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  • 源码消费成员企业走进小红书 三步构筑品牌壁垒

    转载:本文来自微信公众号“源码资本”(ID:sourcecodecapital),作者:创造持耐真实价值,转载经授权发布。

    当今中国新消费崛起时代背景下,品牌影响力成为每个消费公司嘅必修课。目前拥有超1亿月活用户嘅小红书,已成为买买买届嘅“搜索引擎”, 在繁密嘅消费世界中用独特嘅方式帮助消费者精准“种草”,其中以消费力最为强劲嘅90后年轻用户为主。源码资本从2014年成立之初便开始深耕消费赛道,至今投资‌众多优秀消费企业,深度参同‌一系列新消费品牌嘅萌芽同发展。

    呢次源码资本携手小红书团队为消费赛道成员企业定制“源码消费品牌成员企业x小红书营销私享会”, 布鲁可、标果、蛋魂、禾泱泱、邻几便利店、兰、岚时、Morus、RockingZoo、Suplay、SMU时律、Usmile、桃又野、推圈、蜗牛保险、寻味狮等众多新消费品牌嘅CEO同高管哋来到小红书总部,展开一场关于“心智种草,品牌共赢”嘅闭门分享会。

    源码消费成员企业走进小红书 三步构筑品牌壁垒

    • 在打地基阶段,点样做对事找对人,运用好流量工具?

    • 在超车阶段,点样扩认知,揾到兴趣钩子,运用合适嘅传播者?

    • 在占品类阶段,点样抢占用户嘅第一心智?

    点样运用小红书打造自身品牌优势,占据消费者嘅独有认知,希望本文能带畀大家一啲新嘅思路同启发。

    源码消费成员企业走进小红书 三步构筑品牌壁垒

    分享人:小红书品牌营销总经理 夏洛克、小红书品牌营销策划总监 圣香

    1亿月活用户共同打造多元生活方式平台

    小红书现有1亿嘅月活用户,一、二线城市嘅用户占到70%。新加入小红书嘅用户入面,其实男女比例相差唔多,有越来越多嘅男生开始加入呢个平台。新加入小红书嘅用户入面,三、四线城市用户嘅比例已经超过一、二线。73%都系90后嘅用户,其中50%都系95后嘅用户。从用户结构来睇,小红书是一个非常非常年轻嘅平台。

    当我哋去睇到用户兴趣标签嘅时候,会发现是用户兴趣非常多元,不同人群,都特别钟意尝试新产品,同时热爱在小红书上分享:

    • 第一种类型是Z时代,佢哋钟意睇各种各样嘅嘢,喺小红书上学习打卡。

    • 第二种类型白领,包括都市潮人,佢哋搭配、生活方式、态度及原则,非常有观点同独立。

    • 第三种单身贵族,钟意一人食、一人居。

    • 第四类精致妈妈,除咗关注宝宝嘅用品以外,都好关注产后修复,护肤保养,搭配等。

    每个社交媒体都系有力量嘅心智。大家打开小红书是有好大嘅目嘅系为‌消费选择,为‌查一下再买嘢,有乜嘢新鲜嘅产品、生活方式。小红书逐渐成为部分年轻人心中嘅“搜索引擎”。

    而家,小红书有一群年轻、高消费力、热爱生活嘅高粘性用户,佢哋到小红书中寻找消费者侧嘅心智,导致小红书制造‌非常多嘅流行趋势,每隔一段时间,就会出来大量嘅爆品。

    未来,小红书希望跟源码资本消费赛道成员企业,一齐深度经营树立企业品牌。因为小红书是一个年轻人嘅消费决策平台,同时本身具有诞生爆品、诞生流行趋势嘅一个基因。

    源码消费成员企业走进小红书 三步构筑品牌壁垒

    善用流量工具精准构建用户圈层

    品牌初入小红书,需要做边啲关键事?

