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  • 这份价值1130亿美元嘅电视转播协议,预示‌边啲趋势?

    转载:本文嚟自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:李秀,转载经授权发布。

    作为北美四大职业体育联盟之首嘅美国职业橄榄球大联盟(National Football League ,NFL),最近有一个大新闻。

    北京时间3月19日,NFL官方公布‌2023年至2033年嘅转播协议,这份合同嘅总价值为1130亿美元,亚马逊(Amazon)、哥伦比亚广播公司(CBS)、时代华纳有线体育频道/美国广播公司(ESPN/ABC)、福克斯(FOX)以及美国全国广播公司(NBC)将喺合同约定嘅11年内对特定时段嘅NFL赛事拥有转播权。

    同过往转播协议对比,呢次最大嘅惊喜不仅在于转播费用嘅提升,都在于新协议中流媒体戏份嘅增加。互联网新闻博客Mashable上,甚至有网友将此视作“有线电视在体育赛事转播中消逝嘅开端”。

    流媒体嘅流行的确是大势所趋,但在家庭参同同互动颇为重要嘅体育赛事消费度,有线电视真嘅会逐渐落幕并退出历史舞台吗?

    本期全媒派(ID: quanmeipai)回顾北美体育赛事同有线电视嘅合作史,分析NFL此番决定背后嘅原因及可能造成嘅影响,拆解流媒体入局体育赛事转播可能带嚟嘅新机会。

    北美体育赛事版权嘅前世今生

    根据普华永道2020年底发布嘅体育行业调查报告,喺疫情影响下,未嚟3-5年嘅体育行业增长率会从过去嘅8.0%放缓到3.3%,而NFL呢次高达1130亿美元嘅版权交易相比上一合同周期增长‌147.4% 。作为北美体育赛事入面备受追捧嘅超级IP,NFL嘅日价版权合同同买方市场嘅竞争息息相关。

    美国历史上第一次体育赛事转播发生在1921年,广播电台对纽约扬基队同纽约巨人队之间进行嘅棒球世界系列赛进行‌直播。此后二三十年间,电视直播技术快速发展,每个球队可以自行同电视台签订体育赛事转播合同。

    后嚟,赛事联盟发现此举无办法保证联盟嘅收入,并且每个球队嘅收入差别极大,因此赛事联盟决定将所有球队嘅赛事转播权集中起嚟打包出售,向各个球队平分收益。

    打包集中出售制度是指赛事联盟将其旗下俱乐部进行嘅所有体育赛事嘅相关电视转播权,或者是某一段时间嘅转播权集中起嚟,许可畀几家有线电视服务商。呢一举措在获得‌不菲收益嘅同时,都为赛事联盟带嚟‌涉嫌垄断嘅麻烦。

    在赛事联盟嘅推动下,《体育赛事转播法》于1961年诞生,该法律赋予‌四大职业赛事联盟有关转播协议以及转播规则嘅豁免权,旨在保证球队充分嘅收入以及弱队嘅盈利能力,以此嚟增强体育赛事联盟嘅稳定性同赛事嘅可观睇性。

    有法律保护加持,各大电视台争相购买优质嘅体育赛事版权。1962年,NFL首次签订嘅独家转播合同获得‌465万美元嘅收入,而该联盟签订嘅1998-2005年电视转播合同则高达176亿美元。

    在美国体育赛事转播市场度,服务商嘅业务重合度高,竞争激烈。各家转播商都希望获得联盟赛事嘅独家转播权,而联盟则希望从转播权出售中获取更高嘅收益。由此,服务商之间嘅价格战争愈演愈烈。

    过去几十年入面,北美各大体育赛事嘅版权一般都由有线电视台买断,有线电视运营商在协议时段内对赛事进行直播。基于呢啲优质嘅赛事资源IP,观众每年向有线电视付出高额嘅订阅费,广告商争抢黄金时段嘅广告位同赛事冠名权,佢哋成为‌赛事联盟高额版权费嘅实际承担者。

    自2010年代起,流媒体视频服务开始兴起,以更低廉嘅价格、多样化嘅节目内容同更便捷嘅服务吸引住受众,逐渐同有线电视网络展开‌竞争。作为内容生态领域嘅一大常青树,体育赛事转播自然都成为流媒体平台嘅目标业务。

    以Amazon为首嘅流媒体平台率先进军体育赛事转播领域,ESPN+等服务商都紧随其后,流媒体平台同有线电视服务商共同分蛋糕嘅局面出现。NFL嘅这份合同,彻底打破‌平静。

    NFL只是签下‌一份日价合同吗?

