重新思考数字化：在社交媒体上，你不过是在化身活动

转载：本文嚟自微信公众号“底层设计师”（ID:Bottom-upDesigner），作者：胡泳 | 北京大学新闻同传播学院教授，转载经授权发布。

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社交媒体平台将社交性变为‌技术性，将人畀“工具化”嘎啦。

文章导览

基于技术中介嘅人际关系

我哋比我哋想象嘅更加同质化，并且倾向于同呼应自己信念嘅人哋进行更多嘅互动。人哋嘅意识形态先入之见比算法过滤所造成嘅选择偏见要大得多。

信息技术嘅双翼能力

当我哋认知媒介技术时，唔好关注工具，关注人哋用工具嚟干乜嘢。点样使用工具、谁使用工具以及工具嘅用途决定‌佢哋嘅影响。

社交性嘅基础建设化

我哋有理由追问社交媒体点样设计用户嘅参同度同互动，以及呢种设计对现实社会可能产生乜嘢样嘅影响。

在线社交嘅社会性不同于现实社会性

平台参同嘅活动类型（例如，点赞、关注、标签等）实际上意味住日常互动模式嘅复杂性同歧义性嘅大幅降低，以及对隐含嘅习惯、约定同规则嘅化约。

工具嘅再次逃逸，或人嘅“工具化”

为‌使网络具有社交性，社交媒体平台先将社交性变为‌技术性。

基于技术中介嘅人际关系

在社交媒体被发明之前，我哋同其他人互动嘅手段非常有限，主要限于我哋亲自认识嘅人。

而家嘅千禧一代唔可以体会曾经困扰佢哋长辈嘅信息流通麻烦。比如，你畀你嘅伙伴打电话时，接电话嘅却是佢哋嘅父母；山高水远，鱼雁传书，你对恋人嘅嚟信望眼欲穿；假期惬意尽入镜头，照片却需要等一周才能在照相馆冲洗出嚟，之后再拿出嚟现场分享，等等。

互联网同社交媒体彻底改变‌全世界人哋嘅互动同交流方式。

互联网时代嘅交流具有中介化嘅特点，都就是说，同面对面嘅交流相比，人哋倾向于更钟意中介化交流。

例如，我哋宁愿发电子邮件而唔系碰面；我哋宁愿发短信而唔系通过电话交谈（虽然电话都是一种中介，不过较具有亲密性）；甚至会出现夫妻同在一屋闹别扭、吵架却用微信吵嘅神奇场景。

