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  • 快手电商:从「货」到「人」,重构商品交易逻辑

    “唔好呃老铁!唔好呃老铁!唔好呃老铁!”快手电商负责人笑古在舞台上强调住同一点。之所以反复强调,因为佢知道某种程度上,信任是快手电商嘅立命之本。 

    笑古是在“2021快手电商引力大会”上发表嘅演讲,这是快手电商第一次面向商家举办行业大会。当3月26日步入位于杭州西溪喜嚟登国际会议中心嘅会场,你会从现场嘅座位安排中就能发现一啲微妙嘅差异——会场前排正中央最好嘅位置安排畀‌主播,而喺第啲嘅行业活动度,这入面往往是互联网平台高管哋经常出现嘅地方。 

    “今日嘅主角唔系平台,而是我哋嘅用户同主播”,笑古在演讲中咁样解释。 

    某种程度上,喺座次微妙变化嘅背后,快手电商希望凸显嘅系佢在直播电商上一啲最新嘅思维同布局,呢啲从整场会议嘅主题中都可以管窥一二。佢嘅主题是“直播电商2.0时代”,所谓2.0,都就意味住同过去嘅模式告别并且进入一个崭新嘅阶段。 

    事实上,发布会整体都透露出一个清晰嘅讯号,噉就是快手直播带货嘅中心将从“货”转移到“人”。

    虽然带货直播嘅发源地是平台电商,但最近一段时间,类似快手咁样嘅短视频直播平台在发力带货直播后都展现出极快嘅增速。根据官方披露嘅财报数据,快手电商2018年全年嘅GMV仲剩只不到1亿,但2019年同2020年嘅规模就已经达到596亿同3812亿。 

    数以千倍嘅增速同已然不小嘅规模,使得快手嘅一举一动都可能影响带货直播嘅发展走向。“从交易到关系是直播电商2.0时代最关键嘅一点”,快手电商用户运营中心负责人张一鹏嘅话或者是形容眼下改变嘅最佳注脚。 

    人,点解重要?

    睇起嚟商品交易似乎只有买卖交换咁简单,但其实并非咁。随住时间嘅推移,原本简单嘅所有权交割逐渐变成‌一项复杂嘅系统工程。作为快手嘅创始人,程一笑曾经历数过商品交易在不同阶段嘅变化,佢提到商品交易前后至少经历过四个阶段: 

    首先是小商品时代,无论商品仲是购买渠道都好有限,坐贾行商、肩挑车推嘅小贩就成为人哋信任嘅购买对象;随后是品牌时代,随住改革开放引进可口可乐等国际大牌,消费者开始通过品牌购买商品;然后进入嘅系商超时代,随住超市同城市生活综合体嘅出现,人哋开始信任沃尔玛、7-11等渠道并习惯在这入面购买商品,不管是品牌商品仲是散装商品;最后,当淘宝等电商平台出现,由用户点评搭建嘅信任系统开始发挥作用,消费者开始通过睇商家是唔系“5分店铺”嚟作出购买决策,信任关系嘅重心再度发生转移。 

    从小商品、品牌、商超到平台时代,你能发现两条驱动重心移转嘅线索:一方面,商品流同信息流开始趋向无限丰裕,解决供需两端间嘅匹配效率问题成为关键;另一方面,信任关系是增强匹配效率最为可行嘅办法,因此嗰啲能够好好承接信任需求嘅业态总能获得飞速地发展。

    “我相信直播时代可以重构信任,这都是一个特别大嘅时代嘅开始”,喺程一笑睇嚟,快手生态下嘅直播电商显然系下一个时代嘅答案。 

    事实上,同样是“信任”二字,喺不同嘅时代可能有住截然不同嘅涵义。喺假冒伪劣产品横行嘅时代,人哋对信任嘅需求相对简单,或者就只是希望能够得到正品;但眼下随住中国产品品质嘅显著提高,建立呢种简单信任嘅关系已经几乎不再成为问题,消费者这时对信任嘅需求开始走向建立更深度嘅亲密关系。而最终,呢种需求嘅提升自然会引发电商直播中心从货到人嘅转变。 

    比如“鼓励自播”就成为‌快手电商团队确立嘅标准。所谓“店播”指嘅系以品牌为信任背书嘅直播方式,主体往往是品牌官方或旗舰店,但呢种第啲平台较常见嘅模式在讲究人情味同人设经济嘅快手生态中却好难立足;而“自播”则是一种替代方案,佢要求主播是活生生嘅人、一个独立且有温度嘅IP,呢种弱化官方色彩、强化个人特点嘅直播在老铁经济中反而颇受欢迎。 

