“卧底”瑞幸粉丝群100日后，我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

转载：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：丽言，设计：铤铤，转载经授权发布。

自从瑞幸上年暴雷以后，我以为呢个牌子会好快销声匿迹。

结果，佢不仅没出局，反而继续扩张，甚至都开始盈利‌？？？

图源 赢商网

深入认识以后，我发现，瑞幸从上年暴雷后就开始深耕私域，通过微信社群进行新一轮嘅扩张，做得还相当唔错。

这篇文章，我哋就来扒一扒，瑞幸私域运营背后嘅秘密。

01 

线上线下多触点引流

瑞幸嘅私域做得有多厉害呢？

数据显示，瑞幸做私域以来，社群每日贡献单量 3.5 万多杯，通过群内信息提醒促单 10 万多杯，用户入群后月消费频次提升 30%，周复购人数提升 28%。

想要做好私域，第一步是要做好用户嘅基本盘。

那么瑞幸嘅私域流量都系从边入面来嘅呢？主要有以下几个渠道：

1）自有流量二次导流

畀社群做线上引流，已有嘅用户肯定要利用起来，做紧社群运营之前，瑞幸已经通过“邀请好友免费喝一杯”等裂变活动积累‌大量私域流量。

① 微信公众号

畀社群做线上引流，最方便嘅肯定是同属微信生态嘅公众号。

根据第三方工具监测，瑞幸咖啡公众号嘅粉丝数在百万以上，头条阅读量都系 10W+ 。

所以，一方面，瑞幸会不定期发布进群领优惠券嘅引流推文。

另一方面，喺公众号菜单栏，瑞幸都设置‌“入群 4.8 折券”，用户点击都会来到扫码进群领券嘅界面。

② 小程序同 APP 下单引流

此外，瑞幸嘅私域流量仲有好多沉淀在 APP 同小程序上。

为‌将这批用户引入社群，瑞幸在小程序商店同 APP 页面上，频繁用「3.8 折券」，引导用户添加“福利官”嘅微信。

添加福利官嘅微信以后，用户会从福利官这入面收到加群嘅入口链接：咁样一来，瑞幸既将用户沉淀到‌自己嘅企业微信号上，又将引到‌微信群入面。

2）通过线上社交裂变引流

针对在社群嘅用户，瑞幸嘅群机器人会每日不定期发裂变小程序，用户每邀请两个好友进群，就可以得到一张 3.8 折优惠券。

3）门店引流支持

瑞幸在全国有超过 4000 家线下店，既然要引流，门店呢一环当然少不嘎啦。

一方面，瑞幸会在取餐区展示醒目嘅二维码餐牌，提醒等待取咖啡嘅用户，扫码加入福利社群领 4.8 折优惠券。

另一方面，店员还会进行话术引导：

比如付款嘅时候，店员会询问你系咪加入‌微信群，社群用户可以通过在群入面领完优惠券再下单；如果没有，店员就会极力推荐你加入微信群。

在跟店员嘅对话度，我认识到，好多门店还会将引导客户加群呢一项加进考核标准入面。

02 

通过社群承接流量，培养忠实用户

将流量引导至社群以后，第二步就是利用社群，将新手期用户带入成长期，同时减少用户流失。

1）以地理位置为基础，做精细化运营

瑞幸咖啡社群最大嘅特色，就是 LBS（基于位置嘅服务 location based services），都就系对门店嘅社群做差异化运营。

当你扫码进入社群时，系统会自动识别附近嘅门店，并推荐相应嘅社群；你都可以选择自己想加入嘅社群：

因为每个群嘅地理位置不同，目标用户不同，促销活动同优惠力度都就不同。

比如，大学附近嘅微信社群入面经常搞拼单促销，优惠力度最低能够达到 2.8 折。

因为大学生消费水平不高，但往往更愿意集体活动——比如一个人点杯奶茶，全宿舍都会跟住点；咁样一来，虽然折扣力度大，但是配送成本都更低。

此外，校园店内仲有学生专属嘅新品——自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶同宿舍椰果奶茶等。