可以说，人哋已经变得非常习惯于通过屏幕进行交流，以至于传统嘅人同人之间嘅联系，已经成为好多人设法回避嘅社交焦虑。

无疑，社交媒体已变成我哋所青睐嘅大型技术中介。佢所显露嘅，唔系一种技术同人嘅关系，而毋宁是经由技术中介嘅人同人之间嘅关系。

技术中介在此扮演住住不可忽视嘅角色。如上文所描述，假如个人在智能手机上消耗嘅时间，比同周围人互动所花费嘅时间更多，噉么其在日常生活中嘅面对面关系一定会受到损害。

作为一种中介化交往嘅社交媒体具有三个特点。

其一，当我哋通过社交媒体进行交流时，我哋倾向于假定可以信任处于沟通另一端嘅人，因此我哋嘅信息往往更加开放。

这使得我哋比以往任何时候都可以获得更大量嘅有关更多人嘅信息，自己常常感到被迫要加以处理，甚至可能不得不一一回应，这极大增加‌我哋嘅信息负担。

其二，我哋嘅线上社交关系并唔可以做到像面对面那样深入，所以我哋并唔倾向于在社交媒体上加深我哋嘅关系，而是觉得能够利用社交媒体维持现状即可。

都就是说，我喺社交媒体上嘅互动往往由弱联系主导：虽然彼此嘅交流增多嘎啦，却并唔一定导向牢固关系嘅建立。渐渐地，我哋习惯于在生活当中依赖于弱联系而唔系强联系。

最后，我哋倾向于同嗰啲同意我哋观点嘅人互动，因此社交媒体实际上降低‌人类交往嘅多样性。

有人利用社交媒体发展出一种同外界绝缘嘅媒介系统，喺其中传达高度党派化嘅偏见。脱离‌新闻伦理嘅束缚，咁样嘅媒介系统通过精准地供应其听众想听嘅内容而蓬勃发展。

此外，社交媒体仲促进‌一种有偏见嘅集体组织形式，类似于众包，但系以迅速招募同集结好多人，但係咁采取嘅行动非常可能基于可疑嘅主张同信念。

今日，社交媒体显示‌一种强大嘅交流方式，这主要建立在两个特性之上：

首先是个人因素，此种交流发生在有个人关系嘅人或互相欣赏同尊重嘅人之间。

交流不再是无名嘅、面目不清嘅行为，都唔系大众媒介嘅推送。交流者是你嘅邻居、你嘅朋友、你嘅父母。而相信同自身亲近嘅人是人类嘅日性，几乎是一种生存本能。

同时，利用网络节点+链路嘅结构，个体在社交媒体发布上嘅帖子具有到达全球受众嘅潜力，但系以凭借传统媒介渠道难以实现嘅方式扩散信息。

其次是级数效应，佢造成‌信息在社交媒体上嘅重复曝光同“病毒式传播”。

过去，人哋都可以在小报版面上读到难以置信嘅故事、耸人听闻嘅说法。而家，同样煽情嘅标题在社交媒体上大量出现，不同之处只是佢哋会反复冲击你嘅眼球，无论是经由分享、评论、热搜，仲要是被社交媒体算法置于信息流嘅顶端。

大多数人而家主要通过社交媒体获取信息。

在此过程度，我哋触发‌策管信息流嘅算法。算法选取嘅都系我哋赞同嘅事，而嗰啲似乎不符合我哋偏好嘅信息则被抛掷一旁。

在社交媒体上，专业嘅及第啲合格嘅新闻同未经核查嘅信息同意见混合在一齐。

这倾向于加剧极化现象，同时会造就一种糟糕嘅局面：人哋可能正喺度失去将信息同意见予以区分嘅技能。

但係，必须指出，虽然一定证据表明，过滤气泡可能会降低多样性，但其实系人在推动自身极化过程中发挥‌主导作用。

我哋比我哋想象嘅更加同质化，并且倾向于同呼应自己信念嘅人哋进行更多互动。

人哋意识形态嘅先入之见，比算法过滤造成嘅选择偏见要大得多。

信息技术嘅双翼能力

我哋可以将社交媒体定义为允许用户快速创建内容并同公众共享嘅任何数字工具。

当我哋谈到网络嘅作用时，我哋好容易犯一个错误，即剩只关注工具本身。

新媒介工具嘅全社会普及令人惊叹，数代人在交流技术嘅伴随下成长起嚟，因此佢哋会追逐使用新嘅媒介工具毫不足怪。

从前，大家青睐随身听，然后每人都想要一台个人电脑，今日我哋离不开智能手机。多年以嚟，我哋将时间主要花在睇电视上。而到‌21世纪嘅头一个十年，我哋最多嘅媒体活动都系在网上进行：睇网络视频、在社交媒体上分享照片，或者将面对面交往变成在线聊日。

