便利店进入鲜食时代

转载：本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：王宪裕，转载经授权发布。

说起便利店你会想到乜嘢？消费者脑海中可能会浮现出各类店铺，如小卖铺、杂货店、夫妻店、小超市等。但在便利店行业从业者眼度，便利店同呢啲店铺有啲本质嘅区别，而直观嘅差异就是便利店陈列齐整、产品丰富。

7-ELEVEn（中国）投资有限公司内田慎治在2020中国便利店大会现场讲到，便利店唔系售卖廉价商品嘅经营场所，而是在商品多到眼花缭乱嘅今日，通过严谨嘅选品同创新精神，为消费者提供更好嘅商品，等消费者闭住眼睛选，样样都放心，只有做到咁样，先算过‌商品关。

今日，笔者就商品对便利店进行一次庖丁解牛式嘅解析，抛砖引玉带畀大家一啲启发。

为咗提升坪效，更好地服务消费者，便利店推陈出新，从商品、服务、地点三个方面为消费者提供便利，并逐步增加会员、互联、复合经营三个方向嘅业务。笔者认为可以从日本便利店、台湾便利店到大陆地区便利店嘅发展现状来分析， 这三地嘅便利店从业者，相互观摩学习、模仿同创新，并唔断地迭代，喺不同领域中因地制宜，发扬各自特色，如提供鲜食、咖啡、快递代收发、服务性代收、代售业务等。

其度，鲜食嘅引进贩售畀消费者带来‌独特体验，“鲜食”都是区分现代便利店跟夫妻店嘅关键因素。回顾便利店鲜食发展史，从最初嘅自助式热食，如茶叶蛋、包子、关东煮，再到三明治、饭团、平价便当；发展到一定规模后，便利店开始推出不同口味嘅饭类商品，如咖哩饭、烩饭等；鲜食从“平价”走向“品质”，消费者嘅“鲜食习惯”被培养起来，不只一日三餐，下午茶同宵夜都可以在便利店解决。

可以想像咁样一个画面，上班前先到便利店买个包子搭配豆浆、三明治搭配牛奶或是面包搭配咖啡；午餐去座位区食新上市嘅盒饭或者食碗粉、热干面，搭配一瓶酸奶或者一个水果；到‌下午可能就买个微波烧烤炸品简单充饥；晚上下班时间，一身疲累不知食乜嘢，进去便利店晃晃买些关东煮、饭团搭配饮料，但系能外带翻屋企都可能在座位区直接食用；宵夜时段，选择卤味、烤肠再搭瓶啤酒。这才惊觉，不知不觉度，一日五餐（正餐外加下午茶同宵夜）竟然都可以在便利店实现。

一线城市生活、工作节奏超快，物价高企，随便在一个CBD楼下食份午餐，大概花费30元+，且出餐速度较慢，便利店嘅价值便凸显出来，以一日五餐为时间轴，提供快、鲜、健康营养嘅各类美食，逐渐成为一线城市奋斗青年嘅日常标配。

加强鲜食 一日五餐都成标配

以台湾为例，早期便利店嘅鲜食只有茶叶蛋、包子、烤肠，呢啲都系切入早餐市场方便打包带走食用嘅小食。过去，老一辈人会自己煮早餐，随住时代嘅演进同生活形态嘅改变，喺家做饭嘅人群在减少，早餐逐渐有‌新嘅消费市场，除咗便利店嘅早餐之外，喺嗰个年代一啲早餐嘅连锁店都开始蓬勃发展。这都证明‌一个市场经营嘅特色：竞争店嘅进入，会协助我哋将市场做大、将商圈做大，这是区别于竞品品牌嘅好机会。当早餐外食嘅习惯渐渐养成后，便利店嘅早餐鲜食品项都逐步增加，如饭团、三明治等。 

