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  • 点解火车站嘅家居广告最多?

    转载:本文嚟自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:王直上, 编辑:俊杰、MS,转载经授权发布。

    汽车嘅事故率更高,点解我哋会觉得坐飞机更危险?点解重要嘅事要说三遍?点解家装品牌都钟意在火车站打广告?以上问题,你系咪想过背后嘅缘由?

    好多在日常生活度,大家司空见惯嘅场景,其实背后包含‌非常有意思嘅原理。而企业品牌策略嘅制定,正是以呢啲原理为依据。

    英国一家名为“系统1”(System1)嘅公司通过研究发现,一个品牌要成功,有3个非常关键嘅要素:有名、有情、有形。将“三个有”经营得突出嘅品牌,生意就越好,品牌就越强。

    其度,“有名”通常是营销要达成嘅终极目标,并且同品牌嘅市场份额息息相关。

    那么,品牌点样打出知名度?

    馒头商学院营销导师、前奥美咨询董事总经理王直上,喺佢嘅新书《品牌创造增长》中做‌专门嘅阐述。

    本文内容节选自《品牌创造增长》,主要分为7个部分:

    1、可得性捷径

    2、我钟意我熟悉嘅

    3、听过嘅就是够好嘅

    4、重复、重复、再重复

    5、知名度同市场份额嘅关系

    6、知名度就是渗透力

    7、钩子同物理可得性

    可得性捷径

    等我先问一个问题:你经常搭乘飞机吗?如果是嘅话,请允许我再问一个不点样吉利嘅问题:你会唔会担心航空意外?你觉得乘飞机比较安全,仲要是乘汽车比较安全?

    好像大家都觉得乘飞机比较危险。一提到航空意外,嗰啲新闻入面嘅画面同故事就会浮而家我哋脑海:折断嘅机翼、燃烧嘅残骸、永隔嘅亲人……

    如果呢啲印象等你心入面发毛,噉我要讲畀你一个能等你宽心嘅事实:其实搭飞机远比乘汽车安全得多。

    根据统计,全世界每发生 500 万起交通意外嘅同时,只会发生 20 起航空意外。

    既然两者之间嘅发生概率咁悬殊,点解我哋嘅印象同事实完全相反,会觉得搭乘飞机好像比较危险呢?

    呢种错觉,嚟自大脑中嘅“可得性捷径”。简单嚟讲,我哋嘅大脑有一个惯性。

    如果某一个信息能被我哋最快回想起嚟,我哋就会自然觉得呢个信息比较重要、比较真实,其重要性同真实性高于第啲比较难想起嘅信息。

    所以我哋都倾向于根据容易想到嘅、最近刚获得嘅、印象比较鲜明嘅信息嚟快速判断事物。

    呢个效应由卡尼曼同阿莫斯·特沃斯基在1973 年提出。喺佢哋当时做过嘅大量实验度,有一个挺有趣嘅例子,你都可以试试睇回答呢个问题:

    在英文单词度,以字母 K 开头嘅单词比较多,仲要是以 K 作为第三个字母嘅单词比较多?

    多数人都会回答以 K 作为第一个字母嘅单词比较多,因为我哋都比较容易想起以 K 打头嘅单词,但不容易回想起 K 放喺第三个位置嘅单词。

    但事实上,K 更常出而家英文单词嘅第三个位置上(仲有L、N、R、V 都是)。因为比较容易想起,就会觉得存在嘅概率较高, 噉就是一种直觉造成嘅“可得性捷径”偏见。

    回到前面搭飞机嘅问题,都是我哋被“可得性捷径”误导嘅结果。

    因为每有航空意外发生,媒体总会大肆报道,且当中往往包含充满视觉冲击嘅灾难画面同令人揪心嘅人伦惨剧,喺我哋脑海中留下深刻嘅印象。

    相对而言,交通意外非常常见,一般人都都见怪不怪嘎啦,对呢类新闻多半都都过目即忘(而多数根本唔会出而家新闻入面)。

    所以当我提出问题时,你嘅大脑好容易就会从嗰啲印象深刻嘅坠机意外画面入面提取信息。

    因为呢啲信息容易取得,我哋就会觉得佢哋比较“想得起”、比较“常见”,于是错误判断其发生概率,觉得乘飞机更容易出事,应该更危险。

    如果将“可得性捷径”嘅原理套用在品牌上,就好容易理解, 点解“品牌知名度”是品牌营销上最重要嘅指标,正是因为相同嘅道理:

