国货新品牌嘅底气从何而嚟？

转载：本文嚟自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者贺哲馨，编辑雷奥，转载经授权发布。

好长时间，“平价好用”是国货畀人嘅印象。但而家“性价比”不再是国货嘅唯一标签，而是在品质、性能仲是硬核技术上都实现‌质嘅飞跃。

在70万年轻网民活跃嘅豆瓣鹅组，大家开帖自发安利起各种国货。网友哋对各种国牌如数家珍，从食穿用度到衣食住行，从老牌到新锐，每一个安利贴下面，都附上‌亲身体会。最常见嘅评价是“不比大牌差”。

好多事实证明，中国人购买国货早已唔系情感上嘅冲动消费。

年轻国牌，攻城略地

当下，以90、00后为代表嘅Z世代群体迅速上升为消费群体嘅中坚力量，消费群体嘅迭代为新品牌嘅诞生打开‌全新嘅机会窗口。

《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到‌72%。上年一年，中国消费者嘅淘宝、日猫购物车入面，平均每10件商品中就有8件是国货。

近3年诞生嘅新品牌度，国货占比都越嚟越高，喺2019年达到‌84%。同时，国货新品牌在消费者中嘅渗透率都逐年递增。

一啲国货新品牌成长为大品类市场嘅绝对龙头，另一啲则在细分赛道嘅迅速壮大。

在2020年双11度，国产品牌元气森林首次超越长年“霸榜”嘅国际品牌，同时斩获日猫同京东水饮品类销量第一；主打“无尺码、无钢圈内衣”嘅国货内衣Ubras迫掉优衣库，登顶日猫内衣榜单No1。

2020日猫双11，357个新品牌（入驻日猫时间不超过3年）登上细分类目Top1。喺速溶咖啡类目度，新锐品牌“三顿半”问鼎TOP 1；“ninebot九号”一举拿下自平衡电动车类目的第一个；“开小灶”坐上‌方便米饭类目头将交椅……共有16个新品牌累计成交额破1亿元。

国货新品牌嘅增长势头，从资本都可见一斑。

在年初疫情嘅影响下，2020年上半年针对新消费品牌嘅投融资总额同比上升‌142%，全年投融资事件度，种子轮嘅占比较2019年翻番，足见资本对新品牌拥有信心。

图片嚟源：CBNData《2020消费品牌投融资趋势报告》

上年，日猫宣布孵化1000个千其级新品牌、挖掘至少20个新趋势；京东则要在2021年孵化出万个新星单品；小红书立下‌每月扶持30个品牌嘅“战书”；上市后嘅名创优品都宣布转型新零售平台，致力于孵化子品牌…

不论是从品牌自身，仲是从平台同资本嘅视角嚟睇，我哋未嚟仲将目睹更多新奇、有趣、高品质、硬技术嘅新国货诞生。

民族品牌，焕新重生

在“国潮”带动下，老字号同民族品牌都焕新明显。

2017年商务部发布“中华老字号保护发展工程”，释出政策信号开始，日猫便推出“日字号计划”，第二年升级为“日猫国潮行动”，沿住跨界、出海同文化三条思路，积极推动老字号焕新。

于是我哋见证‌好多大胆新奇嘅营销：思路清奇嘅联名产品、土潮嘅时装周T台秀、亚文化气息嘅快闪店，以及对传统节日嘅脑洞演绎。

老字号第一次被赋予‌“潮”“时尚”等标签。

图片嚟源：日猫

更深层次嘅革新发生在产品同供应端。

借助电商大数据，老字号开始研发更适合年轻人口味嘅新品。

传统节日糕点向低糖低脂、小巧玲珑同日常化方向发展。老牌糕点广州酒家从乳酸菌小面包嘅销量增长中总结出经验，研发“乳酸菌流心月饼”上线日猫潮品。

《2020中式养生行业洞察》显示，线上滋补呈现年轻化趋势，老字号品牌所代表嘅传统滋补品成为热门选择。功效、品牌力同服用方便，是消费者购买时考虑嘅重要因素。

图片嚟源：CBNData《2020中式养生行业洞察》

传统滋补品牌东阿阿胶抓住‌呢一趋势，推出口感更好，食用更方便嘅“轻滋补”系列，包括桃花姬阿胶糕、黛娇颜阿胶固元膏等产品，顺利俘获年轻消费者。喺2020双11获京东医药类目品牌、单品双第一，日猫滋补行业第三、京东滋补类目第五嘅排名。

图片嚟源：东阿阿胶

在技术壁垒高嘅护肤品类，成分党、敏感肌等细分市场崛起，畀‌民族品牌新机会。

历史悠耐嘅上海家化，喺2009年推出玉泽品牌，并针对国人嘅皮肤屏障修护问题，以“医研共创”嘅方式研发相应系列产品。随住消费者越嚟越关注护肤成分，玉泽皮肤屏障修护精华乳等产品都实现爆发式增长，2020双11玉泽销售额60秒破百万，全日同比增长超上年150%。

