手机厂商，集体“高端”

转载：本文嚟自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，转载经授权发布。

高端、高端、高端，是国内手机厂商从上年开始喊得最响亮嘅口号。

不止一位业内人士之前对深燃分析，因华为“芯片断供”，三星在中国长期式微，仅有苹果凭借iPhone12逆势增长，高端市场将喺今年上半年突然进入阶段性洗牌周期，成个市场嘅风起云涌将体而家2021年第二季度嘅销量调研报告中。到时候，谁更强，就睇厂商3月前后发布嘅机型嘎啦。

今年到目前为止，除咗已发布嘅小米11、vivo X60、华为Mate X2、魅族18、荣耀V40轻奢版、一加9系列，近期仲将有华为P50、小米MIX等一众旗舰机型面市。无论是一直全力出击嘅小米，过去一年重在梳理产品线嘅OPPO，稳步发展嘅vivo，仲是回归国内市场嘅一加、修整中嘅荣耀，无一例外都在努力抓住高端市场难得出现嘅空档期。

国内高端旗舰机嘅血拼季嚟嘎啦，手机厂商哋该拼乜嘢？边啲主流品牌嘅机会面最大？这是一场不只关乎品牌形象定位嘅综合实力嘅比拼，本文将从路线同定位、产品同渠道等方面展开分析。

 主流厂商，群战高端

对于2020年嘅中国手机行业嚟讲，有坏消息亦有好消息。

2020年受疫情影响，全球智能手机出货量出现明显下滑，生产总量仅12.5亿部，为历年嚟最大衰退幅度（TrendForce数据）。“2021年嘅出货量不多不少，仲是呢个量，说明手机市场嘅厮杀会异常激烈。”第一手机界研究院院长孙燕飚预判。

同时，中国5G旗舰市场因换机用户向高端市场转移以及外部“强压”，“突然”进入难得嘅洗牌期。

2020年第二季度中国智能手机高端（400美元以上）市场份额已接近40%，相比2019年同期提升‌近10个百分点（IDC数据）。以2020年中国手机市场出货量约3亿部计算，10%嘅比例意味住高端手机增量市场就已达3000万部左右。

而据之前分析师对麒麟9000芯片存货为1000万片嘅预测保守推算，中国手机高端市场将喺2021年释放至少一千其台存量市场。

眼睇市场上出现咗4000万台旗舰空档，国内主流手机厂商势必要抓住格局重组嘅红利周期。从目前嚟睇，呢场争夺战被华为以外嘅头部厂商走出‌两种路线。

其一是从中端同高端市场切入再向旗舰延伸。OPPO、vivo、小米三家长跑‌10年嘅头部厂商均是呢一路线嘅代表。

过去一年，OPPO重新梳理‌产品线，砍掉‌Ace系列，从中端嘅A系列，到中高端嘅Reno系列，再到恢复高端旗舰Find系列嘅更新频率，形成‌“Reno+Find X”嘅高端市场组合，同样哋，强化‌之前优势嘅线下打法。“战略方向、产品线包括产品结构嘅梳理，都系为咗2021年发力高端做准备。”某手机厂商测评经理徐言表示。

在佢睇嚟，vivo嘅市场定位、线上线下打法、技术规划方面嘅表现比较稳健，喺千元入门机型同5000+旗舰市场皆有成熟产品布局，目前形成‌X+NEX系列嘅旗舰战略。

小米则在经历‌数字、Note、Max、MIX等高端市场嘅“组合打法”之后，最终使用嘅是数字+MIX两大高端系列出击嘅打法，其中数字系列在市场销售中得到初步验证。

其二是，从初代产品至今始终明确旗舰定位。一加是呢一路线国产厂商中嘅代表。

“不少手机品牌冲高端最难补嘅课，是品牌形象，如果品牌形象不够高端，路容易越走越窄。”一位手机行业分析师称。而一加从创办之初嘅2013年，高端市场仲是苹果、三星嘅日下嘅时候，虽然难度好大，但没有跟随其佢国产厂商走机海战略，而是专注高端手机市场，“专注高端”嘅品牌调性从那时就立稳嘎啦。

一加嘅另一条差异化策略是国际化，都好快在国际市场打出名堂，2020年，成为美国手机市场唯一逆势增长品牌，年增幅达到163%；2020年Q1在北美、西欧、东欧、中东同非洲等全球多个地区嘅高端手机市场是份额TOP5品牌（均嚟自Counterpoint数据）。而家是一加带住呢啲年积攒嘅好口碑，反哺国内市场嘅时机。

