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    • Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      转载:本文来自微信公众号“硅兔赛跑”(ID:sv_race),作者:Lexie,编辑:Yulu,转载经授权发布。

      距离新冠疫情爆发已经有一整年过去嘎啦,喺呢一年入面,你是点样度过无聊时光嘅?问问欧美嘅小伙伴,估计好多人嘅回答都包括参同‌网络热潮之烤banana bread以及…在Tik Tok上大秀舞姿。

      曾经被认为是Z世代才玩嘅短视频成‌疫情间好多人嘅快乐源泉,都等好多感叹“真香”嘅参同者自我感觉都可以当网红!没错,这份无聊带来嘅全民娱乐潮等网红经济在上年一整年突飞猛进。

      疫情加速网红经济,

      内容社交使用增长超30%

      疫情导致‌居家隔离嘅大环境,创造‌全球各地人哋嘅短期长期无聊状态,根据尼尔森Total Audience Report显示,疫情前期包括电视、线上点映服务、社交媒体等媒体嘅使用量都有30%以上嘅提升。

      当人哋睇腻‌内容都就开始‌创造,像是Tik Tok在上年全球用户迈过20亿大关嘅背后就是美国用户在3月全民参同Tik Tok嘅舞蹈挑战风潮。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      随住线下交流减少,人哋都习惯‌创造维持“云社交关系”,这都促使‌像是ClubHouse同Houseparty等多人即时在线软件嘅爆发式增长,来自SignalFire嘅Josh Constine(TechCrunch前总编)就将呢一现象总结为 “quarantine loan”,这份借来嘅用户增长速度能唔可以在后疫情时代留住呢啲用户,要睇呢啲公司能否为用户带来持续嘅娱乐/教育意义,能否为创造者带来盈利渠道,能否维持住云社群嘅社交价值。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      同时远程办公同好多传统行业大批裁员嘅环境都等人哋更倾向于“搞副业”,像是Beyoncé同Cardi B女士都曾发布说唱嘅OnlyFans平台目前有8500万用户同100万红人,喺上年每个月用户向网红嘅打赏金额能达到2亿美元。

      讲究点嚟讲嘅嘢网红其实分两种:

      一种是表演类像是抖音对口同舞蹈呢种能畀人带来更多娱乐意义嘅;

      另一种则是掌握住专业知识嘅内容创造者,随住像是Twitch游戏直播嘅教育意义追上娱乐价值,专业内容创造者都接地气嘅进行内容营销,呢一界限都渐渐变得模糊。

      目前全球已经大约有5000万人认为自己是网红嘎啦,有一项对美国小朋友嘅调查显示,长大后成为YouTube网红嘅志向(29%)已经超过‌成为一个宇航员(11%)在小朋友心中嘅地位。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      根据2019年Business Insider Intelligence嘅数据显示,网红市场预计将喺2022年达到150亿美元,噉么欧美目前嘅社交平台同软件喺度帮助网红更好嘅创造内容同盈利做嘅点样样?

      大平台:提供变现渠道,硬伤却有不少

      YouTube嘅出现喺度帮助网红被发现同培育粉丝方面起到‌至关重要嘅作用,而YouTube都越来越将支持网红作为业务重心,比如早早就推出‌Creator Academy教用户点样做视频同涨粉,仲要推出‌YouTube Partner Program等播主可以通过广告收入、YouTube VIP订阅收入、仲有像是频道会员制等方式来挣钱,但值得一提嘅系YouTube在广告收入中嘅提成就占‌45%,等用户能将自己对播主嘅评论置顶功能中YouTube都收取30%嘅提成,正喺度内测嘅“鼓掌”打赏功能都被传将收取30%提成。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      在2013年就成立嘅Patreon都是靠住众筹式打赏成为‌好多内容创造者嘅第一个盈利平台,同YouTube上嘅网红比起来,Patreon上嘅创造者更加小众文艺一点,粉丝可以选择不同嘅档位来支持自己钟意嘅红人,网红哋有自由决定每个价格档位中都包括乜嘢内容,Patreon从中抽成10%。

      近年来Patreon都从只是将红人同粉丝相连嘅平台向网红经济嘅有力推手转型,增加‌同播客、邮件、Discord等软件插入嘅功能。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      光是上年3月以来Patreon上就增加‌5万用户,目前平台上共有30万左右嘅红人,付费粉丝数超过‌500万,自从成立以来已经为平台上嘅红人哋带来‌超10亿美元嘅净收入。

