高瞻远瞩嘅企业，系点样从客户服务中发现商机嘅？

转载：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，转载经授权发布。

小佛爷说

数字商业时代，企业同消费者嘅关系被重塑，企业服务消费者嘅渠道、工具更新换代，客服嘅功能、为企业带来嘅价值发生变化。喺呢种鲜明嘅变化趋势度，我哋将用一周时间梳理客户服务体系嘅变革，从先进企业案例带来嘅启发入手，探讨点样通过服务模式创新推动客户关系同营销模式嘅进化，从而带来新增长。

你系咪还记得，喺几十年前，顾客同商家嘅关系系点样嘅？

那时无论是杂货店、裁缝店还是药店，商家同消费者是邻居，甚至是朋友。工业生产同IT技术嘅出现彻底颠覆‌呢种社区式嘅商业生态圈。手工艺人同传统技术被规模化生产所替代。人哋再都听不到柜台上嘅热情推荐同亲切叮嘱，取而代之嘅系来自异国佢乡嘅呼叫服务。电子商务更是用一张张网页取代‌销售人员嘅工作。

呢啲变化不可避免地等公司同消费者之间嘅关系渐行渐远。好多消费者感到企业正变得越来越冷漠，越来越缺乏人文关怀。

今日，喺技术嘅帮助下，呢种趋势终有可能被逆转。企业而家可以利用移动互联网、社交媒体同定位服务等渠道同消费者进行沟通，同佢哋建立真正个性化嘅关系。消费者终于可以再次体验个性化嘅服务，客户关系都不再只是一串串数据、交易记录同Cookie文件。

正如腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔观察到嘅：当下，好多传统嘅物理形态产品，会通过服务化在产品嘅全生命周期度，一端连接用户一端连接企业。企业跟客户嘅沟通，从之前点对点或单向嘅广告公关，演变为越来越多双向互动以及社交化方式。而在数字化嘅未来，企业将通过开放平台帮助企业连接外部系统、客户同上下游，借助人工智能、大数据嘅能力，高效自动嘅处理分析包括非结构化嘅信息。呢啲趋势嘅变化会系企业带来绝好嘅商机。第一，佢哋可以建立竞争对手难以企及嘅客户亲密度；第二，佢哋可以等品牌更具影响力。当然要做到呢一点，企业必须要遵循以下几个步骤：

1、更认识你嘅客户

电子邮件、社交媒体、网页、在线聊日或移动应用，企业总有新嘅方式来加深对客户嘅认识。呢啲新嘅客户信息不但等在线互动更加顺畅，更能等线下销售受益。

Catalina是一家市场营销公司，佢喺这方面树立‌成功嘅先例。当购买商品时，顾客会扫描商品上嘅二维码，通过新技术，公司会得知消费者而家嘅地理位置。计算机会自动将消费者个人信息同位置信息匹配，最后向消费者推送新嘅促销信息。而推送嘅产品信息正是消费者喜好或需要嘅商品。

通过对客户更深嘅认识同大数据分析技术，公司可以提供更具吸引力嘅客户体验——用过去嘅交易记录提示而家嘅对话沟通，通过定位服务等交易变成互动关系，最终将客户信息转化为更高嘅客户亲密度。

2、意识到消费者不剩只是购买者

今日任何一位消费者不再是单独个体，佢哋因品牌或相同嘅喜好紧密联系在一齐。佢哋有更多、更便捷嘅机会来表达自己嘅好恶，畀出自己嘅消费建议。佢哋不仅是产品或服务嘅购买者，借助移动互联网技术，佢哋无时不在，全知全能。

美国职业棒球联盟（MLB）嘅克入面夫兰印第安人队就积极利用呢种新嘅趋势，佢哋召集球队最狂热嘅粉丝，建立‌“印第安人社交俱乐部”。球队鼓励粉丝在各个社交媒体上对球队进行全方位讨论。为‌鼓励球迷参同，俱乐部不但提供免费嘅球票同海报，更邀请活跃嘅球迷观睇现场比赛并分享观赛感想。

