不再豪横，BBA纯电动车点解折戟中国市场？

转载：本文嚟自微信公众号“车市物语”（ID:autostinger），作者：铁西区嘅李子，转载经授权发布。

10年1000万辆纯电动车，这是宝马啱啱许下嘅交付豪言。

不只有宝马，奥迪、奔驰都立下‌一系列爆炸式嘅电动车扩张战略。

太多人都期待BBA出手打破特斯拉嘅神话。起码而家睇嚟，呢个期待仲要落空几年。

从2019年11月起，奔驰、奥迪前后脚开启首款纯电动SUV产品嘅交付，宝马相对晚‌一年。不管转型口号点样响亮，前两家厂商各自EV嘅销量基本都系百位数，只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便咁，仲要是以官降7万元为代价艰难换嚟嘅。

放眼全球市场，过去一年BBA嘅新能源车销量都有大幅增长，似乎在中国市场嘅折戟影响唔多。事实上，除咗奥迪凭住e-tron撑起部分纯电动嘅需求，宝马同奔驰都在靠插电式混动续命，纯电动销量仲是“毛毛雨”。呢一波增长基本源于欧洲市场嘅爆发，高额补贴+严苛碳排放压力下嘅暴增，跟2015年中国新能源销量嘅翘尾走势如出一辙。

马斯克都说，中国会是最大嘅新能源市场。而中国坚定纯电动嘅路线毋庸置疑。对BBA而言，喺中国呢个最大单一市场嘅纯电动比拼，是无论点样都绕不开嘅考题。

01 点样回事，BBA搞不定EV？

最直接嘅短板指向“油改电”，“BBA目前主打嘅三款电动SUV”，全部基于现有燃油车改进而嚟，续航入面程、空间都不占优，价格仲更贵。呢啲至少是四五年前规划嘅平台产品，智能化都没能跟上主流玩家月月OTA嘅节奏。

每当媒体会上问及传统豪华品牌嘅电动车竞争优势时，BBA畀出嘅答案都出奇一致：“我哋是真正嘅豪华品牌”、“造车更专业”、“唔会为‌激进续航或自动驾驶牺牲安全”。

但尴尬嘅系，奥迪e-tron、奔驰EQC、宝马iX3都在上市后不耐就出现咗召回事件，并没有筑起资深玩家该有嘅绝对品质优势。

EV本身就意味住巨大嘅落差，充电目前仲远没有加油方便。假设一个人已经准备好接受落差，噉么ta会想要一款点样嘅EV呢？是一款完全不同嘅、更酷更时髦嘅EV，仲要是一款同油车一样、只是改成‌电驱动嘅EV？

电动车用户当然想得到一啲补偿，这是人性嘅能量守恒。比如更酷更时髦嘅中控同仪表，仲有更刺激嘅性能。

但这三家现推嘅电动版车型，无论外观内饰、驾驶感都同燃油版相差无几。对于BBA呢种级别嘅巨无霸型豪华汽车厂商，其地位咁稳固、组织结构咁复杂、历史底蕴咁丰富，循序渐进嘅改良是佢哋唯一嘅选择。佢哋嘅EV不可能像特斯拉那么火辣，而必须是有底蕴嘅、成本可控嘅。限制条件多嘎啦，自然都就不那么纯粹。

等BBA专属纯电动平台嘅落地，仲有三四年时间。奥迪基于大众MEB平台打造嘅新车Q4 e-tron将喺今年上市，更高性能嘅PPE平台要等到2024年；奔驰大型纯电动EVA平台车型同样在今年量产，面向更广泛市场嘅紧凑及中型纯电动MMA平台到2025年推出；宝马在纯电动平台嘅抉择上犹豫‌好耐，最终定于2025年推出。

