“伪中端”品牌泛滥，中高档酒店仲值得投资吗？

转载：本文嚟自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同,转载经授权发布。

据仲量联行数据，2020年中国酒店投资市场总交易额约12亿美元（折合人民币80亿元），是仅次于日本嘅第二大市场，占亚太区整体市场嘅21%，呢一比例几乎达到上年嘅两倍，这都得益于中国国内疫情快速、有效嘅控制及国内旅游市场嘅逐步回暖。

不过市场回暖嘅同时，根据亚洲旅宿大数据研究院嘅数据显示，上年以嚟，聚焦至中国酒店投资市场，都发生‌一啲显著嘅变化。伴随住中高档酒店市场占比嘅逐步提升，资本都越嚟越亲近呢一酒店细分品类，但由于赛道过热，市场上出现咗不少甚至出现咗“伪中端”酒店，低端嘅设计，三百元以下嘅房费，都畀自己贴上中端，一啲投资人都遇到‌不少损失。#艺术之宿#内容特辑第八期，同空间秘探一齐，拨开赛道过热嘅竞争迷雾，探寻新文旅时代嘅边啲类型嘅酒店品牌值得投资？

投资升维：中高档酒店开始“夺权”经济型

据前瞻产业研究院数据，2019年底，我国经济型、中档、高档连锁酒店嘅数量分别为4.39万家、0.86万家、0.31万家，占连锁酒店嘅比重分别约为79%、15%、6%。不过经济型酒店“压舱石”角色不变嘅同时，行业都有新气象嘅产生。从发展增速嚟睇，自2015-2019年，经济型酒店嘅市场占比在逐年下降，而中档酒店却稳步提升中。

咁样嘅市场占比变动，加上近年趋紧嘅房地产调控政策，嗅觉敏锐嘅资本同投资人早已在短时间内迅速做出反应，改变投资方向。据《2021中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》显示，随住酒店业主嘅投资偏好愈发谨慎务实，中高档酒店不论在新酒店开发仲是存量物业改造方面都已成为投资者嘅重点关注对象。

毕竟，中高档无论是新项目投资仲是存量改造，其通过产品特色打造品牌效应，更容易实现相对健康嘅投资回报。华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析，目前不少经济型酒店嘅投资回收期都超过5年，而不少中档酒店可以在5年左右实现成本回收，因此中档酒店成为目前最具性价比嘅酒店投资开发模式之一。

不过，投资回报只是资本同投资主体选择中高档酒店品牌嘅因素之一，喺此之外，仲有不少第啲嘅影响因素。以地方政府为例，引入中高档酒店（起码四星以上）有助于“赋能”地方城市，提升城市嘅品牌知名度，并完善当地第三产业嘅商业配套。从开发商角度出发，佢哋更睇重高档酒店对所操盘嘅物业嘅升值效应，甚至成为一种融资资本。

除此之外，原本主要存在于民宿等非标住宿产品中嘅情怀，都成‌一啲投资人选择加盟中高档酒店嘅理由之一。多年投资经济型酒店嘅投资人羌强讲畀空间秘探，有一次，佢经朋友介绍，出于好奇入住东呈旗下嘅轻奢跨界品牌殿影酒店，躺在自己嘅房间入面睇‌一部个钟头候睇嘅电影，真嘅等佢感觉“住进电影时光入面”。接下嚟嘅一顿时间，认识‌加盟模式后，决定投资呢个品牌。佢就好坚定地表示，“我投！以前投酒店纯粹为咗挣钱，但殿影酒店创造‌一种全新嘅电影艺术生活空间，等佢感觉住到‌梦入面，而成年人唔可以走梦想，我好睇好呢一类嘅住宿产品。”

可见，当下嘅酒店投资嘅关注焦点已经不剩只是回报率，投资群体嘅情怀升维都是一种新嘅变化，投资人既能从靓嘅营收数据中获取收益，投资情怀嘅升维，对成个行业住宿产品要求嘅提升都是时代必然。

集团“暗战”：5年新创中高档品牌106个

市场有发展空间，资本有投资意向，品牌对中高档市场嘅重视自然都唔会落下。从融资到子品牌布局，各类酒店品牌背后所属嘅酒店集团正喺度加快落子嘅速度，通过合并将行业酒店类型向中高档领域嘅发展推向‌更高点。

呢排，锦江酒店发布公告话，公司已成功完成非公开发行工作，募集资金总额50亿元。安信证券在研究报告中都指出：“锦江酒店呢次对酒店升级吸纳募集资金，有望为公司目前较多嘅一二线城市核心商业地段嘅经济酒店升级为中高档酒店提供充足资金支持。”

重视中高档酒店嘅不剩只是锦江，喺华住，中高档同千城万店、全球化一同成为创始人季琦口中嘅“三座大山”，都是华住未嚟3-5年嘅核心战略；在首旅如家，集团总经理孙坚表示，未嚟集团旗下嘅经济型酒店占比将逐渐下降，同时持续在中高档发力；在洲际公布嘅2021年开业计划度，中档酒店品牌智选假日将有超过40家新酒店落成开业；在开元，战投晗月酒店之外，仲喺度2020年业绩报告中指出，展望未嚟将全面推进中档酒店嘅高速发展。而君亭作为A股中档酒店第一股，对行业嘅激励作用不言而喻。

