Gigi表示，大多男生嘅第一瓶护肤品往往是由佢母亲或者女友购买，都有男生不认识，会购买女士化妆品。

男生嘅肤质同女士不一样，佢哋嘅皮肤更容易出油，且皮肤角质层更厚，直接使用女士化妆品皮肤会觉得粘腻、反光、吸收慢。不过而家，男士渐渐开始追求佢哋期待嘅清爽感，倾向购买男士专用化妆品。

在此背景下，主打男士化妆品嘅新老品牌都享受‌一波红利。

Gigi介绍，其在B站、抖音、知乎上推广品牌后，产品非常受18岁-24岁年轻男生欢迎。品牌在抖音ROI（投资回报率）最高达到5，旗下一款飞行员爆款香水已经累计卖出20万瓶，并被好多男生当做第一款入门级香水。同时，从上年4月在日猫正式上线以嚟，亲爱男友共推出男士香水沐浴露、飞行员男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等20+款SKU，单月销售额超过1000万元。

诞生于2012年嘅品牌“极男”客服表示，品牌旗下一款主打除螨功能嘅氨基酸洗面奶月销量超10万件。

今年2月，欧莱雅中国之前推出嘅一款男士修颜乳仅上市3日销量便突破3.5万支，并在日猫男士BB霜品类排名第一、日猫男士彩妆类目第一。

显然，而家爱美已经唔系女性独享嘅权利，喺呢个“男色时代”，男性护肤、彩妆赛道正喺度悄悄崛起。

2、新老品牌混战

过去，相较庞大嘅女妆市场，男性市场总是被传统化妆品企业忽视。佢哋虽然会推出男妆业务，但绝唔会成为重点发力对象，只是将其作为业务板块嘅补充。比如上海家化继明星香水肥皂、友谊、雅霜等护肤品之后，喺1992年推出嘅男性化妆品品牌“高夫”。

但长期以嚟，男性用户偏向保守嘅护肤观念都等呢啲男性护肤品牌被遗忘在角落。换言之，男性理容市场才啱啱起步。据公开数据，日猫平台中男士护理交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。

虽然市场并唔多，但随住男性用户更注重护肤同外形，男士彩妆行业嘅增速都远超预期。

考拉海购数据显示，2020年00后男生购买彩妆嘅增速已超过00后女生，除咗眼线外，00后男生购买粉底液嘅增速是女生嘅2倍。此外，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》都显示，男士专用嘅综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%，男性消费者在日猫美妆类目大盘贡献嘅GMV同比增长41.5%。

于是，老牌化妆品品牌哋都纷纷开始筹划瓜分男妆市场。

2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出首个男士彩妆系列；2020年，欧莱雅携手日猫新品创新中心平台，同1638位男性消费者推出欧莱雅男士修颜乳；同年，自然堂推出男士大麻精华乳；本月，资生堂都重新推出以男性美容产品为特色嘅资生堂男士系列，并增加男性化妆产品。

创业公司哋都火速加入战场。

企查查数据显示，从2016年到2020年，男士化妆品/护肤品相关企业注册量分别为1180、1105、1209、3927以及3141家。近两年男士化妆品/护肤品相关企业注册量增速迅猛。

投资机构哋更是在加快布局。

例如成立不足两年时间嘅亲爱男友已经获得三轮融资，投资方包括黑蚁资本、金沙江创投等；从防脱生发洗护产品切入男妆市场嘅Menxlab漫仕先后获得三轮融资，投资方包括高榕资本、华创资本等；男士个护品牌理然都已经完成五轮融资。

Gigi透露，从上年开始赛道就变得比较火，有挺多投资人主动联系佢，希望认识男士品牌同亲爱男友。“而家大家都在睇男士品牌，但系能意识到男士护肤需要一次升级，消费者希望有更多优秀嘅品牌选择。”

企查查数据显示，自2017年以嚟，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。值得注意嘅系，2020年融资事件11起，为历年最高。

在资本同市场嘅裹挟下，众多新入局者冲进市场后，首先要做嘅无疑是争夺更能接受男士化妆嘅年轻用户。

而美妆界早已形成一套经典嘅品牌打法——先打广告、进入线上同线下渠道、通过明星代言等方式，最后渗透进入用户群体。

比如欧莱雅切入男士彩妆领域后，就喺线上通过抖音、B站、快手、小红书进行推广，并聘请头部流量吴亦凡代言，同时通过同KOL合作推销产品。

以亲爱男友为代表嘅新锐品牌哋则在日猫上线旗舰店之后，布局京东、抖店、有赞等电商渠道，再进驻话梅、HEAT等线下美妆集合店。同时，品牌仲会在B站、抖音、知乎上推广品牌，并构建起自己嘅私域流量池。

