破发挡不住知乎

转载：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：谭宵寒，转载经授权发布。

十年前，曾有用户在知乎上提问，“你哋希望中嘅知乎最完美嘅状态是？”

周源当时是咁回答嘅——“知乎嘅成长就好比是一棵树嘅成长，一棵真实嘅树，是从一粒幼苗开始，就同周围嘅环境一齐成长，树同根同泥土长在‌一齐。而一棵树嘅改变，其实并唔系佢某一次嘅开花结果，而是生长嘅全部过程，佢畀予周围绿荫，等小朋友可以荡秋千，等鸟儿可以做窝。我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂嘅大树。”

一个典型内容社区嘅成长路径——可以咁样理解周源嘅答案。十年后IPO嘅现场，周源睇住知乎十年间从一粒种子长成一棵大树，想起一句话，“却顾所来径，苍苍横翠微”。

3月26日，知乎在纽交所上市，但係正值美股动荡，遭遇中概股普跌，截至发稿，知乎市值为47.5亿美元。知乎是近期已上市或传言中临近IPO嘅公司中又一家社区公司。

2月初，定位为“内容社区及社交平台”嘅快手在港上市；年轻人嘅视频社区B站即将于本周在港二次上市；3月初，新浪财经曾报道，完成F轮融资嘅Keep将冲刺IPO，最快2021年第二季度申请赴美上市；就喺知乎IPO两日前，据The Information报道，小红书已聘请CFO考虑在美进行IPO。

显然，内容社区正迎来收获期。

2018年左右，资本市场一向低估嘅社区价值被重新发现，B站当年在美上市，小红书、知乎、虎扑等社区公司亦相继获得大额融资。

此后几年，呢啲社区产品嘅步伐有慢有快，但共同点是，喺互联网流量红利消失嘅大背景下，佢哋是相对嘅流量盈余者。流量富余地，自然会吸引流量消耗方，社区产品嘅商业模式随之建立同成熟。

但社区天然是复杂嘅矛盾体，内容质量、社区氛围嘅改变时时拉扯住社区前进脚步，每一个社区产品在扩张道路上都不免遭遇非议，知乎亦是咁。

市场对知乎嘅犹疑在于，知乎嘅破圈路线稀释‌社区高质量内容同纯粹嘅社区氛围，商业化还处于早期阶段。

从知乎自身同同行嘅经验来睇，扩张、破圈嘅大方向没有问题，同嗰啲对破圈嘅指责恰恰相反，社区前进路上遭遇嘅问题只能靠发展解决，倘若B站不走出二次元世界，都唔会在资本市场受到咁追捧，知乎同样需要向前大步迈进。

“在不断扩圈过程度，我在内嘅老用户感受到社区氛围嘅稀释。”今年3月，知乎日使投资人、创新工场合伙人汪华在“点样睇待知乎IPO”问题下都不免提及，知乎团队需认真解决呢一问题。

但佢同时表示，知乎高质量UGC内容是需要更多角度同更多不同类型嘅用户来贡献嘅。如果只是停留在少数嘅所谓高端用户，最后其实系变成另一种嘅“少数精英”式嘅闭门造车，反而不利于知乎产生更好更多元嘅内容。

至于商业化，一位产品大神曾说过，相比起做产品，商业化其实系最简单嘅事。只要DAU、MAU能够不断增长，商业化就唔会成为问题。

呢一点，知乎唔会意识不到。“知乎将锚定‘服务创作者’呢个圆点，向内优化服务，向外拓展突围”，细细读周源嘅上市演讲便可以发现，“服务创作者”是知乎接下来最重要嘅战略方向。

社区嘅核心是人及其创造嘅内容，知乎面临嘅一切问题终归要回到“创作者”嘅维度上讨论。

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社区产品在今年集体进入资本收获期并非巧合。

以B站为例，上市首年，B站用户增长曲线相对平缓，月活季度同比增长始终徘徊在30%左右，这是2018年B企喺资本市场声量有限嘅原因。

但在2019年，众多社区产品进入‌用户扩张加速期，这既是平台哋嘅主动选择，亦是时代背景下嘅潮水流向。

互联网公司哋正陷入一场同题竞争：在无限趋近用户量日花板嘅背景下，点样寻找新水源，以及点样等老用户贡献更长嘅用户时长？若唔可以向前一步，就会被对手逼进狭窄嘅角落。

B站2019年年底嘅跨年晚会宣告‌官方鲜明态度，并由此开启‌破圈行动，知乎嘅扩张战略都一直在进行中。

2019年下半年始，知乎实施下沉战略、年轻化战略、流量化战略，表现为情感类、明星类话题增多，圈子、故事档案局嘅出现。有间大学嘅《当代大学治校，点样都跑到知乎去‌》一文中指出，近年来，每有校园热点事件发生，知乎就会成为重要嘅舆论场。