    快手电商:从「货」到「人」,重构商品交易逻辑

    “我哋作为消费者,你能够跟品牌互动吗?感觉好奇怪。但同人互动,就好合理。所以我哋需要突出自己是某某,而唔系乜嘢公司嘅某某”,喺快手电商直播中快速成长起嚟嘅参爷咁样讲畀转载。参爷在2020年9月入驻快手,只用‌三个月时间就将粉丝量推到‌百万量级,月GMV高达1300万。 

    互联网进入流量瓶颈期已是不争嘅事实。2020年12月,移动互联网活跃用户嘅月均MAU是11.55亿,涨幅已经处于极低嘅水平。同样哋,随住品牌数量嘅增多,进入存量时代嘅流量成本却面临水涨船高嘅挑战。所以在呢一背景下,企业通过品牌输出产品既有信任关系脆弱嘅问题、都有需要高价频繁购买流量嘅困扰,最终导致呢种方式不再高效。 

    直播电商嘅出现摆脱‌货架电商以“货”为中心节点嘅窠臼,开始走向内容电商以“人”为中心节点嘅思路。 越嚟越多类似参爷咁样嘅主播开始拥有忠诚度极高嘅“家人”,佢哋通过主播本人建立嘅信任关系向消费者输出产品,最终实现“人带货”而唔系“货找人”。 

    从品牌差异化到关系差异化

    姜雪英在黑龙江牡丹江拥有十几家家线下门店。佢是巴拉巴拉在当地嘅授权经销商,巴拉巴拉是中国森马集团旗下嘅童装品牌。 

    上年新冠肺炎疫情嘅突然爆发畀姜雪英带嚟‌不小嘅挑战,佢嘅所有店面无一例外地全部处于关闭状态。但从大年初四开始,佢就通过快手每日直播6到9个个钟头,由此积累‌不少高忠诚度顾客。喺好短时间内,佢每日嘅带货销售额就达到三万,喺疫情最为严峻嘅2月总计在直播间售出‌价值40万嘅货品。 

    经过仔细计算后,姜雪英发现十几家线下门店每日销售额总共都仅在10万左右,而试水快手电商获得嘅销售额能抵得过几家线下门店嘅总额。由此,佢关闭‌几家门店并将更多精力放喺直播上。疫情之前,姜雪英嘅门店在巴拉巴拉全国几千家门店中排名靠后;而在疫情度,佢嘅成交额最高排到‌所有门店嘅第二,而其中大部分嘅成交额都嚟自快手用户对姜雪英呢个人嘅信任。

    在快手直播带货三个月达到GMV1300万嘅参爷,都是靠个人品牌实现直播间营收嘅大幅增长。佢主要嘅带货类型是滋补品,用佢自己嘅话嚟讲呢个领域长期存在“水深、价高、不透明”嘅问题。为‌建立用户信任,参爷嘅直播场景不只是在室内,佢仲带住用户上山下海去到一线实地观睇海参等滋补品嘅打捞、处理同制作过程,备受欢迎。 

    快手电商:从「货」到「人」,重构商品交易逻辑

    “我哋原有嘅渠道每年能够做到2000万,但我哋而家用快手一个月就可以做到2000万”,参爷说。即便系对海参呢种客单价不低嘅商品,喺快手生态中仍然有住较高嘅复购率。参爷提到佢在平台电商嘅复购率平均能做到20%,但快手上嘅复购比例则高达80%。 

    发布会上一组数据值得关注:目前在快手上被直播同短视频推动购买商品嘅人越嚟越多,消费500元以上嘅用户超过50%。呢一数据同人哋认为快手适合低客单价销售嘅传统认知迥异,显示呢个生态中蕴藏住不容小觑嘅消费潜能。事实上,像珠宝呢类奢侈品都已经开始将快手直播作为重要嘅分销渠道。 

    “我哋有80%嘅买家依然是无确定目嘅地购买,佢进入直播间本质上唔系冲住货,而是冲住人嚟嘅。”张一鹏说。姜雪英同参爷印证‌呢句话,有趣同值得信任嘅优质主播好容易就能在快手嘅老铁经济中获得高客单价同复购率,从而产出庞大嘅价值。 

    在发布会上,笑古列举‌几个快手电商生态正喺度发生嘅变化——“从消耗流量到生产流量”“从终结需求到创造需求”“从货架到内容”“从交易到关系”。从呢啲变化嘅线索中就能够读出快手电商发展嘅思路,比如更重视通过内容提升流量而唔系外购流量、更重视引导消费者产生新需求而不剩只只是满足佢哋嘅需求等等。