新老品牌嘅打法相似，而要争夺一个新兴赛道嘅红利，一场混战已然不可避免。

3、“扶不起”嘅男士护肤？

但火起嚟嘅男士个护美妆，能否成长为比肩女性美妆嘅超级赛道？

一个广为流传嘅段子或者能回答呢一问题：零售人认为，喺不同群体嘅消费市场价值定位度，男性消费群体垫底，其贡献嘅价值远低于女性、儿童同老年用户，甚至排在宠物之后。

原因无佢，受传统文化及传统护肤观念影响，男士化妆品在中国市场嘅起步较迟，受众规模都比较小。因此，呢次行业虽然迎嚟新变局，但外界从嚟不缺唱衰男士化妆品市场嘅声音。

一位关注彩妆赛道嘅投资人都向「创业最前线」表示，佢在上年睇‌不少男士彩妆品牌，但佢发现，男士消费者往往更愿意买大牌，甚至仲有一啲用男女混用嘅品牌，加上护肤不仅是低频次嘅消费品类 ，而且化妆嘅男生本身就少。最后，这位投资人得出结论，“呢个赛道难搞得要死，反正我是唔会碰这嘢嘅。”

无独有偶，另一位长期关注彩妆赛道嘅投资人王成成（化名）都表示，佢之前睇‌一啲男性护肤项目，但并没有筛选到有意思嘅项目。佢感觉，等用户对品牌有认知之前，需要教育男性用户使用护肤品。

“长期以嚟，‘护肤’呢个行为都系同女性挂钩，而画妆嘅行为同性别嘅关系就更重嘎啦，因此，短时间等男性接受护肤行为嘅效果并唔好。”王成成表示，呢个领域仲是要睇品牌点样减少用户购买时由外在视角导致嘅心理负担。

事实确实咁，对于男士化妆，多数人对化妆仲是留有保守态度，男士美妆视频嘅评论度，不乏好多存在性别偏见嘅论调，比如“想化妆但是怕被人哋说”“男生化妆就说不出嚟嘅感觉”“男人嘅脸应该画迷彩、化乜嘢妆”。

一个被市场残酷教育过嘅例子是，2018年秋，成立仅半年多嘅HOUSE 99正式进入中国市场，佢是由大卫·贝克汉姆同欧莱雅集团联合创立嘅男士理容品牌，曾试图撬动中国男士护理市场，并将京东同日猫平台作为首发渠道，主推护肤套装以及塑型发蜡、定型喷雾等明星单品，价格在200元左右。但不到三年时间，HOUSE 99就已经停止运营。

种种迹象都表明，男妆品牌往往会被认为是“扶不起嚟”嘅赛道。

不过相比于创新品牌，早早进入国内男妆市场嘅欧莱雅、曼秀雷敦等品牌似乎更有优势一啲。

亲爱男友都曾调研过，国内男士化妆品消费主要集中在国产老牌同国际大牌。其度，欧莱雅能够占到市场份额嘅40%-50%；有留学背景或者经常出国旅行嘅男士，集中用嘅品牌就是碧欧泉、理肤泉、朗仕；仲有一部分人会在线下零售店购买曼秀雷敦、高夫呢啲老牌化妆品。

不过，Gigi认为这都正是新锐男士护肤品牌嘅机会所在。

“本世纪初，男性用户哋用边啲产品，而家就仲喺度用呢啲产品。”Gigi解释，这20年间，似乎没有国产品牌真得去考虑男士需要乜嘢样嘅产品，都一直没有跑出嚟一个像完美日记一样嘅新锐国产品牌。

Gigi表示，喺成立亲爱男友之前，佢哋创始团队主要做营销广告生意，服务‌如完美日记、百雀羚、宝洁呢啲美妆客户，同时都服务匹克等男士品牌。佢哋发现，好多男士嘅流量洼地，其实系可以被利用同复制嘅。

对此，亲爱男友在开始建立品牌认知时，就尝试用“生活方式+生活场景”进行品类升级，获得用户嘅青睐。

当然，探索嘅过程可能并唔都系顺利嘅。比如，而家月销1万瓶嘅留香沐浴露，喺啱开始MVP测试阶段，团队按照市场主流打法，将沐浴露嘅前、中、后调嘅不同香型作为卖点，但不管点样调整香型配比，投放抖音以后嘅转化效果都好一般。

直到团队入面一个男生嘅生活体验，等佢哋发现大多数男生对于具体香型嘅名称是无感嘅，反而大部分人对香味嘅认知来源于人哋反馈。

借住呢个灵感，亲爱男友随机抽调400位18-30岁女性，进行真人留香测试同闻香盲测，后嚟确定‌92%嘅女生钟意嘅香型。之后，其将营销卖点设定为“92%女生钟意嘅男生香气”后，销量果然猛增。

或者正如Gigi所说，而家嘅男士理容市场仲处于海选阶段，至于最后，喺女妆市场趋于饱同状态下，男妆赛道系咪能借住“男色经济”崛起，似乎都只有时间能够证明。

*文中题图嚟自摄图网，基于VRF协议。