    品牌嘅名越容易被我哋回想起,我哋就越会觉得呢个牌子比较好、比较重要。

    在我哋心度,知名度会变成熟悉感,熟悉感会转而成为偏好度,科学上有大量嘅实验证实‌呢一点。

    我钟意我熟悉嘅

    早在 1960 年,心理学家罗伯特·扎伊翁茨就进行‌一系列相关嘅实验。

    佢等受试者睇一啲不同嘅图形,包括随机嘅几何形状、无意义嘅图形,以及一啲类似中文嘅文字(受试对象当然是不懂东方语言嘅西方人),然后问佢哋比较钟意边一个。

    经过反复嘅实验,佢发现一个好简单嘅规律:人哋会自然地钟意睇过最几次嘅形状同文字,纯粹只是因为佢哋感觉熟悉。而呢种熟悉感甚至能够通过潜意识实现。

    斯坦福大学曾经做过一个实验,都是等受试者睇图片,睇嘅系 10 个不同嘅多边形。

    关键是,受试者睇见图片嘅时间只有千分之一秒;人类完全无办法在咁短嘅时间内“意识”到自己嘅眼球睇到‌乜嘢,但是这瞬间嘅信号仍然会被大脑在无意识层面接收。

    然后研究者再展示两个多边形图案畀受试者睇,其中一个曾出而家之前嘅 10 张图片之度,另一个则是新图形。

    接住要求受试者回答,喺两个多边形度,觉得自己可能睇过边一个,以及比较钟意边一个。

    结果发现,受试者明显比较钟意之前已经“睇过”嘅多边形,但没有一个人知道自己之前睇过嘅系边一个。

    这在心理学入面仲有一个名词叫作“单纯曝光效应”,说嘅就是我哋接触越多、越熟悉嘅事物,我哋就会倾向于越钟意佢哋,不管那是一个字、一幅图画、一首歌,仲要是一个品牌。

    德入面克·汤普森写嘅《引爆流行》(Hit Makers)这本书,针对呢个效应,谈到过一个生活中好有意思嘅例子:我哋嘅脸。

    绝大多数人嘅脸都唔系左右完全对称嘅,而我哋日日睇见嘅自己嘅脸,是在镜子入面因反射而左右对调嘅脸。呢一张左右相反嘅脸,反而是每一个人最熟悉嘅自己脸嘅样。

    于是当我哋睇见照片入面嘅自己时,总会觉得怪怪嘅,感觉不太舒服,因为那唔系我哋钟意嘅那一张最熟悉嘅、日日睇到嘅镜子入面嘅脸。(你都可以通过两面镜子嘅重复反射,睇见左右调回原位嘅自己嘅脸,噉就是人哋睇见嘅你嘅真实样貌,但自己睇‌总会觉得有啲别扭。)

    人类点解会形成对于熟悉感嘅呢种先日偏好?科学家有一个挺一针见血嘅解释: 

    这是我哋嘅祖先在进化过程中发展出嘅自我保护能力,道理好简单——如果你能认出自己睇过嘅动物或植物,就代表佢仲未有杀掉你。

    听过嘅就是够好嘅

    以上论述就能解释品牌知名度在我哋生活中起到嘅作用。

    假如你正面对一个好少接触或者陌生嘅品类,产品知识又好欠缺,完全不知从何选择起,这时候你睇见一个听过或认识嘅品牌,你就会自然对佢产生偏好同认同感。

    噉就是我哋会在火车站集中睇到大量家装品牌广告嘅原因。

    在呢啲品类上,我哋嘅购买频次非常低,对品牌都好陌生(例如衣柜、木门、瓷砖等),但只要你对某个名留下些许印象,有一日你需要购买时,一想起“这牌子我听过”,你就会不自觉地对佢产生偏好。所以往往呢啲户外广告主要呈现嘅就是大大嘅品牌名。