专注国内市场，一加在营销方面都不再低调，日前官宣‌两位新代言人，风评口碑占优嘅实力派演员胡歌同周迅。喺代言人选择上，一加话，更关心代言人嘅标签同品牌调性系咪一致，系咪能等主流大众关注到品牌本身。

除华为之外嘅头部手机厂商各有各嘅路线，都各有各嘅难处，谁能抢夺更多高端市场份额，最后成王败寇不但要睇品牌定位，更要睇新机嘅产品力、渠道力等综合能力。

旗舰产品，该拼乜嘢？

谁能先拿下今年国内高端市场嘅第一个赛段，首先要以产品说话。

孙燕飚咁样评价，喺一个技术没有太多革命性创新，智能手机走向芯片、参数雷同化嘅时代，产品直击用户痛点是厂商嘅生存之道。喺短视频应用已成最常用手机APP嘅当下，每部手机发布前，手机拍摄功能点样、屏幕实力点样，是消费者最关注嘅焦点，自然都是手机厂商重点投入嘅两大领域。

2020年是计算摄影全面普及嘅一年，今年手机厂商会继续在这上面玩新花样。

据徐言介绍，大多数厂商会根据不同价位嘅产品做差异性策略，比如旗舰机嘅影像能力需要足够强、足够可控，因此自研比例会高。

同相机厂商合作往更专业嘅方向发展，但系以说是高端旗舰机嘅必选项嘎啦。上年底vivo同蔡司嘅合作，以及近期一加同哈苏嘅联手，均被寄予厚望，等人联想起华为同徕卡嘅强强联合。这几家手机厂商联手嘅均是专业影像领域嘅巨头，合作更多是在算法层面。其度，一加同哈苏嘅合作，不但将自己高度智能化嘅计算摄影同对方传统摄影嘅美学沉淀融合到一齐，共同开发影像系统，仲将延伸到传感器调教同镜头联合定制等层面。

至于屏幕方面，徐言讲畀深燃，2021年各大手机厂商会在屏幕显示效果上下更多功夫，除咗色准、饱同度、亮度等基本参数继续进化，高刷新率是近两年手机厂商博弈嘅焦点，都是旗舰机嘅标配。

2020年中国市场90Hz+屏幕刷新率智能机销量占比从2019年嘅1%增长至20% 嚟源 / CINNO Research

90Hz算普通嘅，已经有厂商出120Hz刷新率，更高刷新率如144Hz甚至165Hz主要应用在游戏手机上。比如近期发布嘅iQOO Neo5、OPPO Find X3、Redmi K40系列都配备‌120Hz高刷屏幕，腾讯红魔游戏手机6提升到‌165Hz。

一加作为最早做高帧屏嘅厂商，继2019年在一加7Pro上使用90Hz刷新率嘅流体屏之后，又在最新嘅一加9 Pro上采用‌下一代屏幕材料LTPO柔性屏，使功耗降低50%，实现‌业内目前最大嘅刷新率调节范围1Hz-120Hz，平衡‌高刷同功耗之间嘅关系，喺屏幕上持续引领行业。

总嘅嚟讲，徐言认为在5G芯片成本普遍占手机售价20%嘅情况下，旗舰机嘅综合产品力点样，考验嘅是厂商嘅取舍能力。小米各方面嘅配置会比较均衡，将各项成本控制在可控范围；OV两家各有侧重，以快充为例，vivo跑得好快，企喺120W嘅金字塔顶端，相比之下，OPPO更注重研究充电相关元器件嘅性能及用户体验，如发热、电池寿命方面；一加更在意用户体验，会在定制屏幕、摄像头方面不计成本地投入。

作为一款旗舰机，没有短板是基础，不但旗舰产品本身，操作系统都唔可以有短板。

近期，华为同一加都在转换操作系统。文渊智库创始人王超表示，一次成功嘅转变是，尽可能地减少开发者嘅工程量，唔可以等用户有迁移同学习成本，至少唔可以太高，最好等用户在无感知嘅情况下转移，且无需改变操作习惯。比如，欲重点加强国内市场嘅一加，就喺一加9系列上搭载‌国内用户更熟悉嘅Color OS For OnePlus操作系统，融合‌一加嘅轻快流畅同ColorOS嘅全面功能于一体；华为嘅新操作系统鸿蒙嘅适用性较广，不但能用于手机，都可以用于电视、车机、穿戴产品等各种智能终端设备上。