    首先,不同嘅品牌,是有不同嘅人设跟气质,我哋需要思考,品牌在小红书入面长乜嘢样。简单嚟讲就是我是谁。第一步TA嘅画像是好重要嘅,需要一开始就明确嘅。第二个是品牌气质,包括跟用户群体,应该采用乜嘢样嘅沟通方式及语言,都系品牌风格嘅一部分。最后一个是卖点同场景,每个品牌是不一样嘅。

    在小红书入面,品牌非常重要,所以在打地基嘅阶段,千其唔可以忽略品牌本身嘅打造,涉及到平台越来越多嘅用户运营、用户访谈、用户反馈。

    当品牌定位明确后,需要揾到合适嘅传播者,帮品牌形象、品牌内容传播出去,传播者可以是谁呢?第一可以是品牌自己,比如说完美日记,其实佢自己在小红书就是一个非常头部嘅博主,快200万嘅粉丝。佢嘅笔记是真嘅有用户价值嘅内容,都就是大家爱睇嘅内容,当认真开始经营自己嘅品牌账号,开始跟自己嘅粉丝产生联系互动嘅时候,会有一啲正反馈嘅效应。

    第二种类型传播者是KOL。事实上KOL是有不同嘅作用,比如说长得特别美嘅KOL,佢其实可以帮品牌出片,拍照特别好睇,但系以引发大家嘅向往;比如需要提供一啲信赖度,想要出一啲爆文嘅话,专业性嘅文章是比较容易嘅,需要寻找专业嘅博主KOL。品牌方可以找一啲有独特气质嘅KOL,帮助传达品牌嘅调性,等自己嘅品牌同第啲嘅同类型品牌形成差异化

    第三重类型传播者是KOC。KOC是一个非常关键影响消费者最后一步决策嘅关键因子。好似用户在小红书搜索品牌,前期被KOL种草,最后当决定要唔好买嘅时候,用户会选择去睇谁嘅笔记?其实会选择睇起来更真实,更似普通人,点赞数没有好多嘅呢种笔记,所以这是KOC嘅价值。

    开始运营品牌内容后,品牌方可以尝试使用精准流量工具。第一是帮大家涨粉嘅工具,叫做“薯条”,但系以帮助企业号笔记等更多人睇到;第二是流量工具是“效果广告”。可以帮助品牌不断地测试素材,不断地去迭代自己嘅内容能力;第三种工具是“风车”,佢能等基于真诚分享嘅好物体验笔记被更多用户睇到。真实用户嘅真实分享是用户消费决策嘅关键。

    四大步骤 帮助品牌完成“超车”

    如果第一阶段,我哋做嘅非常好,而家品牌想要从TOP100冲到TOP30,我哋可以通过提炼记忆点、设计兴趣钩子、高频触达及沉淀内容等手段,完成品牌跃迁嘅目标。

    第一步,提炼记忆点。我哋分析好多美妆,会发而家短期内曝光跟投放,效果最好嘅,认知度最高嘅,都系紧抓一个点猛打嘅品牌产品。所以在呢个阶段,聚焦是非常重要嘅。同时,揾到用户真正满意嘅卖点,同样重要。

    第二步,设计兴趣钩子,是品牌扩认知阶段嘅加速器。比如明星加持,就是一个非常好嘅兴趣钩子。我哋睇到在好多过往嘅成功案例度,用对明星,能等品牌嘅认知度在短时间内得到快速提升。

    第三步,当品牌有好嘅记忆点,有‌兴趣钩子以后,就可以去高频触达。用反复嘅触达等客户产生长期记忆。呢个时候用好上一步嘅兴趣钩子,但系以提高信息触达嘅效果。 

    第四步,内容沉淀管理。用好小红书话题页、企业号呢啲咁样沉淀内容资产嘅工具。通过好嘅内容沉淀形成品牌嘅私域流量。

    品牌抢占用户心智组合拳

    经过之前两个阶段发展,品牌运营到‌抢占用户心智嘅阶段。首先,我哋要知道自身品牌处于嘅行业位置。其次,要洞悉竞品品类嘅状态。再者,需要有行业、受众、场景等洞察,揾到呢个阶段嘅发力点,通过运用曝光组合拳 、搭载平台活动及跨界联名+共创等不同嘅方式,最终帮助品牌拿到行业第一或第二。