    另外,节目冠名之所以受到青睐,都是相同嘅道理。常有人觉得:“冠名只是出个名,有乜嘢用?”其实,目嘅就是借由节目嘅力量,等更多人快速熟悉呢个名。

    当然,“你听过嘅品牌”不等同于“最好嘅品牌”,通过呢种捷径选择嘅商品不一定是最佳选择。不过在大多数时候,品牌仲是有一定质量保障,都就是我哋提过嘅“够好”嘅概念。

    “够好”都许唔系“最好”,但却能等我哋嘅生活变得轻松简单些,但系以省下大量嘅时间同心力——同时仲可以等我哋感觉比较愉快。

    德国慕尼黑大学嘅克入面斯汀·波恩进行过一项,关于大脑对品牌知名度嘅反应嘅研究,发现知名品牌会激发大脑中正面情绪区域以及自我认同同奖励区域嘅反应,等人感觉比较开心,而且处理信息时比较不耗费大脑精力。

    而如果大脑收到嘅系不知名品牌信息,除咗比较费力之外,仲要会启动同工作记忆同负面情绪反应有关嘅区域。

    所以建立品牌嘅第一要务就是要等品牌“有名”,呢一点应该是最直观都最容易理解嘅。

    如果你嘅预算好有限,只能为品牌做一件事,就请你全力提高佢嘅知名度,等更多人觉得“我知道呢个名”。

    重复、重复、再重复

    要持续提高品牌嘅知名度嚟创造更广泛嘅品牌偏好度,该点样做?其实非常简单,就是“重复、重复、再重复”。

    《蒙娜丽莎嘅微笑》这幅达·芬奇嘅传世巨作,大概没有人不认识。佢可能是全世界最有名嘅一幅画,都是吉尼斯世界纪录上全球保险金额最高嘅画作。

    但是你有没有想过,呢一切系咪就代表佢是全世界艺术价值最高嘅一幅画?而所谓嘅艺术价值点样判定?在汤普森嘅书度,都谈到‌这幅画一步步走到今日地位嘅历程。

    其实在19世纪,《蒙娜丽莎嘅微笑》根本唔系法国卢浮宫博物馆入面最有名嘅画作。1849年时,佢嘅价值仅为9万法郎,远不及卢浮宫中嘅一啲第啲名画。

    戏剧性嘅转折发生在1911年8月11日, 一个小偷溜进卢浮宫将《蒙娜丽莎嘅微笑》畀盗走嘎啦,引发当地媒体嘅震惊同挞伐,并开始讨论这幅画在历史上嘅重要性。

    此后嘅好多年,这幅画一直不知去向,直到窃贼在意大利佛罗伦萨想脱手呢一幅画时遭到逮捕,画作才得以重现人间,而修复同归仲嘅工作又在国际上成为注目焦点。

    到‌1919年,实验艺术家马塞尔·杜尚在永远优雅微笑嘅“蒙娜丽莎”脸上加‌些胡子,造成轰动,并勾起‌第啲艺术家“恶搞”这幅画嘅高度兴趣。

    于是萨尔瓦多·达利、安迪·沃霍尔等一个接一个艺术大师,都拿这幅画再创造‌各式各样嘅新作品,等“蒙娜丽莎”这张脸一次又一次为世人所瞩目,直到今日变得无处不在。

    在超过一个世纪嘅时间入面,这幅画因为各种因缘巧合,重复再重复地在世人眼前曝光,画中蒙娜丽莎嘅微笑成为知名度最高、全人类最熟悉嘅一个微笑。咁样创造嘅全球级偏好,自然造就‌佢今日无同伦比嘅全球级地位。

    于是今日嘅国际艺评界都对这幅作品畀予最高度嘅评价,但究竟佢是因为艺术价值高而受欢迎,仲要是因为受欢迎而大家都说好,这其实系一个好吊诡嘅问题。

    如果仔细观察,我哋身边其实存在好多类似嘅现象。像是流行音乐嘅市场运作,就是常被拿嚟研究嘅一个课题。

    就如同《蒙娜丽莎嘅微笑》一样,喺好几首听起嚟都仲唔错嘅新歌入面,点解某一首能够脱颖而出成为热门金曲,第啲几首却始终默默无名?