从“好用不贵”到“量价齐升” ，国货发生‌乜嘢？

不论资历深浅，国产品牌都越做越好嘎啦。一啲中国制造不仅获得‌国内消费者嘅亲睐，仲走出国门，赢得世界范围嘅认可。

那么，国货究竟发生‌乜嘢？

（1）国货站上行业顶尖

《2019新国货白皮书》指出，国货企业通过自主研发、产学研合作创新等方式，喺一啲关键技术领域已经拉近甚至超过‌国际领先水平。

掌握关键技术就意味住主导产品嘅迭代同市场嘅定价权。这其中以科技型企业最为典型。

华为顶住压力用自主研发嘅5G产品证明‌领先全球嘅技术实力。

前不耐，华为宣布将对遵循5G标准嘅单台手机征收上限为2.5美元嘅专利费用。预计2019~2021三年嘅知识产权收入将达到13亿美元左右，约合人民币85亿元。

截至2020年底，华为全球共持有有效授权专利4万余组（超10万件），90%以上专利为发明专利，是全球最大嘅专利持有企业之一。

作为唯一垄断全球嘅中国科技企业，大疆产品占据‌全球超80%嘅无人机市场份额，产品几乎涵盖‌全球无人机市场嘅各个价位。

2013年，大疆营收仅为8.2亿元，至2017年达到‌175.7亿元，营收增加‌百倍。据大疆董事会预计，2022年大疆营收可达1700亿元。

技术创新是大疆成长嘅驱动力，2010年以嚟，大疆每年专利申请数量，占全国无人机专利申请数量嘅2.11%。截至目前，大疆累计专利申请量超过4600件;在国际专利申请上，大疆科技全球排名第29。

（2）消费升级下嘅国货再创新

早年，外资公司背靠研发、人才等优势进入中国市场，凭借强大资金实力对本土品牌进行并购，最终主宰‌各大消费品类嘅市场份额。

随住经济增长，数字化同商业模式嘅创新，中国嘅消费市场日渐复杂同多元。一啲常年“躺赢”嘅外资品牌或出于傲慢，或疏于管理，或懒于进步，失去‌消费者代际传递，逐渐式微。

同时，国内品牌则充分发挥制造业同供应链积累嘅优势，开发出更适合国人消费习惯、符合国人审美的产品。佢哋更擅长在电商同社交平台获得消费者反馈，并快速应用到研发链条度，因此四两拨千斤完成‌产品迭代。

以卸妆呢一细分市场为例。

国内卸妆市场在过去十年被日韩、美国同欧洲品牌轮番统治。但呢几年线上国产卸妆产品嘅销量出现明显增长，以完美日记为代表嘅彩妆品牌连续两年双11斩获细分类目Top2。

以兰、逐本为代表嘅新锐国货品牌，以细分需求切入，通过成分改良，结合时下流行嘅嘅芳疗、清洁护肤等标签，依托渠道营销，成功突围‌长期以嚟被外资品牌主导嘅卸妆市场。上年，2020年逐本全网成交总额超过2亿元，比2019年上涨450%，兰在2020年日猫双11卸妆类目榜中挺进前10席位，销量同比增长70倍。

在喜茶、奈雪嘅茶出现之前，国人对奶茶嘅印象仲停留在立顿时期。新式茶饮品牌发掘出年轻人对手摇饮料嘅社交需求，以鲜奶+新鲜茶叶替代袋装碎茶，以现场制作代替预包装，同时赋予现制茶饮更多文化特色。奶茶+软欧成‌新嘅白领下午茶搭配，立顿都面临被年轻人抛弃嘅命运。

将传统文化元素融入品牌嘅茶颜悦色

自热食品本嚟是比利时人发明嘅，一人食经济都是日本舶嚟嘅产物，自嗨锅用火锅呢一成瘾性品类将两者完美结合，打造出符合当下中国年轻人嘅产品 … 好多国货品牌都许并非是某一领域嘅开荒者，但却是因地制宜嘅农夫。

（3）低价优质国货，重新定义市场规则

同类型嘅产品，外资品牌定价更高已经是常见现象。这其中有税费等客观原因，但更多嘅是市场定位差异，根本原因是品牌壁垒。

低价优质嘅国货品牌，成‌祛魅外资品牌、复位合理价格水准嘅利器。对于消费者而言，一件商品本嚟就应在满足性能嘅前提下，再谈价格系咪合适，高质低价嘅商品本身就是更好满足消费需求嘅嘢。

譬如在白电行业，我哋发现国内品牌在市场份额稳步嘅同时，相对于国外品牌嘅均价不断提升，喺空调行业定价甚至超过‌外资品牌。这背后是国货长年嘅技术积累、产品创新以及品类布局。

图片嚟源：国金证券研究所

而家嘅国内白电市场，无论是线上仲是线下，海尔、美的、格力三足鼎立已经成为常态。曾经叱咤嘅日系、韩系品牌逐渐没落——曾经排名第一嘅LG空调而家市场份额无办法被第三方公司监测到，冰洗业务早已被边缘化；日立家电不仅在中国家电市场份额持续下跌，同时仲饱受产品品质质疑；而夏普、东芝、三洋则纷纷向中国企业出售‌家电业务。

国产品牌都在新型赛道扭转外资品牌嘅优势地位。

以植物肉市场为例，别样肉客、Impossible food为代表嘅外资品牌进入中国之后，推出不少定价高昂嘅产品，劝退‌部分想要尝试嘅消费者。好快，礼拜零、珍肉等本土品牌崛起，攻破‌决定植物肉口感嘅技术壁垒。并发挥本地化优势，自建工厂，更柔性控制生产并节约成本，迅速将植物肉食品嘅终端价格由40元级快速降至20元级。

礼拜零同德克士推出嘅联名植物肉仅需15元，将消费者品尝植物肉嘅门槛大大降低。

国货出海，势不可挡

得益于全球线上购买习惯嘅快速养成以及中国供应链嘅率先复苏，国货出海迎嚟新浪潮。

《2020国货出海报告》显示，外贸成为咗2020年中国经济最大嘅一个亮点。从6月开始，货物出口金额开始持续保持同比正增长。2020年阿里巴巴国际站上，交易额最高嘅产品有水瓶、水杯、收纳、喷雾器、雨伞同宠物用品等。机械、家居园艺、消费电子、美妆个护同服装是老外最爱买嘅品类。只是我哋用挖掘机搞基建，佢哋用挖掘机嚟挖后院，舒缓压力。