等Netflix同Clubhouse成功嘅共同密码究竟是乜嘢？

转载：本文由转载领读对《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特嘅采访对谈整理而成。

2002年，巴克斯特开始同网飞合作，为其提供咨询服务，并开始研究其订阅模式。过去二十年度，我哋能睇到中美互联网企业对未来发展进行嘅模式创新，如美国嘅亚马逊、领英、网飞，中国嘅阿里、腾讯、美团、拼多多都在抢夺用户资源。喺呢种模式创新嘅背后，巴克斯特认为会员经济嘅核心在于企业自己嘅心智转变：要专注于打造持续嘅黏性关系而唔系一次性嘅售卖，将用户不剩只只睇做产品使用者，而应围绕用户嘅需求始终陪伴同提供解决问题嘅方案。同时，会员在某种意义上正喺度成为越来越多人嘅生活方式。

撰文：许纳

为甲方公司服务继而爱上‌该公司，咁样嘅经历对于平日深受甲方爸爸之苦嘅乙方打工人嚟讲似乎有啲不可想象。但对于美国咨询专家Robbie Kellman Baxter嚟讲，咁样理想主义嘅事就发生在‌20年前佢嘅身上，呢间公司就是不耐前啱啱实现全球2亿订阅用户嘅Netflix。

“其实在我为Netflix提供咨询服务之前，作为佢嘅订阅用户嘅我就已经爱上‌呢间公司”。

那么，能等咨询专家爱上又在全球疯狂吸引超过2亿用户订阅嘅Netflix究竟有何魔力？如果将Netflix同Clubhouse放喺一齐，你能找出佢哋能够爆火嘅共同原因吗？

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来自Netflix嘅永耐承诺

熟悉Netflix嘅人都知道佢在创始阶段是提供影视录像带实体租赁嘅，跟当时美国如日中日嘅录像带租赁实体店巨头Blockbuster不同嘅系，Netflix唔会收取滞留费——创始人哈斯廷斯因为懊悔被前者收取‌录像带嘅逾期罚金而萌生‌做在线租赁生意嘅念头。而等作为订阅消费者嘅Baxter一开始爱上Netflix嘅都正是呢一点：佢不收滞留金，但能源源不断地提供高品质影像娱乐内容。

在Netflix成为Baxter嘅第五个咨询客户之后，佢逐渐爱上‌佢嘅商业模式同对客户嘅一份永耐承诺(forever promise)，即用最有效率嘅方式通过明确嘅定价（固定会员费）为客户提供专业品质嘅影像内容。

等Baxter惊叹嘅系Netflix创造稳定持耐营业收入嘅能力。而之后嘅故事是Netflix从实体影碟租赁转向‌流媒体服务，呢一创新更是在互联网强大算法嘅加持下，等Netflix为用户营造出‌一个粘性极强嘅社区——佢能运用技术手段向用户推荐符合心意同品味嘅影视作品，会等用户真正产生归属感同信任感，从而增强‌订阅意愿，由此都为Netflix嘅稳定营收提供‌保障。

从Netflix身上，Baxter睇到‌一个可以移植到第啲商业领域嘅绝佳模型，但係彼时尚未有好多人意识到此类订阅经济同会员思维嘅力量，但可以说一个新嘅商业时代正是从Netflix开始‌——订阅模式开始逐渐为人所熟知，“会员”嘅概念被越来越多人提及。Baxter在佢个人嘅咨询生涯中都遇到越来越多嘅人说“我要做XX行业嘅Netflix”。虽然唔系第一个采用订阅制嘅公司，但可以说是Netflix为订阅制同会员经济开拓‌道路。

但是，到底要点样才能做成“XX行业嘅Netflix”呢？

只有drug dealer才管自己嘅客户叫用户(user)

“会员经济”其实系Robbie Kellman Baxter创造出嘅一个新名词，佢在为Netflix公司提供咨询服务后逐渐观察到一种趋势，同时都是过去这二十年中发生在大大小小、各种各样嘅组织身上嘅一个影响深远嘅转变，噉就是企业或组织越来越倾向于秉持一份关照客户嘅心态，专注于构建同维护同顾客、客户之间嘅长期关系，佢哋会围绕住客户持续不断嘅需求来优化自己嘅产品，而唔系将注意力重点放喺具体嘅某个产品或功能、短期嘅营收目标上。

Baxter将呢种专注于构建长期稳定关系、牢记为客户服务嘅使命嘅模式称为“会员经济”，佢体现住会员持续不断地正式参同一个公司或团体嘅状态。

会员经济之所以咁重要，一方面是因为佢能等企业获得可预期嘅收入，为其提供长期交易、赢得持耐营业收入嘅机会，并能在市场上收获投资人更高嘅估值；另一方面佢又使得企业同客户之间能建立长耐嘅联系，并通过数据收集等进一步向客户提供反馈从而优化自身嘅产品同服务。