在知乎于2019年年底内测嘅社区功能圈子度，高校类圈子为上升最快嘅圈子。呢种现象之所以出现，一是人人网、贴吧逐渐没落后，学生群体需要迁徙到新嘅共域讨论场，知乎是最宜居嘅迁徙地，二是知乎自身在产品功能同内容上嘅倾斜，敞开大门欢迎学生群体，由此带来年轻用户群体占比嘅增长。

社区嘅好处是，其过往积攒嘅用户盘，喺扩张过程中会形成网络效应，放大单位用户嘅价值。

所谓嘅单位用户价值被放大，但系以从三个层次理解，其一是社区连接用户嘅独特属性会加速用户扩张，其二是单位用户能为社区贡献嘅营收处于增长态势，另外社区嘅网络效应会形成市场为社区未来增长嘅良好预期，单位用户价值会获得更高嘅估值溢价。

虽然变现依然是社区产品哋嘅老大难问题，但相比之前几年嘅盲人摸象式变现路径，佢哋嘅变现能力已经随住用户量级增长而变得清晰。这表现为，喺同MAU、DAU相关性更强嘅广告、增值服务业务上，社区产品皆在上年获得较大规模嘅增长。

快手线上营销服务收入在2017年仅有3.9亿元，但上年这部分收入已达219亿元，喺2020年Q4，线上营销服务收入在总营收占比已达47%，超越直播打赏成为当季收入贡献最大业务；B站增值服务收入在上年第四季度同比增长118%至12.472亿元，广告收入同比增长149%至7.224亿元。

知乎嘅商业化走向都是类似嘅。2020年知乎总营收为13.52亿，同比增长101.7%，其中增速较快嘅就包括会员收入，同比增长264.2%至3.2亿元。此外2020年，知乎Non-GAAP下净亏损为3.37亿元，净亏损率25%，较上年同期大幅收窄。

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社区产品商业突破嘅核心，仲要是用户量级同黏性嘅提升。

日图资本管理合伙人邹云丽之前接受《中国企业家》采访时曾表示，随住大家对社区、内容同电商嘅认识加深，发现应该将用户放喺第一位，而唔系将交易放喺第一位。小红书最值钱嘅系社区同内容，其中两类用户最有价值：贡献内容嘅用户以及睇内容嘅用户。这都是小红书在2018年吸引阿里投资嘅重要原因。 

稳固“消费内容嘅用户”要靠优质内容同社区氛围，稳固“贡献内容嘅用户”则是靠创作者收益同社区氛围，社区氛围好大程度上都是由内容调性、内容质量决定嘅。

资深产品人士“纯银V”曾在微博提过对社区产品嘅睇法，“好多公司为‌ ‘增长’ 呢个目嘅去做社区，但事实上，成功社区嘅理由，唔系因为佢能等你嘅产品增长，而是市场上存在对呢类垂直社区嘅未能满足嘅需求。所有唔系从需求出发，而是从自身增长出发嘅社区冒险，都系注定会失败嘅。社区嘅两个 ‘立住’ 法则，一是市场对垂直社区嘅需求，二是优质话题嘅增量。”

讲到底，社区产品嘅增长要靠优质内容来撑。上市首日，知乎市值约47.5亿美元，对比来睇，微博当下市值为111.37亿美元。

从月活同营收来睇，2020年Q4，知乎月活为7570万，微博2020年12月嘅月活为5.21亿；两家上年营收分别为13.52亿同16.9亿美元，显然，市场畀‌知乎充分嘅估值溢价。