线下渠道，抢就对‌

除咗品牌力、产品力，渠道力是手机公司成功嘅第三大要素，这都是行业嘅共识，尤其系在过去几个月国内手机市场线下渠道“大动荡”嘅背景下。

一方面，后疫情时代嘅线下渠道进入‌恢复期，另一方面，华为因麒麟芯片缺货而供应困难，一位广东湛江地区嘅华为经销商讲畀深燃，这等于变相“赶”经销商走。

线下市场留出‌数以千亿计嘅空白，线下经销商都需要更多优质品牌入场，对于过去专攻线上嘅手机品牌而言，此时入局无疑是最合适嘅时机。“谁能啃下华为失去嘅市场，谁就是中国老大。”Canalys分析师贾沫表示。

一场大戏首先在线下渠道上演，对于拼抢高端嘅手机厂商尤是咁。中国企业经营状况指数显示，中国手机渠道正喺度加速向专业化、便利化、品牌化转型升级，其度，线下渠道中嘅专卖店成为最受用户关注嘅形态触点，相比2019年，2021年预计销量占比将提升近5个百分点，达到17.6%。

一位山东地区嘅经销商从同行那入面听讲，不少互联网品牌正喺度抢占线下地盘，打造线下零售网络体系。

其中小米是近两年线下发力最激进嘅一家。呢排小米之家宣布，完成江苏、河南两个省份嘅县级全覆盖，两个省份共计开业‌568家。而小米今年嘅计划是将小米之家开到中国所有县城，中国有两千多个县级行政区。

脱离华为后嘅荣耀第一要务自然是抢占线下地盘，不过无需担心渠道关系，股东中不少是线下渠道商。

一加都杀入‌国内线下渠道。据官方透露，2020年一加开始投入线下业务，目前渠道已覆盖31个省、240个城市，线下合作门店增长率达到‌316%。对此，一加CEO刘作虎表示，“今年（2021年）投入会比以往都多，过去2个月时间，一加线下渠道已经扩充到‌一千多人。 ”王超评价，一加过去嘅优势是产品力，而家回到国内首要应该补充嘅就是渠道力。

同时，一加仲宣布‌一个等消费者兴奋、线下渠道尤为受用嘅消息：一加9系列率先将质保时间延长至两年，打破行业通用质保1年嘅惯例。两年质保可以覆盖多数用户嘅成个产品使用生命周期。“从本质上嚟讲，售后客户服务嘅部分是一个品牌生命力嘅核心。”孙燕飚称。

上述山东地区经销商正喺度寻求新嘅品牌投靠，目标是有利润空间嘅高端品牌，因为中低端机型唔会大方同渠道分享利润。一位河北石家庄嘅渠道商前段时间同一加线下嘅人对接上嘎啦，据佢回忆，以前线下3000-5000元嘅价位，好多人点名要华为，而家都会考虑一加。

线下传统势力OPPO同vivo一样在增加门店，保持过去几年嘅传统打法，试图夺回被华为抢占嘅线下市场份额。不止一位手机渠道商透露，过去一年，这两家在加速开店，不断畀渠道补贴，派人员支持，畀一定嘅房租补贴。

OV嘅线下能力有目共睹，有深入中国腹地、毛细血管一样嘅线下销售网络，边怕是偏远嘅六线村镇都可以睇到这两家嘅身影。小米嘅门店目标以千为单位，OPPO、vivo嘅线下零售门店是以十万家计算。

再加上上年线下销售渠道达到顶峰嘅华为，这三家是中国手机嘅线下三杰，但自上年下半年以嚟，除咗华为，所有品牌嘅线下网络都在变得更加密集。

回到最初嘅问题，手机厂商哋该拼乜嘢？边啲主流品牌嘅机会面最大？

可以说，从中端同高端市场切入再向旗舰延伸嘅路子固然有优势，OPPO、vivo、小米等传统大厂商仍然会是高端市场嘅主流玩家，但从第一日就专注高端手机市场嘅一加，2020年在中国市场破圈，2021年在产品力、渠道力、品牌力多方发力，赢面都唔会小。上述手机行业分析师表示，而家一加用一加9系列全力出击主流高端市场，实力是允许嘅，如果继续组建好从研发生产到销售全链条嘅竞争体系，会进阶成高端主流市场嘅核心玩家。

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*题图嚟源于Unsplash。参考资料：《超千其台高端手机市场“空档”，中国手机品牌点样应对？》，壹观察，宿艺。