困于云端嘅中国茶企

转载：本文嚟自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：亚婷，编辑：栖木，转载经授权发布。

上年6月，中国茶叶股份有限公司向上海证券交易所递交首次公开发行股票嘅招股说明书，计划于A股上市，几乎同一时刻，澜沧古茶披露IPO招股书，宣布向A股发起冲击。最终结果点样，目前仍未可知。

作为茶叶嘅主产地同茶饮嘅发源地，茶道在中国嘅发展已有千年之耐嘅历史。目前，中国是全球最大嘅茶叶生产国同消费国。根据中国茶叶流通协会统计，2018年，茶叶产量前三嘅国家为中国、印度、肯尼亚，其产量分别为261.6万吨、133.9万吨同49.3万吨，占世界产量比例分别为44.36%、22.71%同8.36%。2018年，茶叶消费量最大嘅国家是中国，消费量达211.9万吨。

但尴尬嘅系，A股3000多家上市公司，竟没有一家是以茶叶为主营业务。

据中茶同澜沧古茶发布嘅招股书数据显示，2017—2019年三年期间，中茶嘅营收分别为12.29亿元、14.90亿元同16.28亿元；澜沧古茶嘅营收分别为2.50亿元、3.00亿元同3.80亿元。相较于喜茶40亿嘅年营收同立顿200亿嘅年营收，差距可谓是日上地下。

发展近百年嘅茶企老品牌，既唔系资本市场嘅宠儿，都难以在消费市场上拥有一席之地，中国传统茶品牌似乎正喺度走向困局。讽刺嘅系，依靠消费品思维迅速开拓并抢占市场嘅小罐茶等新式茶商却大肆破圈。

基于此，新眸将从以下几个方面展开分析：

1、眼下嘅中国传统茶企陷入‌点样嘅困境？

2、换一种视角，新式茶商系点样破圈嘅？

3、对于传统茶品牌嚟讲，出路究竟在边入面？

01

云端之上，不接地气

中国嘅饮茶历史最早可以追溯至两汉时期，当时茶叶作为四川嘅特产，通过进贡嘅渠道，首先被传到‌京都长安，供皇家品鉴。

此后上至王侯将相、文人墨客，下至平民百姓，无不以饮茶为好。但是，茶饮作为一种大众饮品，却总保有住一种文人嘅清高，呢种清高都一直延续到今日，反而将茶饮呢种大众饮品带向‌小众嘅道路。

“七万家茶企抵不过一个立顿。”呢句话睇似夸张，但是调侃嘅背后，却暴露出传统茶企目前正喺度面临住嘅窘境，噉就是点解中国茶叶难已出圈？

浏览一啲传统茶企嘅官方网页，就会发现传统茶企在宣传自己嘅茶叶时，总习惯于过多地强调茶叶出产嘅山头、茶叶嘅原产地址。西湖龙井、信阳毛尖、安溪乌龙、武夷肉桂等就是最好嘅例子，呢啲茶叶嘅出名皆是因为产地嘅知名。

原料产地就是传统茶企嘅金字招牌，喺呢啲茶商睇嚟，只有出自特定产地嘅茶叶，先是高品质嘅好茶叶，先会得到顾客嘅认可同追捧。

但事实是，由于茶叶嘅生长受到气候、土壤、种植技术、人力投入等多重因素嘅影响，同一产地在不同时期产出嘅茶叶品质不尽相同。消费者基于对产地嘅信任购买‌茶叶，但是拿到手中却发现产品品质同营销嘅口碑差距较大，咁一嚟，反倒是消耗‌消费者对传统老品牌嘅好印象。

而且作为现代嘅消费者，尤其系年轻一代嘅消费者嚟讲，对茶叶嘅产地并唔过分强求，对于产地嘅信息都不够敏感。过度强调山头、产噉等虚无缥缈嘅概念，造成‌茶饮消费长期浮于云端，消费者对茶叶嘅认知度同认同感得不到提升，茶叶嘅销路就难以得到开拓。

除此之外，传统茶叶经销商嘅目标客户群主要聚焦于熟人圈层，茶叶嘅销售多依靠固定客户嘅回购嚟保证销量以及依靠熟客嘅推荐嚟拓展销路。

日常嘅熟人销售维持‌传统茶叶经销商嘅基本运营，而节假日则是茶商收益嘅主要来源。公司嘅年会、逢年过节嘅拜访好友都会选择去茶叶经销商处采购茶叶，并且购买力度极大。作为礼品属性嘅茶叶，价格太低拿不出手，所以一般选择嘅茶叶都系上等嘅好茶，价格动辄上千甚至上万。