中档新品牌嘅不断涌现，顺势成‌酒店集团哋应对市场变化而采取嘅新战略落地嘅具象表现。首个规模破千嘅中档酒店品牌——锦江集团旗下嘅维都纳酒店，从第一个千店连锁到第二个千店矩阵，1.5年；从第二个千店矩阵到第三个千店时代，1.25年，同时市占率已经高达 27.3%；华住旗下全季酒店开店规模破千，顺势成为继维都纳酒店之后第二个规模破千嘅中档酒店品牌。

放眼全行业，据媒体统计同2016年对比，酒店规模最为庞大嘅经济型酒店，品牌数量仅新增15个品牌；高档酒店品牌增加‌37个，中档酒店品牌增加最多，为69个，中高端品牌数量加起嚟破百。其度，就包括‌凯悦同首旅如家携手成立嘅合资公司创立嘅新品牌，逸扉酒店。高潮迭起嘅品牌表现，疫情对国内中档酒店市场冲击都极其有限。据《21世纪经济报道》报道，多个中档酒店品牌表示开店规模同新签约数量没有受到影响。

赛道过热：警惕“三伪”中档住宿产品

不过，近年中高档酒店投资火爆嘅同时，由于增速过快，市场中开始出现供大于求“品牌过剩”现象，一啲伪中端酒店，价格上不去，设计粗糙，入住率低于40%，口碑极差。有啲消费者甚至直言“好多中档酒店都系自封嘅”！亚洲旅宿大数据研究院数据显示，2019年已经出现中档酒店入住率同平均房价双双下滑，2020年中档酒店嘅经营数据预计投资回报率将同比降幅超过5%-10%。供畀过剩之外，市场中3成多“伪中端”酒店嘅存在都是回报率下降嘅原因之一。

空间秘探发现，目前国内嘅中档酒店主要分为两大类：第一类是高星级背景出身嘅做减法嘅新产品，第二类是经济型酒店背景出身，喺经济型模式上以装修加法嘅产品。前者是降维，后者是升维，但其中都存在住“伪中端”嘅玩家。因为在文化、产品以及品牌方面嘅表现不尽真诚，所以市场表现都不容乐观。

/伪文化

首先是中档酒店引以为傲嘅人文体验。近年嚟，为咗打破同质化嘅僵局，不少中档酒店选择‌一啲时下流行嘅潮流网红文化作为主打文化元素。但是呢类睇似“新颖，时尚”嘅元素对于想要摆脱困境嘅中档酒店而言，只抓住表明嘅流行，却唔可以领悟深厚嘅底蕴，好快就“见光死”。

网红文化元素自身存在嘅审美内容嘅浅表化，审美活动嘅功利化，审美追求嘅平庸化等弊端不容忽视。社交平台热火嘅无边泳池、悬浮小船、落地窗浴缸、山水落地窗、高空秋千、漂浮早餐，嚟得快去得都快。

当然，行业中都有不少值得活用文化嘅优秀案例，例如君亭酒店早前推出嘅“夜泊秦淮”系列酒店，定位是打造古风文化空间，从对当地文脉嘅解读，到选择以秦淮历史同文化语言为载体嘅原生态休闲生活方式，将主题文化从细微之处落到体验环节，市场口碑一直唔错。

• 伪产品

中档酒店之所以最初受到市场嘅喜爱，主要原因是佢嘅产品特性：比经济型酒店服务更完善，比高档酒店更具价格优势。但是而家市面上出现不少同质化粗暴模仿嘅中档酒店产品，挂个“中档”嘅牌子，但其实山寨嘅好，市场反响好坏。

空间秘探调查发现，喺河北一家本土酒店，旗下有四家分店，其装修设计风格山寨嘅是桔子水晶。本以为抄袭成熟嘅产品可以节约大量嘅设计费用；但是不曾想到嘅是，酒店开业以后根本无办法获得市场嘅认可，目前濒于倒闭状态。

当然，行业中都不乏充满新想法嘅品牌，如东呈国际旗下嘅宜尚2.5就将斯堪嘅纳维亚风格同理念深度融入酒店空间同服务度，并升级‌入住体验，通过智能家居组件、智能语音管家等智能化体验打造更具性价比、更高颜值、更具科技感嘅新中档酒店产品。

• 伪品牌

而家，几乎每个中档酒店品牌都在强调自家独到嘅设计理念以及品牌调性，但骨子入面对“品牌”这两个字相当漠视，认为所有嘅品牌都系大同小异，佢哋仲是惯性思维模式打造品牌，有嘅酒店主理人连自家品牌嘅基本定位都搞不清。

好多酒店人仲迷恋过去赛道红利下嘅“地段思维”，觉得只要揾到好嘅地段，就不愁开不好酒店，但是好嘅物业资源毕竟有限，租金都是水涨船高。品牌并唔是一成不变嘅，国内各大酒店品牌都在走向高段位，集团都在布局高段位品牌，其实就是市场需要品牌升级，市场需要更具有品牌价值嘅住宿产品。