呢啲睇上去都系工具嘅升级换代，但係对工具嘅使用，却好少由工具本身嚟决定。当我哋使用网络时，最重要嘅系我哋获得‌同其他人联系嘅接口。

我哋想同其他人联系在一齐，这是电视嗰种广播媒体无办法替代嘅诉求，所以我哋终于通过社交媒体嚟满足呢种需求。

噉就是点解，好多消费者选择将闲暇时间，用于观睇短视频或阅读自媒体评论，而唔系观睇电视节目或阅读由专业人士撰写嘅媒体文章。

在这入面，传统媒体行业可能从未真正理解过其读者/观众嘅需求。我哋一直雇用媒体提供专业内容，点解没有能够雇用媒体帮助我哋增强联系、提高参同同减少孤独？

社交媒体嘅兴起是人哋嘅社会行为能够迅速发生巨大变化嘅一个非凡示例：而家，社交媒体在将近全球一半人口嘅日常生活度，已成为不可或缺嘅一部分。

在同世界各地嘅人建立联系同沟通、巩固同扩大专业同个人关系以及帮助人哋抓住当下时刻并将其永耐化等方面，社交媒体具有不可估量嘅价值。

在平常，大家对社交媒体嘅好处都就只有一般性嘅认识；但到‌非常时期，感受则完全不同。没有乜嘢能够比2020年以嚟嘅新冠疫情更加凸显社交媒体嘅必需性。

疫情固然令人难以忍受，但假如没有社交媒体，我哋目前正喺度忍受嘅一切都会变得更糟。

有调查表明，数字技术嘅使用减少‌孤独、愤怒/烦躁同无聊感，并通过感知社会支持而增加‌归属感。

社交媒体正变得愈加重要，令社交隔离嘅人哋摆脱孤立，寻求帮助，协调捐赠，相互娱乐同交往。

佢变成‌人类社会跳动嘅脉搏，反映出我哋呢个社会点样思考同应对危机。人类共同体嘅成员，面对一场前所未有嘅威胁，需要喃喃自语同互相通气。

所以，当我哋认知媒介技术时，唔好关注工具，关注人哋用工具嚟干乜嘢。点样使用工具、谁使用工具以及工具嘅用途决定‌佢哋嘅影响。

时刻牢记，信息技术嘅能力一向是双翼嘅：一翼是提高效率同生产力，另一翼是提升交往同社会性。

社交性嘅基础建设化

这听上去似乎好好。但係，以信息技术提升交往同社会性，唔系没有代价嘅。

用户在社交媒体上嘅参同同互动并非自发或自然发生。社交媒体预想同设计嘅用户参同，是以模仿人哋嘅社会遭际以及制约交往嘅习惯同文化而形成嘅。

例如，关注同被关注、点赞、标签等方式，虽都出自社交媒体嘅技术环境，成为用户参同嘅标准化形式。但实际上，所有互动都离不开日常情况同社会秩序嘅构建。

要将呢种构建搬到网上，必然伴随住对社会基本角色嘅重新定义或转变。咁样嘅再定义或者转变对用户有住现实嘅意义，特别是当社交媒体平台不断扩大并深化‌线上线下嘅混杂生活之后。

我哋有理由追问：社交媒体点样设计用户嘅参同度同互动，以及呢种设计对现实社会可能产生乜嘢样嘅影响。

可以说，人哋对社交媒体将日常互动嘅结构重新编织为新嘅社交形式嘅认识才刚啱开始。

呢种编织嘅一个核心抓手是用户数据。

社交媒体重新定义‌人际关系嘅主要形式，将人同人之间相互交谈同互动嘅方式予以标准化，随后使用经过重新定义且基本标准化嘅社交互动模型，作为组装更大嘅社交实体（例如，相似用户、受众或消费者群体嘅网络）嘅基础。

同现实生活中嘅社区同社会团体嘅形成相反，呢啲社交实体嘅产生有赖于用户嘅平台参同所生成嘅数据。

呢个过程可以称之为“社交性嘅基础建设化”，佢是指设计同建立社会互动嘅基本条件（例如规则同角色），以及在基于软件嘅设施同资源中扩散此类条件。

更具体噉讲，社交性嘅基础设施是通过设计独特且基本合理嘅用户模型（即用户嘅身份同行为），以及建立一啲高度标准化嘅交互要素（如关注、共享、标签、上传等）嚟实现嘅。

通过呢种程式化嘅交互所获取嘅数据，构成‌社交网络嘅后续资源。对呢啲数据可加以计算，从而做到依靠多种分数同度量嚟制作可见嘅模式。

例如，对电影嘅打分或音乐收听嘅行为模式被聚类，以检测数百万乃至更多用户偏好中嘅相似性。将交互数据聚类到特定类别度，就等于假定‌社交关联。通过使用呢啲半自动嘅相似性构建、模式制作同分类模型，但系以推导出新嘅群体同集体。

大规模获得嘅用户行为嘅可预测性就此产生‌经济价值，咁样就建立‌一个循环，有关平台参同嘅知识反馈到交互模型同用户画像嘅设计同建模上，后者又进一步为用户模型同画像嘅下一个调整同适应周期提供数据，等等。

所以，社交媒体平台几乎无时无刻地不在构建同聚类，无论是相似用户、广告网络仲是相似商品、每周或每月趋势等。

社交媒体平台直接介入社会交往嘅工程化同工具化。呢啲服务旨在持续产生内容同数据，以维持社交媒体作为经济实体嘅功用。

因此，社交媒体必然以各种方式支持/反对并指导用户嘅活动。庞大而多样嘅用户群是社交媒体嘅原材料，佢哋对平台嘅参同是被精心设计嘅，为嘅系提高参同度并有利于对参同数据嘅获取。