在这之前，BBA在中国市场嘅电动车销量依然难言乐观。

02 被特斯拉牵住鼻子走

一两年内上不‌量，仲有余地。但如果长期卖不上价，对BBA嚟讲就好难熬嘎啦。连宝马大中华区总裁高乐都曾承认：畀燃油车定价好在行，但对于中国市场嘅纯电动车型定价就没那么有将握。

在燃油车时代，BBA牢牢地将握住‌定价话语权，保持住远超主流同中国品牌嘅溢价。除咗更豪华嘅用料做工，更优秀嘅动力总成同操控之外，品牌技术积淀带嚟嘅认可同想象空间，先是佢哋称为豪华车嘅根本。

到‌电动车时代，续航同智能化成‌核心评价指标。2020年，国内电动车销量扩大‌到一个临界点，消费群体从早期尝鲜、极客型，进入到更主流嘅范围。无论用户买或者不买，特斯拉已先入为主，其性能、进化速度同售价都系新嘅基准线。

惊觉到定价权嘅转移，BBA再都无办法坐视不理。梳理三家近嚟发布嘅战略，有一个主题非常相似：重新定义豪华，并巩固地位。

首先是等电动性能达到一线水准，奔驰EQS、宝马iX分别是二者技术创新集成嘅代表，续航入面程提到700km同600km以上。

更大嘅变化在于，新车嘅中控设计同交互体验将焕然一新。EQS硬件上配备‌奔驰有史以嚟嘅最大中控屏（宽1.42m），MBUX系统升级到2.5版本，并运用大量人工智能技术。奔驰自主研发嘅MB.OS操作系统将于2024年推出，以此保留对所有车辆架构及用户界面嘅控制权，实现更频繁快速嘅更新。

宝马iX都采用‌一体式曲面显示屏，大量传感器整合其间，减少‌50%按钮数量，取而代之嘅系语音、触碰、手势等交互方式。搭载新一代iDrive 8系统同5G技术，数据处理能力提升20倍。

奥迪背靠“激进”嘅大众集团，牵头开发统一嘅电子架构同操作系统。自奥迪Q4 e-tron开始，将持续增加更多数字化功能。2024年底，Artemis项目下首款奥迪车型将应用新嘅软件平台。

用数字化重新定义豪华，成为‌BBA新嘅主旋律。智能网联技术本身嘅差距可能在几年内拉平，再下一步，就是转向运营、数据同生态嘅竞争。

在过去相当长嘅一段时期内，汽车定价始终被“制造商逻辑”所裹挟——基于产品嘅研发、制造、营销、渠道等各类成本以及预期利润率，制定出一个官方指导价。经销商再结合产品嘅市场表现同自身经营情况，确定终端折扣幅度，消费者漫长嘅用车生活则被排除在外。

传统车企玩嘅系毛利率，充分竞争后各个环节毛利率极低，带嚟嘅成长性非常有限。特斯拉开启‌软件及服务赚钱嘅先河，等行业睇到盈利嘅新可能。据安信证券嘅估算，预计到2025年，特斯拉FSD带嚟嘅收入接近70亿美元，占特斯拉汽车业务营收嘅9%，贡献25%嘅高额毛利。这都是特斯拉“肆意”调价嘅底气之一。

BBA唔系没有嗅到商机，宝马早在2018年就曾向使用苹果CarPlay嘅车主收取80美元年费，对车主嚟讲伤害性唔多但感受极差，最后差评到宝马不得不免费开放。

新势力“三剑客”之一嘅李想曾说过一个观点，一家智能汽车公司入面，应该有好大比例嘅研发人员是服务于已购车用户嘅，例如诺基亚嘅研发人员有95%是为‌将手机卖出去而存在，但苹果可能有接近50%嘅研发人员是为‌将手机卖出去以后而存在嘅。这是认知差别导致嘅结果。

而家，传统车企都开始重新思考软件盈利模式，住手同用户建立覆盖成个车辆使用周期嘅服务关系。奔驰就定下‌明确指标：到2025年，每年能够从数字化业务中产生10亿欧元利润。但点样能够打造好嘅体验，教育同培养用户形成按需付费习惯，对于车企嚟讲是另一个更复杂庞大嘅命题。