现阶段嘅溢价来自边入面？除知乎为新股因素外，另一个重要原因是，知乎仍旧是中文互联网中内容质量最高嘅平台之一，譬如科学、历史等知识性问题，大概率只能在知乎揾到最合适嘅答案。

知乎重度用户Calvin认为，知乎好似是“学历加强版”嘅百度知道，“分析加强版”嘅微博；“测评加强版”嘅小红书；以及“图文版”嘅B站。

汪华曾分析，人本质上有两类需求，一类是圈层化嘅需求，即寻求认可同共鸣、自我释放，另一类是拓宽自我边界，从打开同认识世界嘅开放视角，追求精神更高维度中获得深度满足，而且呢种需求倒不一定是知识，都可以是任何观点、兴趣、娱乐。

“对我嚟讲，知乎是没有替代品嘅。第一类需求已经有好多产品可以满足，满足第二类需求嘅产品好少，中国用户都有咁样嘅需求。”汪华说。

可同知乎形成对比嘅系虎扑。虎扑曾有过一段黄金时代，但破圈战略嘅施行导致大V出走，虎扑逐渐失去有价值嘅内容，仅留下社区嘅壳子。知乎当下嘅情况要好得多。

汪华认为，当下嘅大部分互联网产品满足嘅系第一种需求，用户在娱乐过程中被不断地被扔进越来越小嘅信息茧房。知乎最特别嘅地方是大众产品中唯一一款“打开型”嘅产品。同一个话题或兴趣，你可以在知乎上睇到不同角度、不同专业背景、不同阶层嘅网民，讨论不同嘅知识同观点。

知乎招股书显示，截至上年年底，知乎累计拥有4310万内容创作者，贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

正因咁，知乎回答才成为市面上知识视频嘅重要抄袭对象，上年2月，被称作以一己之力开‌B站财经区嘅巫师财经被指其好多视频内容抄袭自知乎答主答案。巫师财经随后在知乎进行‌说明，对不规范引用等行为道歉。

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当然，知乎眼下依然面临住两大问题，其一是创作者尤其系头部创作者嘅流失问题，呢一进程从多年前就已开始，而解决呢一问题嘅核心是，帮创作者哋揾到一条丝滑嘅变现路径，同知乎大V形成更紧密嘅利益共同体。

投资人@黄席盛Connor曾在雪球上表示，互联网UGC社区大致会经历如下阶段：第一阶段，啱开始社区氛围好，爱好者免费提供内容；第二阶段，用户基数变大社区氛围变差，爱好者流失；第三阶段，商业化实现，创作者为‌激励提供内容。第二阶段到第三阶段如果社区氛围变坏太快，而商业化做得不够成功，就会出现创作者断档。

显然，维护创作者将成为知乎接下来嘅战略重点，按照周源嘅说法，知乎将锚定“服务创作者”呢个圆点，向内优化服务，向外拓展突围。

向内优化服务较好理解，无非提高创作者同官方嘅沟通体验、提供更顺手嘅功能、工具，何为向外拓展突围？这大抵是要畀创作者哋提供更可观嘅收益。

创作者收益提高同样依赖两个维度，其一是官方对商业化嘅态度，这方面不太用担心。从知乎招股书睇，2020年新推出嘅商业内容解决方案，全年收入为1.36亿元——广告主可以在已有嘅回答内容中植入商业内容，同之对应嘅系，受邀创作者可以获得收益。

影响创作者收益嘅更核心因素是平台用户数扩张嘅速度。虽然B站UP主哋能从官方获得嘅补贴有限，但当B站成为重要嘅流量渠道，UP主哋收入提升就会成为必然。

知乎面临嘅另一挑战则是视频内容对图文内容生存空间嘅迫压。周源在IPO现场提及嘅另一重要战略是，“围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态”。

汪华之前都提及，富媒介化是知乎必经之路。目前市场主流是高刺激嘅娱乐性短视频，仲要非常缺乏打开型嘅视频内容社区。“中国未来嘅主流视频形态可能是以娱乐为主、全需求都覆盖嘅视频，但都会有针对四五亿人群同更深入嘅富媒介形态内容。”

可以说，保持稳健同快速嘅增长是知乎现下解决所有问题嘅目标同结果，社区嘅一切问题都可以通过发展来解决，而商业化嘅答案，就藏在增长嘅行进途中。