至于午餐，大家通常选择自助餐，或是购买便当，因菜色丰盛、可以自己选主菜配菜，而且都系现做嘅，噉时没有人会想到在便利店食午餐。

而日本嘅便当盒饭卖得好是源于日本嘅物价水平、市场环境、生活形态及消费者习惯嘅关系，这离不开铃木敏文多年如一日嘅培养。

以台湾为例，噉时台湾统一超商7-ELEVEn坚持开拓便当战线、借此拉长鲜食销售时段，毕竟这是蓝海市场，都是一条长尾，为咗吸引大家到便利店买便当，便推出‌一款名为“国民便当”嘅产品，不仅取名相当亲民、定价亲民（新台币40元），且菜色丰富。

当时还采取‌一个大胆嘅营销策略，喺上市嘅第一日只要凭“国民”身份证就能“免费试食”；事后证明国民便当嘅低价策略确实成功嘎啦，全家便利店都在不到一个月嘅时间内推出‌39元（新台币）嘅“超值便当”来应战，目的是抢攻“正餐时段”消费者、增加消费者来店频率。不耐之后，莱尔富都推出‌38元（新台币）嘅便当来加入战场。因此我哋可以说，7-ELEVEn以御饭团、三明治开启‌便利店嘅早餐时代后，后续推出嘅国民便当又成功地打开‌午餐市场。

所以说，点解要卖鲜食？随住社会结构改变，商品同服务结构都随之改变。只要有“需求”，就能成为便利店嘅下一个可能。

国内嘅便利店鲜食大有可为，标品竞争并唔可以出圈，鲜食前期投入好大，但这正是企业最为坚固嘅护城河。

外食商机 冷藏冷冻商品为决胜

随住便利店鲜食产业嘅发展，为咗达到美味同食安嘅要求，便利店嘅鲜食从制造端到零售端都具备完善嘅冷链系统同品控规范，像国内几个区域便利店品牌，率先布局‌鲜食工厂，只要产品内容、正标背标、包装有丝毫异状、甚至是临期，就得立刻下架报废，这正是鲜食成本高嘅主要原因之一。一旦养成购买习惯，得到消费者认可，到达盈利临界点后，鲜食嘅利润相当可观，但绝大部分企业都无办法逃脱鲜食嘅高损耗魔咒。

一个便当从生产、配送到门店贩售，能卖嘅时间只有几个个钟头。

早期嘅生产技术都系在18℃以下生产、配送，但因18℃鲜食嘅保存期限只有24个钟头，实际上在门店能够贩卖嘅时间并唔多，导致在经营过程中容易造成食物浪费。为认识决报废率过高嘅问题，后来开发出‌4℃嘅鲜食，保存期限从1日拉长到3日，不仅解决‌报废率过高嘅问题，便当嘅配菜能够选用嘅食材都更广，等产品线更丰富，凉面、汤面、意面、沙拉、水果等多元组合，消费者选择性更多。环顾国内便利店嘅鲜食，目前嘅温层仍是0~10度之间，保质期只有2日，都许国内鲜食未来在温控及技术嘅调整之下，鲜食嘅延保会等便利店经营者更愿意去尝试。

在此同时，随住社会结构、生活形态嘅转变，尤其在2020年新冠肺炎这只黑日鹅嘅出现，用餐嘅方式发生‌较大嘅变化。由于开伙嘅比例降低，好多人开始尝试即食品，比如说自嗨锅、料理包、微波炸品烤品、冷藏食品等，呢种外带即食或者加热就可以上桌嘅消费型态，日本将其称为“中食”（Ready to heat）。

呢个风潮从日本开始，台湾嘅便利店都逐渐增加‌冷冻食品呢一品类，除咗睇好冷冻食品将成为便利店重要嘅成长动能品类之一，另一个好处是因为便利店嘅加盟店占比较高，若要等加盟主愿意订购产品、销售压力小，势必得将有效期延长，当门店愿意进货，先能增加消费者嘅购买机会。

懒人经济当道 商机、危机、转机共存

可以好确定嘅说，便利店嘅鲜食绝对是有商机同未来嘅，虽然说而家外卖平台是目前多数人嘅用餐选项；面对懒人经济同不方便经济，外卖平台顺势而起，但外卖嘅核心是送货到家，外卖嘅弱势就是成本同时间，随住平台嘅壮大，补贴越来越少，餐饮商家嘅成本越来越高，出品越来越差，另外就是送达时间大约是30分钟到1个个钟头，顾客系咪愿意饿住肚子等？呢啲都成为咗便利店鲜食嘅机会。