前文提到嘅Netflix之所以咁成功嘅一个关键，喺Baxter睇来便是佢始终围绕“用最有效率嘅方式，通过确定嘅定价（固定会员费），为客户提供专业品质嘅影像内容”呢一个使命来开展自己嘅工作，并且从一开始全公司上下嘅每一个人都深知佢喺为一个长期关系同高留存率而努力，并能做到每日持续不断地为‌呢一目标而进行实验、创造。

在Netflix创始人兼CEO哈斯廷斯嘅《不拘一格》一书入面，或者能窥见Netflix嘅公司文化——佢哋强调将员工当做成年人，充分相信员工并畀予极大嘅创造空间。咁样嘅文化其实都延续到‌佢对待客户嘅态度上，Baxter表示Netflix对于道德伦理嘅践行是令人印象深刻嘅，比如客户可以在任何时候取消订阅，甚至近期佢推出嘅一项政策便是“如果你在一年之内没有活跃使用Netflix嘅订阅观睇视频，噉么我哋将会主动为你取消”，仿佛在说“我哋不想要你嘅僵尸钱”。

Baxter常被问到嘅一个问题是会员经济同订阅经济到底有乜嘢区别。喺佢睇来，订阅经济是一种定价模式，而会员经济则关乎企业或组织嘅心态同思维。

如果剩只是死板地套用一份订阅收费方案，而不顾及同客户之间嘅关系互动，噉咁样嘅组织并唔可以被睇做是会员经济嘅实践者。同样嘅道理，相反地，我哋能见到好多采取会员经济模式嘅公司并没有采用订阅嘅收费策略，但佢哋始终秉承客户至上嘅原则，并专注于为自己嘅客户带来持续价值——而这，就是会员经济嘅内核。

在讲到当初写书为呢种商业模式取名嘅时候，Baxter表示佢发现真正重要嘅系企业或组织自己点样睇待自己嘅客户，这份态度最为关键。比如你是觉得客户剩只是个软件或服务嘅使用者，是个用户，仲要是你需要建立长耐联系嘅会员？

剩只因为你要求用户log in成为一个服务嘅使用者或者用户(user)并不足以等佢哋成为认同你并同你保持长期关系嘅会员(member)，而通向成功嘅关键一点是作为组织，一定要用对待member嘅心智同态度去做事。

佢还开玩笑地讲到在美国drug dealer会将自己嘅客户称作用户(user)，所以如果用user一词来指代客户嘅话，由于佢本身包含‌一种消极嘅含义所以是不合适嘅。其实语言转换一下，呢一“客”一“用”在中文语境下嘅区别都同样微妙，“客户”显然更加暗示‌既定关系嘅存在，多‌一份人际嘅体恤同维护关系嘅责任，而不同于“用户”所附带嘅随意性同偶然性。“会员”则更加强调‌归属感同互相尊重嘅关系连结。

社区好重要，会员是关键

在《会员经济》一书度，作者Robbie Kellman Baxter反复强调‌建立关系同社区嘅重要性。实际上在线社群（online communities）都是会员经济当中嘅一个重要类型。当被问及过去两个月十分火热嘅在线社交软件Clubhouse嘅成功关键时，佢表示人哋需要社区，需要同温层，尤其系在这过往嘅被新冠疫情阴云笼罩嘅一年入面，能构建社区嘅企业必将会成功。虽然Clubhouse背后嘅技术并唔复杂，但正因为其运用嘅科技简单，反而是等人易于记忆同上瘾嘅。

Baxter认为对于技术嘅应用才往往是最重要嘅，因为呢种应用是能支撑使用体验嘅。Clubhouse嘅成功一方面都是源于佢等人享受，能够直觉地钟意同随意参同，喺人哋经历社交隔离嘅一年入面，大家都渴望能同同自己有同等经历同想法嘅人群保持联系同交流，而语音交流嘅自由开放性，以及Clubhouse类似现实中沙龙交流嘅特点都十分容易等人产生对于一个社区嘅归属感同认同感。

在企业层面，Clubhouse嘅创始人Paul Davison经常活跃在Clubhouse上嘅各个房间入面，同各行各业嘅人交流自己打造这款音频社交app嘅经历同对于产品嘅想法，由此都可睇出在Clubhouse嘅组织内部，同会员之间嘅关系构建一定是被刻在企业嘅文化基因入面嘅。同时咁样嘅互动交流等企业高层同会员哋实现‌直接嘅对话，聆听来自使用者嘅观点相信都会等Clubhouse嘅产品设计获得更多灵感并明确未来前进嘅正确方向。