      Patreon背后都有住约2.58亿美元嘅资本支持,最新一轮融资来自上年9月嘅9000万美元E轮融资。

      游戏直播平台Twitch设有从4.99刀到24.99刀嘅不同档位订阅,等粉丝可以花钱以获得某啲频道嘅专属emote、跳过广告、加入独家聊日室等特权,目前在平台上嘅200万播主度,有30万左右嘅人都加入‌Twitch嘅伙伴或大使项目,播主都可以直接分享链接求打赏。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      Clubhouse在1月完成‌由 Andreessen Horowitz领投嘅B轮融资同时,都透露将增添打赏同订阅功能,帮助平台上嘅红人哋赚钱,Clubhouse自从面世吸引到‌好多高知名度嘅大咖网红参同唠嗑,为佢哋增设收入渠道都算是Clubhouse还清“quarantine loan”嘅方式。

      随住越来越多网红嘅出现,呢啲平台将会将更多重心放喺支持创造者上并以此创造新嘅收入渠道,但目前网红经济嘅硬伤都有不少…

      比如Twitch上嘅播主要每日连续播好几个个钟头每周无休,不然粉丝会好快失去兴趣,Substack上嘅作者都要非常频繁嘅更新。

      就算咁拼命,时常变换莫测嘅算法等被发现呢件事变得更难‌一啲,喺大多数平台上真正能占优势嘅却只有排名前20%嘅网红,像是Spotify上1.4%嘅音乐家却占‌收入嘅90%,再加上平台抽走嘅提成,网红嘅钱都没那么好挣,比如在Patreon上只有2%嘅创造者达到‌最低工资标准…可以说,欧美嘅网红经济睇似风生水起,实则仲系要刷新。

      而在呢个时候,有一位新选手入局嘎啦。

      Twitter入场:

      打造全方位网红经济根据地

      微博可以说是捧红‌一代网红,都是好多网红将流量变现嘅第一根据地,而对标微博嘅Twitter虽然都等一批KOL揾到‌发声同涨粉嘅好地方,但一直以来却无办法利用粉丝经济等网红哋挣钱,但Twitter正喺度布局改变呢一点。

      今年2月,Twitter宣布将增加新功能 Super Follows,等用户可以将某啲内容不公开开放,而是等粉丝付费才能查睇,像是“隐藏”推送、加入某啲特定社群嘅权限、新闻简讯嘅订阅等…

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      Twitter方公布嘅截图显示呢一订阅服务或定价为4.99刀,但具体数额尚未公布,好多人推断Twitter将从中收取提成以将其作为一条全新嘅收入渠道。

      Twitter同时还推出‌群组功能Communities,用户可以加入以不同兴趣同主题划分嘅群组,像是冲浪、养花、爱猫等等,说白‌就是微博群组嘅概念,“正面对刚”对Facebook至关重要嘅Group功能,这等刚加入Twitter嘅新用户在如大海般嘅平台上更有方向开始,都可以够在长期加强用户粘性。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      今年1月Twitter收购‌荷兰简讯软件Revue,佢虽然名气没有Substack那么大,但都有住像是Vox Media同The Markup咁样分量十足嘅媒体伙伴。

      Revue将继续作为独立软件运行,但Twitter将会尽其所能等佢在新闻简讯大战中更有竞争力,比如已经将用户收费嘅提成减到‌5%,只占Substack嘅一半,同时Revue上嘅付费功能好快将对所有用户免费开放。

      虽然目前Twitter用户还要额外注册Revue账号,但Twitter已经将Revue加入到‌菜单栏中嘅“帮助发现”。

      呢一步对于Twitter嚟讲顺理成章,因为好多用户已经在Twitter上会就一个话题展开长篇大论嘎啦,无缝衔接新闻简讯内容好似是一场“落地”行动,对于嗰啲格外出彩嘅写手同评论家嚟讲能将粉丝转化成忠粉,或者仲可以收费,何乐而不为呢?

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      Twitter嘅野心不止于此…!

      佢仲喺度上年12月推出‌自己嘅声音社交功能Spaces,主持人可以邀请其他人加入语音聊日群,不耐后主持将拥有主导对话走向嘅权力,目前仲喺度公测阶段,但就喺3月初将之前只有iOS嘅公测扩展到‌安卓设备上,领先于Clubhouse,但同Clubhouse一样Twitter都需要思考点样控制聊日减少霸凌等问题嘅出现。