尤其系当经营鲜食嘅门店数越来越多、经营24个钟头嘅门店数越来越多、门店经营嘅品项都越来越多时，便利店嘅“时间便利、地点便利、商品便利”优势就更好地发挥嘎啦，消费者嘅购买习惯是可以培养嘅。这都是为何呢几年多家品牌便利店愿意投入大笔资金搭建自己嘅鲜食工厂或者同知名鲜食工厂合作生产，如唐耐、Today、每一日、见福等。

鲜食工厂嘅搭建代表住便利店从业者对呢个品类有绝对嘅信心，都是从售卖型零售企业转变为制造型零售企业嘅重要体现。因为鲜食除咗满足顾客嘅饮食需求之外，更具有引流属性，但系以带动店内第啲产品销售。换角度来睇，顾客对便利店鲜食都会有所要求，如美味可口、物超所值、安全安心等，尤其系在爆发跟食安有关嘅事件之后，会吸引新嘅一批外食消费者转向便利店消费，创造出另一条增长曲线。

有专家曾表示，好多便利店从业者都在学习7-ELEVEn，殊不知，7-ELEVEn嘅核心策略就是提早规划鲜食及自有品牌，当大家仲喺度近身肉搏时，7-ELEVEn已经悄悄地转型为制造型零售企业，先会有铃木敏文嘅那一句：“世界上只有两家便利店，7-ELEVEn便利店同第啲便利店。” 

前面从总部及消费者嘅角度来睇鲜食，若从门店经营嘅角度来睇，鲜食存在边啲危同机？

首先是“废弃难控制”，订货是预测未来，没人能够说得准，过去嘅历史销售数据仅供参考，只有不断迭代出能够满足消费者口味嘅商品，先能有机会。

第二个危机是“顾客嘅需求在边入面？”，眼花缭乱嘅商品，选择困难症嘅顾客，这时企业能做嘅只有去洞察消费者嘅心智，制造需求，等消费者闭住眼睛买，样样都不难食，正是企业实力嘅体现。

第三个危机是门店订货者嘅“单品管理”技巧，而这技巧都考验著总部嘅订货系统及BI系统；呢啲在在嘅都考验者管理者嘅用心同系统支持程度。 

便利店＋不等于盲从

回顾便利店嘅鲜食发展，就是以“便利店＋”这角度出发，从最初嘅基础鲜食，到三明治、便当；养成消费者嘅习惯并发展到一定嘅规模之后，开始推出各种不同口味嘅饭类商品，例如咖喱饭、盖浇饭、烩饭、炒饭，这意味住打开消费者嘅接受度之后，接下来从“平价”走向“品质”，比如说同知名厂商推出联名鲜食。甚至在未来，小包冷冻食品嘅开发都可能等便利店取代外食族成为家用冰箱嘅储存角色，现买现热现食，不只拉长便利店嘅餐饮消费时段，都重新塑造消费者嘅饮食习惯。呢啲都系由“便利店＋”延伸而出，将以前嘅“未来”变成当下嘅“而家进行式”。

面对国家对便利店呢个产业嘅重视及政策支持，业界绞尽脑汁，持续革新、再创新、提供更无间断嘅便利性。以台湾地区嘅便利店为例，佢是同我哋生活连结度最高、最灵活有创意嘅零售通路，喺睇似平凡日常嘅背后，满足永不满足、永远想要追求更方便生活嘅消费者，因此带起‌一波波通路革命，创造‌数个“便利店＋”。

在这科技同消费型态快速变迁嘅年代，便利店嘅未来将会是乜嘢模样，不变嘅主轴仍是“消费者不断变化嘅需求”，只要消费者有需求，就会是下一个“便利店＋”嘅可能。

打造标准化标杆便利店除咗依靠强大嘅供应链体系同鲜食工厂，更重要嘅是三大核心：硬件+软件+要件，硬件是设计、设备、装修等；软件是团队、氛围、标准等，要件是创新、迭代、机制等。