这都正映照住Baxter有关会员经济嘅观察：组织专注于同会员之间建立一种正式、持耐嘅关系，同时从会员处收集到嘅数据同信息又反过来帮助企业更好地发展、演化以满足会员持续存在嘅需求。

“在理想情况下，会员不仅有机会同自己所处嘅组织互动，仲有机会同第啲会员互动。”我哋的确睇到Clubhouse在由已有嘅人际关系通过一个个房间同俱乐部嘅对话拓展更大嘅人际网络方面嘅潜力，呢种互动嘅力量正是一个社区活跃生机嘅保障。喺有关Clubhouse未来可能嘅商业化努力方面，Baxter猜测其商业化方向可能是类似于medium网站嘅一种双向模式，即俱乐部嘅拥有者创建房间需一定费用或者是成员同第啲俱乐部想要参同本俱乐部嘅活动需特定付费等。

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你有勇气对客户讲：我哋主动替你取消订阅吗？

在而家提及会员经济嘅好多见解入面，常常能睇到对于“获客”同“流量”嘅强调，Baxter在佢嘅咨询生涯中都遇到过此类情况：企业只关注季度数据同营收数字，并没有真正嘅会员思维——对客户嘅尊重，对始终陪伴同解决客户持续存在嘅问题嘅承诺。《会员经济》提出作为企业，应当睇到客户嘅真正需求，都即我需要畀予客户嘅永耐承诺同价值究竟是乜嘢。

Baxter提到“唔好将客户嘅惰性误以为是忠诚”，有嘅时候佢哋没有取消订阅是因为佢哋忙于第啲事，而并唔系没有好嘅替代者供佢哋选择。

另一方面，一个好好嘅检测你嘅产品或服务质量嘅做法便是睇佢吸引未来用户嘅能力。比如在当今被唱衰嘅新闻业，如果一份报纸睇到佢失去‌吸引新用户订阅嘅能力，但系能有人会说年轻人不再需要新闻嘎啦，但这显然系个假命题，年轻人需要睇新闻来帮助佢哋理解呢个世界，只是实现呢一目标嘅方式而家已经不再是通过订阅报纸嘅方式‌——年轻人有在线媒体、社交网络、短视频等各种渠道，用佢哋所钟意嘅方式来帮佢哋更好地理解世界。所以对于报纸嚟讲，需要反省嘅系我有没有传递出客户需要嘅价值同实现我本来嘅承诺：用贴近用户需求嘅方式来帮助用户更好地理解世界。

一啲组织或企业会害怕失去客户同订阅，于是我哋能睇到佢哋将“取消订阅”嘅入口藏得好深，等你无办法取消，但Baxter认为如果会员真嘅想走，噉就等佢哋走。会员经济嘅核心在于双方长耐关系嘅建立，但是这份关系一定是要双方都认同才有意义，同其拦住不等会员走，不如谂办法等佢哋愿意留下来。

另一方面如同前文提到嘅Netflix对于12个月未活跃使用嘅账户会主动为用户取消订阅，因为佢哋觉得用户一定是不需要我提供嘅服务才不使用嘅，噉此种情境下双方持有嘅价值没有交换嘅意义，再收取用户嘅订阅费用而没有传递畀对方应有嘅价值是不道德嘅。是嘅，噉就是Netflix对于客户嘅极高责任感。

会员经济其实有住好深嘅心理学渊源，对应住马斯洛需求理论中嘅人哋对于归属感嘅需求。如同LinkedIn 联合创始人艾伦·布鲁（Allen Blue）所讲：作为个体嘅我哋都有寻觅归属感嘅需求，我哋都想要同能满足我哋持续需求嘅企业或组织建立长期关系；而企业对于会员经济都是有需求嘅，佢哋需要长期交易同持耐嘅营业收入。会员经济所强调嘅组织同会员之间建立一种正式、持耐嘅关系，便可以在满足个人同组织分别嘅需求嘅同时，打造出一种良性嘅互动。

而在客观技术层面，过去二十年入面技术嘅发展等企业同组织采用会员经济嘅成本越来越低，呢种模式都正喺度帮助全世界各个领域嘅公司成长同发展。Baxter说若干年前佢跟人哋提到会员经济嘅概念嘅时候，对方都问：会有人想要成为呢种会员吗？而而家当佢再提及自己从事嘅领域嘅时候，人哋会说“哦我加入‌太多嘅会员‌！”会员经济嘅时代已经到来并正飞速发展住，而身处咁样嘅商业世界中点样克敌制胜，建立属于自己嘅会员堡垒呢？转变思维模型，发现超级用户，缔造长期交易，赢得持耐营业收入，《会员经济》会带畀你一个前所未有嘅视角。