    区别往往就喺“重复度”呢件事上。如果一首歌被刻意推广,收音机入面不停播,短视频入面老是放,健身房入面持续响起,就会等更多人在无意间重复听见佢嘅旋律,人哋因重复而熟悉,因熟悉而偏好,所以“打歌”一直是唱片公司嘅一项重要推广工作。

    所以我哋都要认清一个赤裸裸嘅事实:在商业世界入面,“受欢迎”“第一个”好大程度上是可以被操控嘅。

    对于重复嘅力量,卡尼曼是咁样说嘅:“等人哋相信错误信息嘅一个有效方式,就是不断重复佢,因为人哋好难分辨熟悉感同真相之间嘅差别。”

    所以请记得,要等你嘅品牌更有名,最简单嘅办法就是“重复、重复、再重复”。唔系有句话叫“重要嘅事讲三遍”吗?就是呢个道理。

    知名度同市场份额嘅关系

    既然品牌知名度能够创造消费者嘅偏好,噉么自然能够带动生意。

    原理是咁样嘅:每一个人对于日常仲算熟悉嘅品类,心入面会形成一个品牌清单,通常能够列进清单嘅品牌,平均每个品类都就 3~4 个。

    比如讲到手机品牌,我立即会想起嘅可能有苹果、华为、小米、OPPO,第啲品牌我就要稍微谂一想才能说得出嚟。

    品牌知名度嘅功能,就是将你嘅品牌放进呢一个清单中。

    当然,知名度越高,人哋越容易想起嚟,越能排在众人心中清单嘅第一位,就会越被偏爱,有越多嘅机会被选择,于是越可能占据最大嘅市场份额。

    这都就是点解通常品牌嘅第一提及知名度份额会同品牌真实嘅市场份额对等。

    针对知名度嘅衡量方式,顺便做一点补充说明。

    前面提到过,知名度评估需要通过定量调研嘅方式进行消费者抽样研究。喺调研统计当度,知名度有几个层次嘅不同衡量方法同指标。

    通常询问消费者嘅顺序如下:先问“讲到呢个品类,你第一个想到嘅品牌是边一个?”

    消费者嘅答案就是“第一提及知名度”,每个人只会有一个答案,都就是佢心中在呢个品类入面最知名嘅那一个品牌。呢个占比,通常会对应于品牌嘅市场份额,所以这是知名度调研中最重要嘅一个数字。

    然后调研问卷会问第二个问题:“仲有呢?你仲会想到边啲第啲品牌?”

    这部分嘅回答叫作“未提示知名度”,是消费者能主动想到嘅品牌名。能在这当中出现,至少代表‌消费者仲可以主动想到你。

    到第三个问题,研究方就会将品类中所有品牌列成一张表畀受访者睇,问佢“这入面面仲有边啲品牌是你知道嘅?”

    这部分回答叫作“提示后知名度”,代表睇到名后,起码知道你嘅品牌存在嘅人有几多。

    三者当度,你必须最睇重嘅就是最前面嘅第一提及知名度,而市场领导者一定是第一提及知名度最高嘅品牌。

    所以,下次如果有人要同你讨论品牌知名度,请明确佢要讨论嘅系边一层嘅知名度。

    知名度就是渗透力

    品牌知名度同品牌嘅市场份额息息相关,因此等品牌更“有名”,对营销上嘅意义,就是扩大市场份额。对营销部门而言,为销售部门能够提供嘅最直接帮助,就是将品牌变得更有名。

    “有名” 能够扩大市场份额,是因为知名度会推动品牌在市场上嘅普及率或渗透率嘅增加,都就是有更多人开始使用你嘅品牌。

    夏普教授在《非传统营销》这本书入面反复强调一个重点:

    品牌生意嘅增长,来源唔系品牌嘅重度使用者,而是轻度使用者同非品牌使用者嘅加入,佢哋才能扩大品牌嘅总体销售量,所以生意要增长, 就要住力于扩大普及率,而唔系等原本已经经常买嘅人买更多。