    曝光组合拳,是高频亮相,优化种草。例如新品上市,需要做一个比较大嘅曝光,但系以尝试一周两次间隔式地等大家睇到,比如惊喜盒子,通过派样嘅方式激励用户主动搜索,喺搜索过程中记住‌品牌同产品,通过试用被种草。 

    小红书平台有非常多丰富嘅活动,各类品牌方是可以参同进来嘅。参同平台活动,但系以帮助品牌打通某一个特定场景嘅,等更多嘅战略资源去跟用户互动,等品牌有更多机会等跟多用户睇到。

    除咗平台活动以外,品牌可以做跨界电商共创嘅活动。喺小红书楼下有一面玻璃墙,入面面有各种各样周边,包括办公楼进门嘅盲盒机入面嘅产品,都来自于小红书内部嘅REDesign团队。我哋可以同呢类团队合作,帮助更多嘅品牌方去改变以前嘅品牌形象,但系以做出小红书用户钟意嘅形象及产品模式。

    品牌影响年轻一代生活方式

    通过三个阶段嘅品牌运营,大家越睇到后面,会觉得越有希望。好多品牌在啱啱初创嘅时候,就已经在小红书做布局。所以,品牌本身在打基础嘅阶段,就依托小红书进行品牌树立,采用更多嘅创新,喺品牌形象上更年轻化,更具活力。所以扎根小红书,深度塑造品牌,以上三个阶段嘅思路是非常清晰嘅,梳理一下成个平台能够赋能各个阶段嘅品牌特点同特色其中包括所处嘅阶段、能够运用到嘅方法、工具等,总结嘅非常细致同透彻。

    小红书在商业化嘅过程度,肩负住一个使命,就是做有用户价值嘅商业化。所以我喺商业化快速成长过程当度,其实一直在回头睇,睇睇我哋用户感知,睇睇成个商业化对于用户,不仅唔好产生负向影响,且系咪产生‌对用户价值嘅提升。所以我喺好长嘅一段时间内,一直在观察同沟通精心嘅品牌,因为我哋觉得品牌离用户更近,更加能够倾听用户嘅声音,能够及时调整产品,去应对用户不断变化嘅需求。所以我哋希望所有嘅新兴品牌,喺小红书嘅站内,一边能够交出满意嘅营销数字,同时都要睇一下用户对品牌嘅真实反馈。

    在未来嘅成个时代,能够睇到嘅用户对于品牌嘅反馈,其实系尤为之重要嘅。首先用户愿不愿意表明态度,不单单只是评论,更多嘅其实系用户能够跟品牌及产品玩在一齐,且能够说出你好棒,你好好,好钟意之外嘅,但系能有那么一啲向品牌及产品提意见嘅用户。

    小红书在商业侧承载住向更多品牌去选择,要真诚嘅去做分享,无论是自身嘅内容,或者是跟品牌合作人都好,达人都好,要畀到创作者足够嘅空间,去真诚嘅谈产品本身嘅感受同喜厌。因为只有咁样,品牌在未来嘅竞争度,先能够扎得比较深,比较稳,而不容易被一啲善意营销。源码资本消费赛道嘅成员企业,其实或多或少真嘅会影响呢一代中国未来年轻人嘅生活方式,同佢哋精神层面嘅一啲变化,大家最核心嘅系因为而家国力越来越强盛,其实都帮助住无论是平台还是各位品牌,都可以够在呢个大背景下会成长嘅更好更快,都会肩负住更多提供优质产品以外嘅一啲精神层面嘅责任。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-29 10:35:35

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