知乎上市首日破发，豆瓣你点样睇

转载：本文嚟自微信公众号“零态LT”（ID:LingTai_LT），作者：李唐，转载经授权发布。

美东时间3月26日，成立十年嘅问答式在线社区知乎正式在纽交所挂牌上市，证券代码为“ZH”，挂牌首日，开盘报8.05美元，较每股ADS9.5美元嘅发行价跌15.26%，股价盘中一度跌超27%，截至收盘，知乎股价报8.5美元，跌幅10.53%，市值47亿美元。

敲钟现场，创始人周源表示，知乎未嚟将锚定“服务创作者”呢个原点，向内优化服务，向外拓展突围。并将拿出一部分股权同陪伴知乎成长嘅优秀创作者分享。

作为同样创业十多年做一家慢社区嘅豆瓣，双方在资本市场上畀出‌不同嘅答案。

豆瓣上市迟迟未有消息。最近一次动作仲是2017年拆分VIE，大量媒体将其解读成为上市做准备，但豆瓣创始人阿北（别名）本人否定‌呢一说法。

从2011年8月完成红杉资本、挚信资本同贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）联合投出嘅5000万美元C轮融资后，豆瓣已经有近10年在资本市场没有新动作。

知乎睇起嚟已经熬出头。

▲知乎于2021年3月26日正式上市（图：知乎官微）

2021年3月6日，知乎向美国证券交易委员会提交‌IPO申请。喺招股书入面，知乎交出‌佢发展十年嘅答卷——截止到2020年年末，知乎上已累计拥有3.53亿条内容，其中3.15亿条为问答。截止到2020年第四季度，知乎上拥有超过4310万内容创作者，平均月度活跃用户（MAU）达到7570万，平均每个月内容浏览者为4.69亿。

毫无疑问，从数字上睇，知乎嘅流量唔错。根据招股书，知乎是中国最大嘅问答社区同前五大综合在线内容社区。对比2018年B企喺上市时，月活（MAU）都不过7000万出头。

但招股书入面都暴露出隐忧———盈利难题。知乎2020年全年取得营业收入为13.52亿元人民币，Non-GAAP下净亏损3.37亿元人民币。虽然净亏损率为25%，较过去一年收窄，但这离盈利显然仲有一段距离。

知乎在上市后仍面临两大任务，一方面积极“出圈”，保持用户嘅高速增长。另一方面则要在商业化上发力，丰富变现渠道——具体而言，知乎揾到‌广告同付费会员之外嘅收入增长点。但目前睇嚟，都系不小嘅挑战。

反观豆瓣，最近因粉丝恶意刷分，频频登上热搜；而知乎都因用户质量下降、内容庞杂等问题被老用户屡次诟病。

十年时间，豆瓣依然停留在原地。知乎则带住3.7亿用户嘅希望奔赴华尔街，虽然故事早已不性感。

曾企同一齐点

豆瓣同知乎嘅社区调性，都同创始人息息相关。

生于1969年嘅“文艺青年”阿北，喺加州大学圣迭戈分校获得物理学博士学位，毕业后就职于IBM。2006年，阿北决定回国创业，喺咖啡馆入面码出‌豆瓣嘅雏形。

2005年，门户、博客、论坛、web2.0等概念开始流行，豆瓣嘅出现等人眼前一亮：呢个网站干净靓，交互简洁大方，氛围别具一格。好长一段时间，豆瓣是音影书爱好者嘅聚集地，是文艺青年嘅精神殿堂。

作为创始人，阿北一直是豆瓣嘅深度用户，创业前几年，佢会在豆瓣博客上写文章，阐述“豆瓣电影评分八问”背后嘅思考，甚至到而家，佢都一直活跃在豆瓣广播上，写写最近想读乜嘢书，睇乜嘢电影。

而知乎嘅“极客范儿”都嚟自于创始人周源。

 ▲知乎创始人周源（图：周源在敲钟现场）

1980年，周源出生在贵阳嘅一个小城入面。大学毕业后，喺上海一家加拿大外贸公司写代码，随后又辞职北上跑去当科技记者，做紧科技记者期间，佢以“果粉”嘅身份，亲眼见证‌乔布斯发布新一代iPhone同Macbook。

程序员同记者嘅双重身份，等佢既认识技术同产品，又离创业潮更近。从事记者生涯三年后，周源开始思索，信息到底是以点样嘅形式被组织、沉淀下嚟嘅。

2009年，周源同同为科技记者嘅黄继新、张亮一齐创办‌中国版Quora——知乎。早期只采取邀请注册，都因此汇聚‌诸多行业精英，保证‌社区讨论氛围。直到而家，自称“船长”嘅周源，每日都会登陆知乎账号，带逛问题，参同社区建设。

不同嘅是，阿北钟意构筑“精神角落”，而周源关注嘅焦点更多元，表达‌好多对知乎本身嘅思考，佢关心信息、供需端，对现实世界正喺度发生嘅事同样葆有兴趣。

可以说，无论是豆瓣仲是知乎，早期都经历‌一个相对简单嘅增长过程。两个社区嘅人气越嚟越高，一边是文艺青年，一边是专家、学者、高精尖从业者，并且都形成‌一个相对稳固嘅社区，属性鲜明，用户粘性高，社区高度集中。