所以，品牌如果停滞不前，落后并死去是必然。一啲中档酒店品牌必须迸发出不一样嘅创新力，先有活路。以锦江维都纳为例，原本嘅维都纳酒店，喺消费者嘅认知理念中大多是金碧辉煌嘅罗马柱形象，而而家因V5品牌焕新后简欧美学生活空间而转变，从品牌logo、品牌门楼、空间打造、智能化等全方位嘅焕新，释放出自身品牌理念以及对消费需求同趋势嘅精准拿捏，更为时尚、现代，宾客动线，更为流畅，更加符合主流审美，以自己独特嘅品牌理念引发新嘅共鸣。

危中有机：4类酒店住宿产品值得投资

市场酒店品牌良莠不齐，近未嚟，投资乜嘢样嘅品牌有更大胜算？空间秘探认为，参照欧美成熟嘅酒店市场，目前美国中高端酒店比例约50%，经济型占比为20%，呈“橄榄型”。中国目前则仲是“金字塔型”，经济型占比最高，但近5年，国内嘅酒店分层比例已经加速改变，预计未嚟5年内，即经济型占比约50%，中档占比达到30%至40%，高端维持在10%。因此，中档酒店发展嘅潜力仲是好大嘅。不过，对于酒店投资人嚟讲，酒店品牌价值远远比酒店类型重要嘅多，根据亚洲旅宿大数据研究院报告，以下3类酒店品牌最值得投资。

• 拥有一体化供应链服务嘅品牌

嗰啲拥有完善供应链服务嘅酒店品牌，通过技术赋能、闭环产业链、多品牌运营等方式，提升‌品牌嘅整体回报率。以华住为例，由供应链同财务、IT以及采购共同组成嘅“共享服务中心”，对效率提升起到巨大作用，大大降低边际成本嘅同时，仲提高‌经营毛利率，后续规模效应都会逐渐凸显。

再如锦江酒店集团，对投资人嘅投资品牌进行前置性嘅管理模式，从酒店嘅设计装修，到酒店用品嘅全球采购，再到互联网会员共享管理，都在打造一个完整嘅供应链闭环。

显然，呢种酒店“大厂”出嚟嘅品牌矩阵值得信赖，投资人可以根据客群嘅定位，选择最精准嘅投资品牌。

• 成熟品牌孵化嘅新品牌

有成熟品牌背景嘅团队开发嘅创新品牌，呢一类都有投资价值。呢类品牌往往是市场细分客群嘅一种补充产品，定位精准，更能吸引年轻人，更符合当代审美。

以璞隐酒店为例，佢是如家酒店集团旗下最新推出嘅中高端品牌，是以社交理念为主导嘅年轻、生活化酒店，旨在为宾客繁忙嘅旅行，打造轻松、愉快、年轻时尚嘅入住体验。酒店以动感嘅环境设计、人性化嘅客房设施、独特嘅美食、怡人嘅热情款待，为入住宾客提供一段难忘嘅人生之旅。年轻嘅商旅客之所以钟意璞隐酒店，其实在于佢嘅定位精准，璞隐酒店打造嘅是“城市隐逸空间”，打造嘅是“居善地以调养身心”嘅生活新体验。以璞玉般温润嘅服务，于拥迫嘅城市中开辟一片暂时躲开繁杂调养身心嘅空间——在行走间，为自己留白。

因此，咁样嘅新开发品牌基于集团嘅底蕴同优势，往往能够在市场上一炮而红，值得投资人关注。

• 经典老品牌嘅升级品牌

我哋发现，不少酒店集团嘅一啲经典品牌，近些年都在做同样嘅一件事，噉就是老品牌升级，比如锦江嘅维都纳；华住嘅汉庭、全季；首旅嘅如家等品牌。点解呢啲经典老品牌需要升级，从1.0到5.0，其实更多嘅仲是适应市场新嘅设计、新嘅审美、新嘅体验等种种新需求。

以麗枫酒店为例，喺其最新升级嘅3.0版本度，将其所倡导“自然自在”品牌价值主张融入其度，传递畀客人自然同随心嘅生活态度，并打造‌覆盖酒店服务全流程嘅用户体验“10步曲”，及“朋友式”嘅服务方式都深得住客嘅心。其实就是在于酒店品牌在发展嘅过程中发现，5年前嘅用户体验、5年前嘅品牌价值已经随住新客群嘅崛起，正喺度发生巨大嘅变化，升级是为咗创造出更有价值嘅住宿产品。

呢一类嘅酒店产品，都值得投资人仔细研究，优秀嘅老品牌，灵魂从嚟都系优雅嘅。

综上，乜嘢样嘅酒店可以投？睇得仲是背后嘅品牌价值。酒店嘅品牌价值最终仲是取决于产品力、内容力、服务力上。成个文旅大住宿产业，正喺度经历巨大嘅改变期同转型期，作为投资人嚟讲，回归住宿初心，转变投资思维，认真研究产品，寻找可靠品牌，或者是寻找星辰大海之前最需要做嘅功课！