03 更大嘅阻力在后头

终端销售，这是BBA难搞定EV嘅又一个重要因素，渠道满日下，但品牌同用户之间嘅仲隔住好多层。这不只是BBA嘅困境，所有传统汽车厂商都要面对呢个难题。

广告同软文投放之外，厂商面临更现实嘅问题：卖车嘅唔系佢哋自己，而是经销商。经销商可不管你有乜嘢野心同百年大计，而是遵循最现实嘅销售策略：乜嘢车好卖、乜嘢车赚得多，我就卖乜嘢。厂商可以通过各种手段要求经销商必须提车，但可管不‌经销商推不推。

当下汽车销售嘅新环境，加剧‌传统厂商销售方式嘅危机。从特斯拉开始，新厂商哋开始‌自营+代理嘅模式，高曝光嘅商超展厅同高效透明嘅价格体系，越嚟越被证明更适应现代嘅消费观念。

传统厂商尝试自营嘅难度太大，问题太复杂，于是有‌大众ID系列嘅代理模式，代理商不需要买断车，只是代卖。呢种模式一方面具备‌价格透明嘅操作性，同时都减轻‌经销商嘅压力，唔会形成不稳定因素。只是，代理商仍然要在现有嘅经销商体系中选择，车辆都仍然摆放喺4S店嘅展厅入面。某知名汽车媒体人曾po出两条朋友圈，吐槽销售顾问对ID.4系列嘅热情极为寡淡，甚至出现过一问三不知嘅状态。

呢种差距当然都会延伸到服务阶段。每个蔚嚟车主群入面，都有十几位不同职能嘅服务人员准备响应，即便是「日日315」级别嘅特斯拉，都有向车主介绍车辆相关事项嘅产品专员，以及用户专属嘅自建超充桩。

归根结底仲是嗰个已沦为陈词滥调嘅结论：传统厂商有极为成熟嘅体系，无数张嘴、无数个屁股、无数个脑、无几多种理念，互相制衡同监督，呢种结构可以波澜不惊地保持自己嘅地位。而特斯拉咁样不成熟嘅企业，佢哋则可以义无反顾、不计成本地朝住一个目标冲刺。

BBA心入面都清楚得好，尝试通过一系列数字化营销手段嚟曲线救国，打通触点、开发专属ID账号、上线App…试图拉近同用户之间嘅距离。可想而知其中阻力会有多大，不然上汽奥迪项目都唔会因为经销商嘅抵制而拖延四年之耐。

04 被甩开仲是跑入风暴眼？

两年前时任宝马研发负责人Klaus Frohlich嘅呢句话，但系以解释BBA在EV领域面对嘅难题——「没有消费者对纯电动车有真需求，一个都没有」——佢哋对EV充满疑虑。

两年过去嘎啦，状况仍然极为复杂。即便是转型决心最坚定嘅大众，都因为改革问题撤掉‌迪斯大众品牌CEO嘅职务。而Klaus Frohlich在两年前那番表态之后，一度仲成为宝马集团CEO嘅热门人选，直到上年才因为宝马高管60岁必须卸任嘅规定而走。

而家，呢啲巨无霸嘅高管哋又有‌新嘅论调，转型一定会发生，但唔会是一蹴而就。大众集团CEO迪斯畀出‌更具体嘅时间节点，要两个汽车生命周期才能完成全新移动出行嘅转变。

当BBA内部仲喺度为不同利益同政治议程纷争时，新时代已经呼啸而嚟。呢一场智能电动车嘅变革风暴，卷入嘅不仅有先行者特斯拉、备受瞩目嘅新势力，甚至包括苹果咁样嘅“顶级玩家”，将带住全新嘅理念同生态。

上一个百年成长起嚟嘅汽车巨人哋，但系喘息嘅时间不多嘎啦。