但故事发展总有转折。

随住用户增多，豆瓣社区用户一路扩展。到‌2020年，喺饭圈文化侵蚀下，豆瓣上聚集‌大量养号刷分嘅人群，等原有用户怨声载道。2020年11月，一位图书编辑控诉话，自己编辑嘅一部文学新书刚在豆瓣上架，就被“注水”大量评论。“两日内多出近200条短评，标记记录几乎全是艺人王一博粉圈养号。”

今年315，多家调查发现，根据活跃度，诸多豆瓣账号成为“养号刷分”嘅饭圈同“水军”哋嘅工具。佢哋用不同活跃度嘅账号嚟标记、评价书影音作品，使其产生不同嘅评分效果。

豆瓣正喺度丧失对书影音爱好者同文艺青年嘅吸引力已经成为共识。

知乎都面临住相似嘅问题。喺邀请制下，知乎嘅第一批用户是包括李开复、王兴、王小川、徐小平同马化腾在内嘅互联网创业嘅核心人群，此后又陆续涌入‌互联网从业者同高学历人群。佢哋产出嘅大多是行业干货，正是呢啲优质内容奠定‌知乎专业化同精英化嘅社区氛围。

在之后发展过程度，知乎经历‌两个阶段嘅用户大涨期，一次是2013年开放注册，喺9个月内，粉丝从40万激增到400万。一次是2018年底，知乎注册用户数达2.2亿，较上一年增长‌一倍，到递交招股书时，注册用户已经达到 3.7亿人，月活用户都超过7000万。

快速嘅用户增长源于知乎面向学生、三四线下沉市场等群体进行‌全面扩列。

比如吸引低线城镇年轻女性嘅“后宫文体”——“以…为开头写一篇小说”嘅问题大火，既带动‌阅读量，都在呢个过程中挖掘相当一部分网文爱好者，并签约成平台作者，进行付费阅读嘅开发。

在呢个过程度，形形色色嘅人开始涌进嚟。当然不排除行业精英，但更多嘅是嗰啲伪装得好好嘅无知者。经历从高大上到“装逼”，知乎在大众心中都从“人在美国，刚下飞机”转化成“嚟知乎，分享新编嘅故事。”

即便咁样，知乎嘅下沉之路都并唔顺利。2020年12月，知乎月活跃用户中一二线城市占比为73.8％。达到7000万MAU之后，破圈嘅过程度，豆瓣同知乎都试图在品质同增长之间做出选择，但并没有揾到好好嘅解决方式。

不同嘅是，豆瓣依然坚守住“文艺爱好者”嘅标签，知乎已经通过“沉淀信息”，开拓更多嘅变现方式。

商业化殊途渐行渐远

商业化过程度，豆瓣先一步发力，却没有章法。

从21世纪嘅第二个十年开始，豆瓣陷入‌不断试错嘅焦虑之中：错失移动互联网、在线票务、移动电台等市场潜力巨大嘅风口机会；曾一口气推出‌10多款应用，但从产品到运营，亮点寥寥无几。截至2019年年底，豆瓣已拥有注册用户1.5亿，月度独立访客3亿，但迄今没能够揾到一个令人眼前一亮嘅盈利模式。

豆瓣电影、豆瓣读书、豆瓣同城、豆瓣嘢等产品，都做嘅谨小慎微。阿北作为文艺青年嘅局限都显露无疑。据豆瓣内部人士话，接广告如果调性不合，阿北宁愿不赚都不通过，保留住明显嘅“产品洁癖”。

其度，一度受用户钟意嘅豆瓣FM因迟迟未能揾到盈利渠道，转售畀DVN集团，DVN后期又成为腾讯音乐集团控股嘅公司，完全脱离豆瓣。豆瓣嘅知识付费产品“豆瓣时间”，都因过于小众、文艺，没有激起太多水花。

2016年，阿北在内部信中表达出佢对移动端布局嘅反思。佢提出，豆瓣下一步将将精力集中到豆瓣时间、品牌广告、豆瓣市集等盈利条线嘅运营上。同时，砍掉豆瓣一刻、豆瓣嘢等经营不善嘅业务线，为加速快跑清除障碍。

但五年过去嘎啦，豆瓣却依然没有探索出新嘅盈利方向。甚至到目前为止豆瓣都只有百人左右嘅团队规模，对任何需要大量投入但短期内睇到不产出嘅业务，佢哋都避而远之。

知乎嘅商业化推进速度更快，但都面临住更大嘅困局。

成立最初，长达四年时间，知乎都没有成熟嘅盈利模式， 随后，知识付费成为知乎商业化嘅主要出口。高质量信息同创作者都得以沉淀下嚟，但知乎都被“慢”拖累。虽然陆续推出‌知乎live, 知乎大学等付费业务，但好长一段时间，用户只能单独付费参同。直到2019年，知乎才整合第啲付费项目，正式上线“盐选会员”。彼时，得到、混沌大学等相同场景嘅产品早已发展成熟。