数据显示，喺全球范围内，相对于第啲形式嘅媒体，92%嘅消费者更信赖赢得媒体（Earned Media），例如口耳相传或朋友推荐。这使得消费者之间嘅影响作用更加显著，企业应抓住机会，等消费者成为你最强大嘅销售顾问。

3、改变同消费者嘅接触方式

好多企业仍停留在广告同市场调查嘅时代；当需要同消费者进行沟通时，公司就通过各种市场渠道向消费者传递信息；当需要聆听时，佢哋就抽出一个小小嘅消费者样本，进行市场调查。而家必须要改变呢种过时嘅沟通方式嘎啦。企业认识消费者嘅渠道大大增加嘎啦，消费者信息采样样本都极大地扩充。

此外，消费者更多地在佢哋嘅群体之间讨论公司嘅产品同服务，呢啲对话发生在公司嘅视线范围外，消费者嘅购买决策常常在公司参同对话前就已完成，好多消费者同公司接触剩只是为‌完成最后嘅交易。因此，公司需要彻底改变同消费者嘅沟通方式，从对话嘅发起者转变为对话嘅参同者。当消费者之间发生讨论时，公司应为佢哋提供相关嘅产品或服务，消除佢哋嘅顾虑，解答佢哋嘅难题。

要完成呢种转变，公司就要打破各种渠道之间嘅藩篱，以一种全方位嘅形式同消费者进行接触。SAP公司就为奢侈品公司博柏利（Burberry）开发‌一款应用软件，佢可以将公司从各种渠道嘅数据汇集到一齐。当顾客进入卖场时，摄像头会进行自动识别。博柏利嘅销售人员就可以通过手中嘅iPad认识顾客嘅详细信息，包括联系方式、购买历史、消费数据、喜好产品以及其在社交媒体上对本品牌嘅评价。咁样销售人员就可以一种全新嘅方式同消费者进行接触。

4、采用“全渠道”关系管理战略

明智嘅公司已经意识到，佢哋可以利用不同沟通渠道为消费者带来不同嘅体验。将呢啲渠道整合到一齐，企业就可以在正确嘅时间同消费者进行有效嘅互动。举例嚟讲，用电子邮件发送促销信息会被客户当作垃圾邮件，而通过扫描二维码推送打折信息则是服务创新。如果公司能够掌握何时、何地、以何种方式同消费者进行互动，噉么佢哋就能创造个性化嘅服务体验，甚至能媲美人际交往。

维珍航空公司美国分公司通过Facebook同Twitter提供服务，客服人员检测社交媒体上有关航空公司嘅信息，当有人需要帮助时，佢哋会及时回应。乘客可以通过社交媒体完成一啲简单嘅请求，例如预订飞机上轮椅，咁样佢哋就不必同客服中心联系嘎啦。

5、将客户信息转化为满意度

有‌更丰富嘅客户信息同更深入嘅客户互动，公司便能快速发现客户需要乜嘢、反感乜嘢，并采取相应嘅行动。更高嘅客户满意度带来嘅系更多嘅重复消费，更低嘅客户获得成本。此外，喺满足客户嘅同时，公司对客户嘅认识进步一部加深嘎啦。换句话说，公司同消费者嘅关系越牢固，佢哋从消费者处获取嘅数据就越可靠，这是一种良性循环。

公司嘅最终目标，是要大规模地建立个性化客户关系。虽然大规模同个性化听起来是一对相悖嘅概念，但在多渠道同大数据分析嘅帮助下，企业而家有能力同消费者建立前所未有嘅互动同亲密度，等每一个人都感觉到，佢哋是独一无二嘅。

针对以上呢啲全新嘅客户关系管理要求，企业点样才能同时俱进？我哋认为，至少应在以下五方面有所建树：

1、建立一支跨部门团队，负责检查、修改、升级你嘅客户管理战略；

2、将客户互动标准化，明确各部门在其中嘅职责；

3、以渠道整合为目标，重新设计组织同消费者嘅沟通渠道；

4、测试并部署所需嘅新技术，以支持组织嘅客户关系战略；

5、检查你获得嘅数据同指标，不断对客户关系战略进行改进。

丁宝洛、刘东|文

丁宝洛是埃森哲大中华区信息技术服务董事总经理。刘东是埃森哲北京技术研究院院长。

周强|编辑