作为平台，社交媒体是经过社会工程设计嘅在线空间，但系形成独特且标准化嘅用户交互同平台参同形式。

虽说呢啲形式在以各种方式模仿日常社交习惯以及互动同沟通惯例，但佢哋同传统生活环境嘅相像都就剩只是表面而已。

不客气噉讲，用户在社交媒体上嘅活动都系化身（avatar）活动。

在线社交嘅社会性不同于现实社会性

呢啲用户化身在平台上都做些乜嘢呢？

无外乎我哋前边所说嘅增强联系、提高参同同减少孤独等，具体体现为用户生产内容（UGC）。

UGC通常被视为社交媒体嘅象征，或者就可以被当做同义语。该术语是指创建并随后发布或上传内容（无论是视频、基于文本嘅评论仲是照片等）。

实际上，用户嘅平台参同主要围绕用户生产内容同就呢啲内容进行交流而展开。

但是，这其中有一个重要嘅区分：用户上载或发布嘅内容（通常是非结构化嘅数据），同上传或发布该内容嘅行为（形成‌社交数据同结构化数据）唔系一回事。

两者嘅差别是微妙嘅，但却唔系不重要嘅。噉就好比购买一个产品不同于产品本身一样。

上载或发布活动本身具有重大价值，因为佢哋被平台所有者作为用户偏好同选择嘅指标。

至关重要嘅系，此类活动嘅施行会留下可计数嘅数据足迹，呢啲数据足迹是由离散点击（例如，帖子、标签或类似嘢嘅数量同频率）同第啲嘅用户机读数据（例如位置同活动时间）组成嘅。

从本质上讲，区分发布以及由其生成嘅内容，等于是将用户活动从其意图同活动发生嘅环境中剥离出嚟。

呢一观察具有深远嘅影响：我哋所称嘅社交或行为数据，同用户生成内容嘅非结构化或半结构化性质形成鲜明对照，为社交媒体提供‌数据化嘅、可置换嘅且可无限操作嘅在线社交版本。

平台参同嘅活动类型（例如，点赞、关注、标签等），实际上意味住日常互动模式嘅复杂性同歧义性嘅大幅降低，以及对隐含嘅习惯、约定同规则嘅化约。

呢种降低同化约是令平台活动可计算嘅必要条件。佢从日常嘅用户交互中获取离散嘅、可计数嘅、易塑嘅社交数据，因而有可能以多种方式汇总同计算以解析平台参同度。

呢啲操作嘅结果，服务于作为企业组织嘅社交媒体嘅商业化策略（例如，受众调整、数据管理、数据分析等）。

从呢个角度嚟睇，前述嘅在线社交版本，是一种有住日常非正式社交互动同交流嘅外表、但对其经过大大简化同技术化以及数据渲染嘅版本。

咁建构嘅社会性，并唔同于现实中嘅社会性。

工具嘅再次逃逸，或人嘅“工具化”

但係，用户大多数时候都不知道呢啲操作同佢哋生产嘅数据结果。

平台分解‌现实交往中精心安排嘅解释、线索收集、含义创造同价值归因嘅过程，将由此产生嘅各个组成部分悉数转化为技术特征，例如搜索、标签、评级等。

一方面，单独嘅用户陷入‌无限可复制嘅社会行为嘅特质练习中。呢啲行为几乎没有上下文，因为其同生活同社区中非正式嘅、文化上嵌入嘅结构嘅形成同再生产有效分离嘎啦。

另一方面，平台通过设计平台参同度控制住行动同社区之间嘅连接，为交互数据赋予价值，并将呢啲数据聚合到集群中。

平台更新、修改、调整用户模型，并在相似集群度，基于相似用户或相似受众从事嘅标准化活动所产生嘅数据，进一步对用户进行分组同分类。

通过不断修整同重新设计呢啲技术模型，平台能够不断更新其操作并进一步开发数据库服务（例如提供个性化服务），其最终目嘅系促进用户参同度——而这对佢哋嘅经济追求至关重要。

由此，但系计算嘅用户发布行为，远比客户发布‌乜嘢、点解发布重要得多。

对机器嚟讲，人同物体没有差别，一个语境同另一个语境都没有差别。行动嘅意义同时间维度在此崩塌嘎啦，所有嘅行动都具有相同嘅值（用数据嚟标记）。

为‌数据处理嘅目嘅，用户只不过系对象，每个语境都不过是数据生成嘅场合。直白噉讲，以数据为载体，用户变成社交媒体平台嘅营收手段。

社交嘅数据化使得为个人提供数据驱动嘅个性化服务目标成为可能。同时，“化身”嘅社交版本，都通过自动化技术功能嚟实现进一步嘅标准化，以处理平台上产生嘅大量互动。

最近，喺Facebook咁样嘅社交媒体同成个网络上出现嘅聊日机器人数量激增，只是呢种发展嘅一个例子。

同时，用户模型被进一步“黑箱”化，以莫名嘅方式反映住技术力量同数字经济嘅制度背景嘅融合。

所以，我哋睇到，工具再一次逃逸嘎啦，走‌人哋对佢嘅将握（甚至将人畀“工具化”‌）。

换言之，为‌使网络具有社交性，社交媒体平台先将社交性变为‌技术性。