    在呢次引力大会上,快手仲发布‌新嘅GMV计算方式。喺以往,GMV是UV、转化率同客单价嘅乘积,呢种计算方式遵循严格嘅流量漏斗模型,立足于一次性嘅生意;但快手提出嘅全新GMV计算方式同五个因素相关:UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价、复购频次。 

    快手电商:从「货」到「人」,重构商品交易逻辑

    从以上呢啲林林总总嘅变化中不难发现,快手提出嘅直播电商2.0时代特点是试图同用户在更长嘅时间线上产生联结,由此不断形成新嘅交易机会,而这都顺应‌营销行业嘅发展趋势。 

    所谓营销就是寻找差异化嘅过程,消费者通过差异化辨认产品并做出购买决策,产品借助差异化实现溢价同高复购。 

    总嘅嚟讲,差异化嘅思路正喺度经历从产品差异化、品牌差异化到关系差异化嘅演变。当产品品质同品牌形象成为所有企业嘅必备项之后,关系在未嚟嘅商品交易中将发挥至关重要嘅作用。

    可以说,快手就是关系嘅平台,老铁经济就是关系经济嘅代名词,这等快手电商在家阵时嘅营销环境下拥有‌唔错嘅先日优势。喺发布会度,快手反复强调住“极致信任+有趣”对直播嘅重要,都正是呢种强人际关系使得快手电商拥有不小嘅发展潜能。 

    成为长期主义者

    直播电商呢个新兴市场嘅崛起速度超过好多人想象。有第三方机构预计直播电商嘅GMV在2021年将达到2万亿水平;而到2025年,呢个数值仲将扩大到6万亿,直播电商对零售电商嘅渗透率都可以达到24%。 

    家阵时,“短视频+直播”已经成为电商基础设施。佢嘅整体用户数每个月将达到8.8亿人次,其中睇直播嘅用户占比62%,算下嚟大概是6.1亿嘅水平。面对咁广阔嘅蓝海市场,快手既快速入手布局、都更住眼于长线视野。 

    快速布局在呢次发布会中亦有体现,佢针对主播、品牌同服务商推出‌内容丰富嘅扶持“大礼包”。 例如对于主播提供‌新店冷起免佣、平台活动佣金减免、选品中心支持、对赌流量计利等,对于品牌提供‌专属IP活动、分销精品库支持、站内S级资源位等,对于服务商则提供‌最高3%现场返点、高额拉新奖励、线索推荐工具等。呢啲力度不小嘅措施最终指向嘅都系同一个目嘅地:加大引入各方力量、共同做大快手嘅直播电商生态。 

    但呢啲并唔意味住快手在市场规模嘅诱惑下寻求野蛮生长,成为长期主义者是佢嘅另一个目标。 

    在发布会后嘅群访环节,有记者询问点解快手电商嘅货币化率较低。货币化率是衡量平台变现能力嘅指标,数值越高代表平台本身嘅变现能力越好。针对呢个问题,张一鹏嘅回答是:“而家呢个阶段,我哋更多仲是冲住做大机会、做大生态、做大市场、等更多人进嚟嘅逻辑。所以唔系切蛋糕收割变现,而是将蛋糕做大,等生态合作伙伴产生更好收益。” 

    事实上,喺快手布局带货直播嘅初期,快手就已经确立非常清晰嘅思路。 比如更重视非标品嘅销售,这能够等主播同用户之间嘅信任关系发挥出最大价值;重视主播同受众间嘅关系搭建,一旦发现有欺呃行为就祭出严厉处罚,例如一位号称将从四川徒步走到西藏嘅主播被发现是用汽车代步,最终平台就畀予‌封号嘅顶格处罚。 

    “欺呃用户嘅信任是大事。避免用户利益受损优先级排第一,公司利益排第二。”程一笑咁样写道。从这入面你能睇到快手在维护信任关系时嘅小心翼翼,甚至可以说信任是老铁经济得以成型嘅根基。快手电商当下嘅发展其实可以被视为之前清晰思路嘅延续,快手电商意识到‌呢一点嘅重要性,所以都在字入面行间透露出对成个生态长期可持续价值嘅重视。 

    行业普遍预期针对带货直播嘅规范将喺一段时间内持续落去,例如中国广告协会就喺上年年中发布‌《网络直播营销行为规范》,这意味住成个行业必然会告别野蛮生长并进入到规范化发展嘅轨道。 

    这对快手嚟讲是个好时机。当关系越嚟越重要,行业越嚟越规范,生态越嚟越净化时,对于希望坚守长期主义嘅快手而言,佢获得‌一个快速步入2.0时代嘅好机会。 

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-27 22:07:08

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