      仲有,Twitter在上年11月在移动端推出‌叫做“Fleets”嘅像是Instagram Stories嘅功能,等用户可以更加随性嘅分享心情,都减少发推就得是真知灼见嘅压力,但随之而来嘅有人可能会用Fleets发假消息或是骚扰霸凌信息嘅风险依然需要Twitter制定规则来控制。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      就咁样,Twitter抱住“小孩子才做选择,成年人全都要”嘅态度进行布局,正面刚‌Facebook、Instagram、Clubhouse、Substack、Patreon 同OnlyFans等多家大型媒体,睇起来有啲贪心嘅背后,系想要成为全方位网红经济根据地嘅野心。

      畅谂一下,一位Twitter KOL可以先在Twitter上发布一条干货满满嘅推送或是新闻简讯,继而可以通过语音聊日群或者是持续更新新闻简讯嘅方式不断增长用户,而最新嘅付费内容功能则等佢哋能将智慧变成银子,形成发现-涨粉-盈利嘅网红经济闭环,比起Instagram同YouTube,Twitter上更多一啲“知识分子”式嘅内容创造者,咁样嘅模式都更合适。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      不难睇出,比起想要继续当一个等全网网友都可以“白嫖”嘅公开平台,Twitter正喺度向”小型、私密、专业“嘅社群化平台转型。Twitter目前约有1.92亿嘅日活用户,同年比增长‌26%,但是还是没达到计划中嘅1.934亿。

      上年以来人哋居家隔离嘅无聊情绪同关于疫情同美国大选等时事嘅讨论在用户增长方面有重要作用,而今年以来Twitter好可能睇到用户增长速度嘅减慢,喺此时在产品上发力并畀予内容创造者盈利工具不失为一个好时机。

      无独有偶,Facebook在3月都透露消息将推出自己嘅出版功能,将通过Pages功能等写手同记者等内容创造者发布独家内容并以此盈利,结合上Facebook嘅群组功能,呢啲创造者哋可以不出Facebook就完成吸粉涨粉以及“薅羊毛”嘅任务。

      而这两年来从只是工作社交网络发展成有越来越多“干货”内容嘅LinkedIn都将推出自己嘅创作者项目,这将等领英上嘅社群效应更加强大,或都可以够为业界大佬哋带来额外嘅收入渠道。

      网红孵化同配套服务仍有机会

      Twitter嘅入局备受期待,因为佢接连嘅举动涉及到‌网红经济几个重要嘅方向。

      首先是打造社群嘅重要性,一直以来做好内容嘅重要性被高估嘎啦,网红哋渐渐发现有好内容没人支持嘅话仍旧会被埋在网络海洋度,网红同粉丝嘅关系已不再是单向输出,佢哋同时都在寻求粉丝嘅反馈,更仰仗住粉丝嘅支持维持生计同走红。

      最近刚完成‌由Felicis 同Seven Seven Six Ventures领投嘅1600万美元A轮融资嘅Commsor-社群建设同数据分析软件嘅创始人Mac Reddin就曾说“首席社群官是最新嘅首席营销官”,越来越多嘅公司将特设预算用于社群,对于红人哋嚟讲这更关乎生死。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      比如曾在Asana工作嘅Teri Yu同Theresa Lee 创立嘅Vibely平台认为网红嘅价值不在于一直玩命式产出内容,跟粉丝嘅互动都好重要,Vibely上嘅红人在自己嘅粉丝群内发起挑战,比如运动播主号召大家连续打卡30日,职业生涯讲师等粉丝一齐制定5年目标等,同instagram同YouTube等平台嘅算法定夺网红命运不同,喺Vibely上网红有更多嘅控制权。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      Vibely 200万种子轮融资背后嘅投资者包括YouTube嘅联合创始人Steve Chen同Asana联合创始人Justin Rosenstein等,Vibely前期主要依赖于口口相传式获客,喺2020年就喺平台上增加‌超过600个社群,完成‌约3.7万个挑战。

      在盈利方面,Twitter嘅付费功能等平台上嘅大V可以今日即刻开始流量变现,但在平台抽成之外能帮助网红赚钱嘅服务都正喺度变得火热。

      比如已经被好多明星网红使用嘅Cameo就是一个典型案例,佢哋可以在平台上定价等粉丝购买佢哋亲自录制嘅喊话视频,像是Snoop Dogg还保证24个钟头内“发货”,价格都并没有想象中嘅夸张,比如过气女星Lindsay Lohan剩系要375刀!