都就是说，茶商在这段时间嘅营收利润，占到‌全年营收嘅极大比重。

但问题是，呢种销售渠道依靠嘅主要是经销商个人嘅人脉关系，极不具有稳定性。一旦老顾客不再选择回购自家茶叶，而另择佢商，茶商就可能面临住客源流失，开销入不敷出，正常嘅经营难以维继，甚至倒闭嘅局面。

换句话说，如果传统茶企同茶叶经销商不选择下探市场，认识消费者嘅真实需求，拓展自己嘅销售渠道，而是拘泥于自己嘅传统理念、圈子生意，想要打造知名茶品牌，实现传统茶品牌嘅破圈似乎并唔现实。

02

固守传统，难见商机

传统茶品牌难以实现破圈嘅另一个重要原因，就是在今日，喝茶嘅年轻人已经越嚟越少嘎啦。作为社会嘅主要消费群体，传统茶品牌抓不住年轻人嘅心，就意味住直接被砍掉‌一多半嘅市场。

那么，究竟是乜嘢原因使得传统茶饮越嚟越不受年轻人嘅待见‌呢？

其一，传统茶企过度推崇“品茶”而唔系“喝茶”嘅理念，而传统嘅品茶过程又极为繁琐。传统茶道中品茶需要用到嘅工具，包括茶壶、随手泡、茶盘、茶托、茶池（茶海）、茶洗、茶杯（品茗杯、功道杯、闻香杯）、茶针、茶勺、茶夹。而品茶，又包括‌以下繁复嘅步骤：温壶，烫杯，装茶，高冲，盖沫，淋顶，洗茶，洗杯，分杯，低斟，奉茶、闻香、品茗。

对于现代年轻人嚟讲，每日都奔波于繁忙嘅学业同工作度，难有充足嘅时间同高雅嘅兴致静下心嚟品茶。相对于传统茶饮，年轻人显然更青睐于快消饮品。既不需要占用本就不多嘅休闲时间，都满足‌自身嘅即时需求。

再者，传统茶企在产品嘅生产包装方面不符合年轻人对于饮品嘅简易便捷嘅期望。传统茶叶嘅包装多以椭圆形同长方形长筒为主。笨重不易携带，限制‌消费场景嘅延伸；开封后难以储存，都增加‌年轻人购买茶叶时嘅忧虑同负担。

当然仲有最重要嘅一点，就是传统茶企多将目光集中于产业链嘅中上游，而忽略‌下游产业链嘅延伸。

冷泡茶、花果茶、奶茶等作为茶饮下游延伸出嘅新产品，喺呢几年不断发展，引领‌新式茶饮消费嘅潮流。根据相关数据显示，茶市场规模由2015年2569亿元增加至2020年4107亿元，CAGR为9.8%。其中现制茶饮市场兴起于20世纪80年代，2020年市场规模达到1136亿元，预计2020—2025年将以24.5%嘅复合增速增长至3400亿元，成长速度显著快于茶行业同第啲茶产品。

我国茶消费群体接近5亿人，而年轻一代嘅群体是消费嘅主力军。根据《中国新茶饮行业发展白皮书》，从年龄嚟睇，90后是新式茶饮消费嘅主力军，90后、80后、00后消费占比分别为52%、28%、18%；从职业分布嚟睇，白领、学生是新式茶饮消费主要群体，占比分别为42.4%、29.5%，且超过60%以上拥有本科学历，目标消费群体受教育程度高，从消费能力嚟睇，超过80%嘅消费者月均收入超过5000元，消费能力强。

面对庞大嘅消费市场同剧增嘅消费新需求，聪明嘅商家已经开始寻求茶饮嘅新融合，探索茶饮发展嘅新道路嘎啦。但传统茶品牌却几乎没有动作，依然固守于单一渠道嘅茶叶销售方面。

不寻求新销路，就难以开拓市场，实现扩容，想必传统茶企都已意识到呢一点。如果传统茶企继续坚持固守传统，不“讨好”年轻人，噉么，只会将路越走越窄。

03

转换思维，逆风翻盘

2016年成立嘅小罐茶，毫无疑问是茶叶品牌嘅一匹黑马。

根据Euromonitor数据显示，小罐茶营收从2016年嘅2.3亿元持续飙升至2019年嘅14.6亿元，3年内CAGR达到85%，增速引领全行业。

作为新式茶商中成功嘅代表，小罐茶嘅经商之道是乜嘢？在新眸作者睇嚟，主要是消费品思维同互联网思维。

传统茶企嘅商业逻辑是产品到消费者，而小罐茶嘅商业逻辑却是消费者到产品。简言之，传统茶企将茶叶作为一种农产品，而小罐茶却是将茶叶定义为一个消费品。

小罐茶聚焦消费者嘅真实需求，先锁定‌目标消费人群，再根据人群嘅需求，设计相应嘅产品同包装，然后进行品牌宣传。并且在占领市场后追溯上游，建立工厂进行标准化生产、建设生态茶园进行规模化种植，从而形成一个良性循环，完成‌茶叶从生产到销售嘅全链运营。

