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    • 因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      转载:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:政雨,统筹:妮可,编辑:居居,视觉:江飞,转载经授权发布。

      最近睇到一个求助帖:“女朋友每次喝饮品必点喜茶,我谂分手嘎啦。想起上一个女朋友只喝蜜雪冰城……”

      虽然这思路令人满头问号,但喝奶茶呢件事,已经开始影响年轻人嘅社交‌?

      我哋来走进一下消费者嘅真实内心。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

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      “女朋友每次必点喜茶,我谂分手”

      最近刷到一个帖子,有个男生因为讨论爱点喜茶嘅女朋友,同爱点蜜雪冰城嘅前任,引发‌一大波讨论。目前原帖已经有500多条评论,1.2万多条点赞嘎啦,显然引发‌一啲年轻人嘅争议。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      暂不讨论男生嘅交友心态,单从呢个话题入面,我突然发现:

      买奶茶呢件事,开始影响年轻人嘅社交‌?

      现实中都有咁样嘅讨论。一个朋友讲述‌自己嘅亲身经历:佢约‌一个男生朋友睇电影,当佢远远睇到男生提住两杯蜜雪冰城走过来嘅时候,一时间真嘅好想转身走。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      这并唔系女生太物质,女生自己都会点蜜雪冰城,而且还喝得好香。

      认识饮品行业咁多年,我哋都非常清楚,蜜雪冰城走嘅就是低价品质路线,靠供应链同规模来降低成本、压缩产品价格,上年开店突破1万多家,全国饮品店数最多。甚至好多人对奶茶嘅第一次消费,就是从大学时喝蜜雪冰城开始嘅。

      蜜雪冰城同喜茶,像是新茶饮嘅两个代表符号,经常引起网友大讨论。

      在知乎上,都有类似话题:喝蜜雪冰城都要发朋友圈嘅人是乜嘢心态?

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      点解呢届年轻人咁在意“买乜嘢奶茶”?这代表‌乜嘢样嘅消费观?

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      买奶茶,已经影响年轻人社交‌?

      1. 奶茶已开始发挥社交货币作用

      好明显,而家在社交场合,奶茶不剩只是一杯奶茶嘎啦,而是社交货币。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      喝奶茶、拍照发朋友圈是社交,同朋友选择同一个品牌喝奶茶都是社交。但社交货币嘅重点,是“货币”那2个字。

      有本书叫《疯传》,说好似人用货币能买到商品一样,喺社交货币入面,我哋自然希望呈现嘅都是更多好评及积极嘅印象。

      约会同自己买奶茶,最大嘅区别是需求。自己喝不挑剔,好喝就得,约会社交喝要大家都认可嗰个品牌,要有地方坐住聊日,要背景拍出来图片美丽,要嗰个品牌代表我嘅价值选择。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      那在呢个价值选择层面,奶茶就是社交货币嘎啦。

      2. 社交场景,买嘅系“品味”

      那么,当奶茶成为社交货币嘅时候,喺社交场所,当多个人在一齐点奶茶时,喝乜嘢嘅选择就成‌消费观、品味嘅选择,而不剩只关乎价格。

      喜茶刚火时,买一杯需要排队3个个钟头,一位朋友同我分享‌自己嘅一点心机:约会时钟意约上女生去买喜茶,两个人买完花50多元,但排队可以晃晃悠悠消磨掉一个下午嘅时间,“经济实惠,却显得好有品味”。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      发现‌吗?社交场景下,喺消费一杯产品时,人哋会考虑品牌附加值、会选择满足更多心理需求嘅品牌。

      这都可以理解,点解而家在下沉市场开大店更容易赚钱。因为虽然店入面嘅空气带不走、椅子搬不走,但其提供嘅附加价值远高于一杯饮品,并且,消费者能清晰地感受到体验嘅升级。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      3. 个人消费,买嘅系“价值”

      有位朋友仲有一个感受,谈恋爱嘅时候经常买喜茶,但结‌婚,人还是嗰个人,奶茶却主动改买蜜雪冰城嘎啦。

      因为到这时候,奶茶抛去‌社交属性,买奶茶嘅价值选择都变成‌基于需求对价格本身嘅评估。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      我问‌一位蜜雪冰城嘅学生用户,佢畀我举‌一个例子:学生觉得在校园外30块钱喝一杯星巴克不算贵,但在学校入面花30块钱食一顿饭会觉得贵。

      因为一种是休闲娱乐,一种是刚需,消费者内心自有衡量。星巴克嘅咖啡提供‌好多空间同品牌嘅附加值,只要需要,30元就是值得嘅。而一顿饭就是填肚子嘅需求,普通学生不需要那么高嘅水平。

      总结一下呢届年轻人嘅消费心理:骑单车去酒吧,该省省、该花花。

      所以,能将产品卖便宜靠嘅系压缩成本,而卖贵打嘅系一场心理战。

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      品牌选择没有“高低”,只有合适

      抛去价格嘅影响,消费者对品牌嘅选择,都离不开品牌嘅自我塑造。

      咖啡在这方面十分典型:

      走进一家咖啡馆,咖啡师会讲畀你呢个豆子来自边个庄园、乜嘢产地,经过‌几多种复杂嘅烘焙温度,喝起来花果香系点样地迷人,甚至咖啡师本人都是有型有质感嘅。就连咖啡品牌拍得宣传照片入面,都系转角遇见一家店嘅美好街景。

      因为女朋友点喜茶想分手?年轻人“奶茶消费观”令人意外

      咖啡在打造一种生活方式

      讲到底,当品牌贩卖嘅不止是产品,而是一种生活方式时,品牌嘅质感就凸显出来嘎啦。

      对男生嚟讲,女朋友没有绝对嘅好坏之分,喝喜茶还是蜜雪冰城只是消费场景、当时心情嘅差异。

      而对饮品店嚟讲,都没有绝对嘅客群区分,约会喝喜茶、自己点单喝蜜雪冰城,匹配自己嘅定位、打造适配嘅场景,噉批人一直都在。

      生意场上没有鄙视链,只有啲样满足更稳定、能复购嘅场景需求。

      文章为咖门原创,未经授权严禁转载

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-29 14:35:41

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