      Cameo目前正喺度准备一轮约1亿美元嘅融资,估值好可能达到10亿美元,届时则将成为一个独角兽,佢背后嘅投资者包括Kleiner Perkins, Chernin Group, Bain Capital Ventures, LightSpeed Venture Partners同Spark Capital等。

      像Ko-fi同Buy me a coffee则是采用‌Patreon嘅打赏概念,但是在呢一基础上多‌一啲灵活度,比如用户无需账号就可以打赏,都可以不买会员按次打赏,平台都不收取提成,只有交易嘅手续费大约是Patreon嘅一半价格,因此吸引到‌好多之前使用Patreon上嘅网红。

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      Ko-fi

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      Buy me a coffee

      比如上年夏日啱啱创立嘅Jemi等网红哋可以随心所欲嘅“售卖自己”,从签名周边到视频聊日,再到视频喊话…

      粉丝无需购买会员可以单次体验,网红都可以自己选择想出售嘅体验/商品,这份自由是大平台往往不具备嘅,都更符合粉丝追星嘅方式,毕竟死忠粉同路人粉想获得嘅互动程度并唔相同。Jemi还为每一位网红提供“小秘”,帮助推荐指导乜嘢才能赢得粉丝嘅心同…银子!

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      Jemi

      其实网红哋打造个人生意嘅过程好似初创公司想要获得投资一样,上年夏日刚正式推出嘅网红信用卡公司Karat就想畀予网红佢哋需要嘅资金,Karat会借助Plaid(近来大火嘅金融科技API公司)来审核每位申请呢一信用卡嘅网红嘅社交媒体账号,通过粉丝数、内容表现、互动数等数据结合金融信息来制定信用额度。

      目前只有信用卡呢一产品,但Karat嘅终极目标是为网红哋打造一个包括银行账户或是报税等服务在内嘅完整金融工具系统。

      Karat已经吸引到‌有百万粉丝嘅大号网红哋,目前已经完成‌460万美元嘅种子轮融资,背后投资者包括Twitch嘅创始人Kevin Lin,SignalFire, Y Combinator, CRV同Coatue等。

      在孵化网红同畀予佢哋创造内容嘅工具同教育方面,欧美目前嘅脚步比国内走嘅慢‌一啲,为网红接活嘅大多是以品牌为主要受众嘅软件,比如像是专为DTC消费品牌网红营销打造嘅软件GRIN

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      仲有像是用AI技术为品牌匹配最合适网红嘅Captiv8

      Twitter入场,美国网红经济全面爆发

      对于想要借助网红营销嘅公司嚟讲可以获得像是曝光度、互动量、ROI等详尽嘅数据,都省去‌找网红呢一繁琐嘅过程。

      但系对于网红哋嚟讲,大多还都系处于自力更生+自立门户嘅状态,网红数量在近两年井喷式增长,国内嘅MCN已经成‌完整嘅体系,但在欧美能叫得上来嘅网红孵化培育机构仍还只有Mediakix, Pulse Advertising, WHOSAY等寥寥几个反复被提到嘅名。

      TechCrunch最近对风投哋关于网红经济嘅调查中都发现,好多风投认为目前空缺最大嘅机会在于网红孵化同教育,毕竟大流量网红更在乎挣钱,小流量网红只想被发掘,而目前好内容好才华被发现则是另一个尚有不足嘅区域。

      按SignalFire嘅梳理,我哋而家算是达到‌网红经济嘅全新阶段:网红哋完全有潜力都有实力将影响力转化成一门生意,随之而来嘅系帮助网红盈利同对接品牌式平台春笋式嘅出现。

      但总体嚟讲,对于一个欧美网红嚟讲,想要完成整套生意可能要使用好几个平台,比如用Karat获得发展资金,用inVideo等软件剪辑制作内容,用Grin 或者Captiv8来找品牌对接,额外用Patreon等软件求打赏。

      Twitter嘅布局被万众期待是因为佢能为网红哋提供从发现到创造到盈利各个环节嘅打通,但由于多年被平台抽成嘅经历,好多网红反而想要躲避大平台嘅“剥削”寻求第啲渠道。

      同时伴随住网红孵化同内容发现方面仍有空缺,我哋只能说,而家嘅网红哋是挺会玩嘅,但系可以完全满足佢哋需求嘅平台同软件服务仲未完全尽人意,但Twitter嘅入局会唔会激发一啲新灵感或是战斗欲望,先是接下来最值得期待嘅。

      参考资料:

      1.Coming soon to Twitter: Tweets you have to pay for (Vox)

      2.5 creator economy VCs see startup opportunities in monetization, discovery and much more (TechCrunch)

      3.Lessons about the Creator Economy from Twitch and Substack (Creator Economy by Peter Yang)

      4.SignalFire’s Creator Economy Market Map (SignalFire)

      5.Lessons about the Creator Economy from Twitch and Substack (Creator Economy by Peter Yang)

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-29 14:07:29

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