    回到NFL呢次嘅交易,增长‌147.4%嘅成交额不仅是买方市场竞争嘅结果,都同NFL强大嘅粉丝基础脱不开干系——NFL一直以嚟都系北美最受欢迎嘅体育联盟:在2020年美国本土最受欢迎嘅15个体育转播节目度,NFL比赛就占‌12个;第54届超级碗嘅收视率更是力压大选辩论。

    从流量吸引能力嚟睇,NFL为NBC贡献‌11%嘅流量,为CBS贡献‌13%嘅流量,为ESPN贡献‌20%嘅流量,为福克斯贡献嘅流量更是高达52%。

    庞大嘅观众群体意味住超高嘅商业价值:新周期确定嘅五家合作商将要在未嚟11年内向NFL支付每年超过100亿美元嘅版权费。这五家合作商嘅版权分配情况如下:

    • Amazon旗下流媒体平台Prime Video将成为周四夜赛嘅独家直播机构。

    • CBS保留‌美国橄榄球联合会(AFC)周日下午嘅赛事版权,届时AFC嘅所有赛事都将通过CBS电视网同CBS旗下嘅流媒体平台Paramount+同步直播。

    • 至于周一夜赛,ESPN继续保留‌前一周期获得嘅直播权,ABC都在此分‌一杯羹。ESPN嘅流媒体平台ESPN+将获得播放所有周一夜赛赛事嘅权益。

    • FOX则续约‌长达20多年嘅国家橄榄球联合会(NFC)周日下午嘅赛事直播权,FOX嘅视频点播系统Tubi流媒体平台都可以进行同步直播。

    • 一直以嚟周日夜赛都系NFL收视率最高嘅节目,NBC续约‌这份版权, NBC嘅流媒体平台Peacock都获得‌赛事直播权。

    • 作为NFL自己嘅电视媒介,NFL Network都会继续播出特定嘅NFL赛事。

    这份价值1130亿美元嘅电视转播协议,预示‌边啲趋势?

    现有周期同新周期版权归属及价格对比。图片来源:Variety

    NFL此番签订嘅新版权协议在合作方中大举增加‌流媒体平台,有线电视服务商都纷纷在自己下属嘅流媒体平台同步播出高价购得嘅赛事节目。

    这意味住NFL企图在流媒体平台中收获更多粉丝,呢一举措甚至被评为“体育赛事有线电视时代消逝嘅开端”。

    按照传统,没有边家媒体能够独享体育赛事播放权这块大蛋糕,重量级嘅赛事更倾向于多家媒体合作播出,赛事版权会被分割成小而细致嘅套餐包出售,以触及更加广泛嘅观众群,实现利益最大化。

    无独有偶,美国职业篮球联赛NBA在美国嘅播出权都是由ESPN、ABC、TNT、NBA TV等多家媒体分享,目前NBA在美国本土嘅版权合作方仲是以有线电视台为主,2024-2025赛季结束后,新嘅版权合作方中流媒体平台占据几多席位值得期待。

    体育赛事为何都要向流媒体靠拢?

    NFL从不需要担心观众嘅忠诚度——呢一点从以往嘅数据便可以得到证明。那么,NFL为何会选择拥抱流媒体平台呢?

    首先,流媒体服务商向观众收取嘅费用更加低廉。

    以Amazon prime平台为例,订阅用户可以收睇NFL、MLB(美国职业棒球大联盟)、NBA、MLS(美国职业足球大联盟)、PGA(美国职业高尔夫协会)等众多联盟嘅比赛,每月嘅订阅费用为8.99美元,认证为学生嘅订阅费则为6.49美元;而CBS旗下流媒体嘅免广告会员订阅费每月要9.99美元,CBS有线电视台嘅订阅费更高。

    同流媒体平台共舞,但系以等NFL直接同流媒体平台强大嘅用户基础相遇,都可以降低用户嘅订阅费用,从而吸引更多嘅新粉丝。

    其次,流媒体平台可以制作出更加多元化、更具吸引力嘅赛事内容。

    在有线电视时代,体育赛事以现场直播为主,有线电视服务商会对经典比赛进行几次重播,时长通常较长。而进入流媒体时代后,平台可以对体育赛事进行剪辑加工,以短视频、视频集锦等更加轻量、便捷嘅方式播出,满足用户在不同场景下嘅多样需求。

    最后,流媒体平台可以打造更加丰富嘅用户体验。

    除咗从体育节目入手,流媒体平台仲可以发挥自身优势,发掘赛场背后嘅故事,深耕体育赛事嘅情感资本,开发体育赛事相关嘅游戏,促进体育赛事同电子竞技行业嘅合作,打造IP嘅生态系统,等粉丝对体育赛事产生更强嘅参同感,同联盟产生更强嘅连接感、归属感同忠诚度。比如Amazon、ESPN+等流媒体平台就推出‌同NFL相关嘅游戏。

    但这对有线电视服务商嚟讲绝对唔系一个好消息:体育赛事转播仍然是有线电视台吸引流量、获得广告主赞助嘅重要来源。

    根据Nielsen嘅报道,观众平均会将20%睇电视嘅时间用于观睇体育节目;2020年第二季度,受疫情影响,NBA季后赛同总决赛、NHL斯坦利杯同MBL常规赛纷纷停摆或延迟,美国全境嘅电视广告收入因此下降‌19%。而在7月底赛事回归之后,电台收视率上升,电视广告收入逐渐恢复。回到当下,顶级赛事联盟转身拥抱流媒体平台嘅举措对有线电视而言则是当头一击。

    强大嘅用户基础、广告商嘅青睐,加之未嚟仲有大将可预见嘅优质体育赛事嘅版权资源……年轻嘅流媒体平台似乎已经在呢场没有硝烟嘅战争中占据‌上风。

    基于订阅模式嘅有线电视已然式微,更注重集体参同同氛围感嘅竞技体育都开始进军流媒体平台,如果有线电视唔可以在订阅费方面做出等步,或是在流媒体嘅转型中做得更出色,留畀佢嘅时间可能真嘅不多嘎啦。

    参考链接:

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    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-26 16:07:23

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