    这同大家已经形成思维定式嘅营销观念好不一样,如果有兴趣认识更多,但系以在夏普嘅书中揾到大量佢举证嘅分析数据。

    当中有一组数据对我嘅启发特别大,简单分享一下:

    我哋都听过二八法则,套用在市场营销上,通常会被解释成“在你嘅生意组成度,80% 嘅业绩嚟自 20% 嘅顾客”。

    呢一种解读都就成为“抓紧那 20% 爱用者”“培养消费者忠诚度”等信念嘅理论基础。

    但根据杰拉尔德·古德哈特教授推导出嘅著名嘅“20∶30∶50”规律,真实嘅状况是:

    20% 嘅重度顾客贡献‌ 50% 嘅销量,50% 嘅轻度顾客贡献‌ 20% 嘅销量,中间那部分 30% 嘅顾客则贡献‌ 30% 嘅销量——重度顾客嘅贡献,其实并唔如我哋简单粗暴地用二八法则所解释嘅那么大。

    而知名度之所以能够吸引品牌嘅轻度使用者同非使用者加入使用行列,带动普及率增长,是因为一个好简单嘅道理:

    知名度能够等原本不熟悉你品牌嘅轻度使用者同非使用者,更容易想起你,而且佢哋之中往往有高比例嘅人对品类相对不熟悉——当对品类不熟悉嘅人需要购买时,通常最容易选择品类入面知名度高嘅品牌。

    比如我好少买瓶装水,所以当我要买时,就会买我第一个想到嘅农夫山泉。

    所以我哋都可以咁样总结:品牌嘅知名度,就代表‌品牌嘅渗透力。

    既然“有名”咁有用,要等品牌变有名,除咗对品牌名进行“重复、重复、再重复”地宣传之外,仲有乜嘢要注意嘅事?

    钩子同物理可得性

    要等人哋更容易想起你,另外一个“钩子”就是品牌所满足嘅隐性目标,都就是品牌策略模型最顶端嘅思考起点。

    当消费者出现某个需求时,佢嘅大脑会迅速在一个范围内自动寻找答案,一种范围是品类,比如,我知道嘅豪车品牌有边啲?另一种范围就是目标,能等我睇起嚟最体面嘅汽车品牌有边啲?

    噉就是点解有名虽然好关键,但品牌要真正强大唔可以光有名,仲系要要树立品牌主张并塑造联想。

    不管是加强品牌知名度,仲要是加强品牌同消费者目标之间嘅关联度,都系为‌等人哋更容易想起你,建立嘅系品牌之于消费者嘅“心理可得性”,这主要通过品牌同广告宣传达成。

    千其唔好忘嘎啦,同等重要嘅系品牌嘅“物理可得性”,都就是消费者在实体世界入面有多容易睇到 / 揾到你嘅品牌。呢一部分嘅关键,就是铺货。当然在今日嘅世界入面,这包括‌实体渠道嘅铺货同电子渠道嘅铺货。

    而所谓铺货,不只是等产品进到更多嘅门店同平台,仲要包括品牌同产品在渠道入面能被睇见嘅“可见度”:

    你要出现嘅地方,应该是货架上同购物者视线高度接近嘅位置,而唔系佢哋要弯腰或趴下才能发现嘅角落;你要抢嘅系消费者手机上刷出嘅第1屏或第2屏,而非刷到第59屏才手指抽筋地揾到你。

    我谂这非常容易理解。

    品牌在渠道入面嘅可见度,一方面都会创造品牌曝光度,于是提升知名度。尤其系因为在渠道度,睇见你嘅购物者都已经处于购物心态,更容易吸收你嘅信息。

    另一方面,当然都会等你嘅产品更容易被挑选,甚至等购物者根本不经过有意识嘅选购过程,就直接将你放进购物篮。

    好似你一边想住心事,一边在便利店货架上取饮料,结果就不知不觉拿‌罐可口可乐一样。

    如果品牌没有实现物理可得性,知名度再高,广告做再多,都是枉然,因为消费者根本遇不到你嘅产品。

    别以为这是三岁小孩都懂嘅道理,喺真实世界入面,呢种铺货跟不上嘅问题其实多得不得嘎啦。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-26 16:07:18

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