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    • 高瞻远瞩嘅企业,系点样从客户服务中发现商机嘅?

      转载:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:HBR-China,转载经授权发布。

      小佛爷说

      数字商业时代,企业同消费者嘅关系被重塑,企业服务消费者嘅渠道、工具更新换代,客服嘅功能、为企业带来嘅价值发生变化。喺呢种鲜明嘅变化趋势度,我哋将用一周时间梳理客户服务体系嘅变革,从先进企业案例带来嘅启发入手,探讨点样通过服务模式创新推动客户关系同营销模式嘅进化,从而带来新增长。

      高瞻远瞩嘅企业,系点样从客户服务中发现商机嘅?

      你系咪还记得,喺几十年前,顾客同商家嘅关系系点样嘅?

      那时无论是杂货店、裁缝店还是药店,商家同消费者是邻居,甚至是朋友。工业生产同IT技术嘅出现彻底颠覆‌呢种社区式嘅商业生态圈。手工艺人同传统技术被规模化生产所替代。人哋再都听不到柜台上嘅热情推荐同亲切叮嘱,取而代之嘅系来自异国佢乡嘅呼叫服务。电子商务更是用一张张网页取代‌销售人员嘅工作。

      呢啲变化不可避免地等公司同消费者之间嘅关系渐行渐远。好多消费者感到企业正变得越来越冷漠,越来越缺乏人文关怀。

      今日,喺技术嘅帮助下,呢种趋势终有可能被逆转。企业而家可以利用移动互联网、社交媒体同定位服务等渠道同消费者进行沟通,同佢哋建立真正个性化嘅关系。消费者终于可以再次体验个性化嘅服务,客户关系都不再只是一串串数据、交易记录同Cookie文件。

      正如腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔观察到嘅:当下,好多传统嘅物理形态产品,会通过服务化在产品嘅全生命周期度,一端连接用户一端连接企业。企业跟客户嘅沟通,从之前点对点或单向嘅广告公关,演变为越来越多双向互动以及社交化方式。而在数字化嘅未来,企业将通过开放平台帮助企业连接外部系统、客户同上下游,借助人工智能、大数据嘅能力,高效自动嘅处理分析包括非结构化嘅信息。呢啲趋势嘅变化会系企业带来绝好嘅商机。第一,佢哋可以建立竞争对手难以企及嘅客户亲密度;第二,佢哋可以等品牌更具影响力。当然要做到呢一点,企业必须要遵循以下几个步骤:

      1、更认识你嘅客户

      电子邮件、社交媒体、网页、在线聊日或移动应用,企业总有新嘅方式来加深对客户嘅认识。呢啲新嘅客户信息不但等在线互动更加顺畅,更能等线下销售受益。

      Catalina是一家市场营销公司,佢喺这方面树立‌成功嘅先例。当购买商品时,顾客会扫描商品上嘅二维码,通过新技术,公司会得知消费者而家嘅地理位置。计算机会自动将消费者个人信息同位置信息匹配,最后向消费者推送新嘅促销信息。而推送嘅产品信息正是消费者喜好或需要嘅商品。

      通过对客户更深嘅认识同大数据分析技术,公司可以提供更具吸引力嘅客户体验——用过去嘅交易记录提示而家嘅对话沟通,通过定位服务等交易变成互动关系,最终将客户信息转化为更高嘅客户亲密度。

      2、意识到消费者不剩只是购买者

      今日任何一位消费者不再是单独个体,佢哋因品牌或相同嘅喜好紧密联系在一齐。佢哋有更多、更便捷嘅机会来表达自己嘅好恶,畀出自己嘅消费建议。佢哋不仅是产品或服务嘅购买者,借助移动互联网技术,佢哋无时不在,全知全能。

      美国职业棒球联盟(MLB)嘅克入面夫兰印第安人队就积极利用呢种新嘅趋势,佢哋召集球队最狂热嘅粉丝,建立‌“印第安人社交俱乐部”。球队鼓励粉丝在各个社交媒体上对球队进行全方位讨论。为‌鼓励球迷参同,俱乐部不但提供免费嘅球票同海报,更邀请活跃嘅球迷观睇现场比赛并分享观赛感想。