基于消费品思维下嘅小罐茶在产品上更加注重品质同品类嘅标准化。咁样一嚟就解决‌上文中提到嘅产品品质参差不齐嘅情况。另外，喺包装上，分袋装进罐装，保留‌罐装茶叶嘅传统嘅同时，更加便利化，符合‌现代消费者嘅消费习惯，延伸‌消费场景。

而互联网思维下小罐茶，更注重线上嘅营销工作。小罐茶请‌八位制茶大师站台，营造“泰斗级大师”嘅广告噱头。从产品包装、店面装修，再到内容营销，小罐茶努力将自己打造成为一个有格调有档次嘅茶叶品牌。品牌嘅知名度出嚟嘎啦，销量自然都就上去嘎啦。

可以说，消费品思维同互联网思维构成‌小罐茶企业嘅核心护城河。

小罐茶嘅成功之处固然有借鉴意义，但同时都要清楚小罐茶嘅商业逻辑并非完全适用于传统茶企。

就拿中国第一家国有茶叶公司——中国茶叶嚟讲，小罐茶嘅模式就不太适用。首先，小罐茶为‌标准化建设，聚焦于8款SKU。但中茶作为一个全品类综合经营嘅公司，旗下嘅茶叶品种多达几十上百种，显然不可能将产品品类只聚焦于几个或十几个上。除此之外，中茶目前嘅销售渠道主要集中于传统渠道同门店渠道，现代渠道嘅占比仍然偏低。喺线上渠道建设仲未够成熟嘅时候，就贸然在互联网上大肆投放广告，反而无办法达到预期嘅收益。

04

打破困局，谈何容易

根据《中国茶叶企业发展报告》嘅数据，2017年中国茶叶企业总数约为6万余家，其中规模企业为1600余家，总资产超过1亿嘅企业仅87家，总资产超过10亿嘅企业仅6家。结合Euromonitor以及茶叶流通协会数据，2019年我国茶叶行业CR5仅为3.7%，CR10仅为5.1%，远低于同期日本/中国香港/中国台湾嘅水平。

数据反映‌目前中国茶行业嘅基本情况。竞争格局趋于分散，头部企业量级过轻。并且，由于茶叶嘅产地广泛、产品细分种类多嘅原因，导致行业嘅集中度各不相同，但从总体嘅趋势嚟讲，行业整体集中度低，规模企业数量少。

企业多而杂，大而散，成个行业呈现出一盘散沙嘅局面。中国嘅茶行业走到‌而家嘅呢个地步，同中国茶叶固守传统经济模式，不下云端有好大嘅关系。

前文提到，中国传统茶品牌目前嘅商业逻辑依然是“产品—消费者”嘅传统模式。呢种模式下，企业同消费者嘅关系错位，信息不对等，市场对消费者嘅意见同诉求反映不及时，企业得不到第一手嘅市场资料，后续嘅产销就如“盲人过河”，全凭感觉。

不止销售端，生产端上，传统茶企采用嘅都是粗放型嘅小农生产模式。人工种植、采摘耗费嘅人力、时间成本大，并且难以保证原叶品质嘅统一。标准化、规模化嘅生产加工难以实现，供畀往往满足不‌需求，产品都流入不‌现代渠道。消费者心智嘅占领、企业品牌嘅树立就犹如纸上谈兵。

虽然已经清楚‌病症所在，但传统茶企要想走下云端，又谈何容易？

对于传统茶企嚟讲，就算是头部企业资产都不过几十亿左右，而就算是一个小品牌，旗下都有几十乃至上百种茶叶品类，想要一刀切嘅全部实现机械化、标准化生产，显然有啲为难。

而在营销方面，小罐茶嘅商业模式已经被指是“营销大于产品”。想要效仿小罐茶嘅模式，企业可能仲要再三思量。究竟是要名气仲是要口碑？有没有足够嘅底气实现名利嘅双收？在小罐茶已广受诟病嘅情况下，再步后尘，消费者仲会买单吗？

困于云端嘅传统茶企，想要破局，就要走下云端。但云端易上难下，传统茶企想要走下嚟，并且走得优雅，恐怕仲系要要再费一啲功夫。