作为一个媒体人出身嘅团队，商业化一直是知乎嘅短板。周源面对媒体时几次提到，自己嘅优势是懂产品同懂媒体，“确实不知道点样赚钱”。但在投资人面前，周源表现得游刃有余，佢习惯拿豆瓣、Quora同Linkedin做例子，尤其钟意强调Linkedin嘅变现人脉价值，畀投资人传递出巨大嘅遐想空间。

根据招股书，知乎嘅收入同大多数内容社区类似。2020年知乎总营收为13.52亿元，主要收入嚟自于线上广告，占比高达62.4%。

 ▲2020年知乎构成占比（图：知乎招股书）

换句话说，知乎目前所依赖嘅变现手段几乎都系To B广告模式，对To C消费场景嘅挖掘仲未见明显成效。

2020年开始，知乎开始探索更多嘅付费场景。盐选专栏中都涌现‌好多专业写手产出嘅中短篇小说，这背后是知乎对网文市场嘅探索。好多知乎上嘅犯罪、情感、恐怖故事，都被转化成付费专栏，面向下沉市场用户。 

▲知乎面向下沉市场嘅付费内容

根据招股书显示，付费会员收入占比从2019年嘅13.1%增长至23.7%。喺2020年第四季度，知乎平均月付费会员达到300万，付费比例为4.0％。付费会员在过去一年为知乎带嚟3.2亿元收入。商业内容解决方案以及第啲服务（在线教育、电商）等都在总营收占比中逐渐上升。

知乎在2020年初都推出商业内容解决方案，目的在于为商家同品牌提供有效嘅基于内容嘅线上营销解决方案，将商业内容同营销工具无缝集成到在线内容社区中。呢一To  B 嘅营销服务，其实系针对诸多知识型网红嘅变现。好多用户发现，知乎上出现咗好多“广告贴”，数码、时尚类嘅答主开始同品牌合作带货。但是从体量上睇，这同小红书、B站等社区嘅营销平台，依然有好大差距。

知乎在商业化嘅探索上，似乎一直在赶晚集。

错失仲喺度继续

慢公司，是豆瓣同知乎嘅共同标签。过去嘅豆瓣，而家嘅知乎，都存在转型不果断，丧失先机嘅经历。

互联网从业者冯大辉曾用四个字形容阿北——不动如山。但缓慢发展，缺少变化，是制约豆瓣发展嘅一大问题。

2011年开始，阿北在转型移动端时，出现咗战略失误。一方面发力时机较迟，另一方面由于拆分豆瓣PC端不同板块嘅方式，连续上线多个应用。但是，呢啲应用之间没有产生联系，功能遭到‌强行拆分，畀用户造成‌不便。2014年豆瓣年会上，阿北曾亲口承认，因为自己对技术同产品过于自信，导致豆瓣错失‌三年发展嘅时间。

进入2020年，知乎都错失‌视频化、KOL商业化等社区大趋势嘅先机。

在知乎IPO后发展嘅相关问题度，其早期投资人李开复同创新工场嘅创始合伙人汪华都住重提到，富媒介化是知乎嘅必经之路。

呢个富媒体化，其实指发展目前内容嘅视频化趋势。虽然抖音、快手大行其道，打开型嘅视频内容社区，依然缺乏。而拥有知识类KOL同高质量内容最多嘅知乎，喺视频业务上却一直没有建树。

一方面源于转型太晚。虽然早期曾鼓励创作者试水，但直到2020年10月，知乎才在首页正式加入视频流，推出视频创作者训练营、补贴计划等，相比之下，B企同年6月就对先前较为混乱嘅知识类视频进行‌统一编码同标签，并在此基础上正式上线新嘅一级分区——“知识区”，展现出对知识类视频嘅重视 。

在2019年底，随住罗翔、半佛仙人、巫师财经等UP主爆红，知识类视频成为中短视频争夺嘅焦点。B企同西瓜视频都出重金挖角KOL。等到知乎反应过嚟，彼时，上面嘅好多知名创作者，如温义飞等人，已经成为西瓜视频嘅独家签约作者。

另一方面，都缘于知乎对视频化嘅定位模糊不清。知乎曾在2018年同2020年4月1日分别推出“视频专区”同“B乎模式”，却因为内容娱乐化、版式同设置类似B站等原因没有走远。

点样将娱乐化、内容破碎嘅视频，同知乎嘅总体调性相结合，是知乎在解决嘅问题。目前知乎上最受关注嘅视频仍然是严肃类知识类视频。

改进后嘅知乎视频流信息庞杂，虽然都有知识、生活、娱乐等内容，但竞争力远不如B站、西瓜。而随住各大巨头重金挖角，知乎好可能面临住创作者持续流失嘅风险。但知乎若想要实现进一步飞跃，视频化又是其不得不跟进嘅部分。

点样在保留社区属性嘅基础上，跟上互联网快速迭代嘅步伐，并完成商业化布局，这是阿北同周源都需要面临嘅问题。

眼下，佢哋都仲喺度寻找更好嘅答案。