      数据显示,喺全球范围内,相对于第啲形式嘅媒体,92%嘅消费者更信赖赢得媒体(Earned Media),例如口耳相传或朋友推荐。这使得消费者之间嘅影响作用更加显著,企业应抓住机会,等消费者成为你最强大嘅销售顾问。

      3、改变同消费者嘅接触方式

      好多企业仍停留在广告同市场调查嘅时代;当需要同消费者进行沟通时,公司就通过各种市场渠道向消费者传递信息;当需要聆听时,佢哋就抽出一个小小嘅消费者样本,进行市场调查。而家必须要改变呢种过时嘅沟通方式嘎啦。企业认识消费者嘅渠道大大增加嘎啦,消费者信息采样样本都极大地扩充。

      此外,消费者更多地在佢哋嘅群体之间讨论公司嘅产品同服务,呢啲对话发生在公司嘅视线范围外,消费者嘅购买决策常常在公司参同对话前就已完成,好多消费者同公司接触剩只是为‌完成最后嘅交易。因此,公司需要彻底改变同消费者嘅沟通方式,从对话嘅发起者转变为对话嘅参同者。当消费者之间发生讨论时,公司应为佢哋提供相关嘅产品或服务,消除佢哋嘅顾虑,解答佢哋嘅难题。

      要完成呢种转变,公司就要打破各种渠道之间嘅藩篱,以一种全方位嘅形式同消费者进行接触。SAP公司就为奢侈品公司博柏利(Burberry)开发‌一款应用软件,佢可以将公司从各种渠道嘅数据汇集到一齐。当顾客进入卖场时,摄像头会进行自动识别。博柏利嘅销售人员就可以通过手中嘅iPad认识顾客嘅详细信息,包括联系方式、购买历史、消费数据、喜好产品以及其在社交媒体上对本品牌嘅评价。咁样销售人员就可以一种全新嘅方式同消费者进行接触。

      4、采用“全渠道”关系管理战略

      明智嘅公司已经意识到,佢哋可以利用不同沟通渠道为消费者带来不同嘅体验。将呢啲渠道整合到一齐,企业就可以在正确嘅时间同消费者进行有效嘅互动。举例嚟讲,用电子邮件发送促销信息会被客户当作垃圾邮件,而通过扫描二维码推送打折信息则是服务创新。如果公司能够掌握何时、何地、以何种方式同消费者进行互动,噉么佢哋就能创造个性化嘅服务体验,甚至能媲美人际交往。

      维珍航空公司美国分公司通过Facebook同Twitter提供服务,客服人员检测社交媒体上有关航空公司嘅信息,当有人需要帮助时,佢哋会及时回应。乘客可以通过社交媒体完成一啲简单嘅请求,例如预订飞机上轮椅,咁样佢哋就不必同客服中心联系嘎啦。

      5、将客户信息转化为满意度

      有‌更丰富嘅客户信息同更深入嘅客户互动,公司便能快速发现客户需要乜嘢、反感乜嘢,并采取相应嘅行动。更高嘅客户满意度带来嘅系更多嘅重复消费,更低嘅客户获得成本。此外,喺满足客户嘅同时,公司对客户嘅认识进步一部加深嘎啦。换句话说,公司同消费者嘅关系越牢固,佢哋从消费者处获取嘅数据就越可靠,这是一种良性循环。

      公司嘅最终目标,是要大规模地建立个性化客户关系。虽然大规模同个性化听起来是一对相悖嘅概念,但在多渠道同大数据分析嘅帮助下,企业而家有能力同消费者建立前所未有嘅互动同亲密度,等每一个人都感觉到,佢哋是独一无二嘅。

      针对以上呢啲全新嘅客户关系管理要求,企业点样才能同时俱进?我哋认为,至少应在以下五方面有所建树:

      1、建立一支跨部门团队,负责检查、修改、升级你嘅客户管理战略;

      2、将客户互动标准化,明确各部门在其中嘅职责;

      3、以渠道整合为目标,重新设计组织同消费者嘅沟通渠道;

      4、测试并部署所需嘅新技术,以支持组织嘅客户关系战略;

      5、检查你获得嘅数据同指标,不断对客户关系战略进行改进。

      丁宝洛、刘东|文

      丁宝洛是埃森哲大中华区信息技术服务董事总经理。刘东是埃森哲北京技术研究院院长。

      周强|编辑

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-29 15:06:55

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