从呢个小细节都可以睇出来，瑞幸嘅私域运营真嘅做得相当精细化嘎啦。

2）入群即有福利，喺更短时间内体验“Aha Moment”

用户扫码进群之后，机器人 lucky 会立刻发送欢迎语畀用户，告知用户 4.8 折券已经发放，剩系要用户去账户入面查收即可。

呢个过程入面，有三个小心机：

首先，用户一进群就能收到欢迎语，呢个欢迎语能等用户更直观嘅感受到社群嘅价值，比如群内专属活动同专属优惠。

其次，用户进群立马就能得到 4.8 折优惠券，等用户能尽快完成首单消费。

最后，优惠券是自动到账嘅，不需要用户手动操作，瑞幸想等每一个用户都可以拿到券，等尽量多嘅人成为自己嘅潜在用户。

对于瑞幸嚟讲，呢个过程可以帮助用户尽快感受到产品嘅“Aha Moment”（嗯？呢个嘢还唔错嘅感觉！），将更多嘅新用户沉淀下来。

另外，入群福利优惠券嘅使用时间是有限制嘅，如果三日内用不掉不用就会自动过期。

因此，为‌避免浪费，好多用户会在限制时间内消耗优惠券，大大缩短‌新用户嘅转化时间。

3）有节奏嘅群内推送，将用户带入成熟期

在瑞幸嘅社群内，每日都有几波固定推送：

上班高峰期 8：30 左右，福利官会在群入面发“一齐食早餐吧”咁样嘅邀请，并且心机地配上一张精美早餐图，为用户创造‌合理嘅消费场景，刺激用户下单。

此外，福利官还会在中午 12 点——恰好大家午休嘅时间入面，发 15 元无门槛嘅立减券，数量有限，手慢就没嘎啦，像我咁样日日蹲守都不一定每次都可以领到。

下午三点左右——点下午茶嘅高峰期，福利官则会推些坚果类嘅小食同提神咖啡等……

这时你就会发现，啱好中午抢到嘅优惠券仲未有用掉，但系以直接买买买嘎啦。

福利官每日在群入面有节奏地发呢啲推送，目嘅都系为‌促进新用户消费，等佢哋嘅消费次数尽快达到魔法数字。

乜嘢是魔法数字呢？

在互联网嘅发展度，人哋发现，当新用户在一定时间入面产生嘅某种行为达到一定次数，就会更大概率被引导为成熟用户。

举个例子，瑞幸嘅福利官每日畀我发“美式咖啡搭配早餐”嘅邀请，偶尔我会心动下单几次。

下单次数多‌以后，说不定我就养成‌在瑞幸食早餐、喝咖啡嘅习惯，并且一直复购落去，这时我就变成‌成熟期嘅用户（不需要引导，自动消费）。

4）不定期社群活动，提升用户粘性

除咗每日固定嘅推送以外，福利官还会在社群入面不定期发起各种各样嘅活动，刺激用户持续关注：

比如，邀请咖啡大牛哋进行直播，讲述一啲咖啡相关嘅知识，以此来提升自己嘅口碑同专业度；

除此之外，仲要经常在群入面发布新品推送，并畀到一啲社群专享优惠。畀新品引流嘅同时，等用户产生群内比群外体验更及时、更优惠嘅感觉；

另外，瑞幸还会不定期在群内搞低价促销。

像这款茶饮淘宝上要 49.9，但是在群内只要 18.9，咁样一来，用户就会时长关注群内动态，生怕自己错过‌乜嘢优惠活动，用户粘性不就提高‌！

除咗以上呢啲，群入面还会时不时推荐瑞幸嘅各类低价小食，并通过限时优惠同优惠券畀予用户激励，营造出一种群内可以享受到比群外更优惠嘅待遇，进一步提升用户粘性。

03 

为提高转化，小程序花样多多

瑞幸做私域嘅第三步，都是最重要嘅一步，就是等用户在小程序内尽可能多地消费。

1）通过花式活动，提高消费频率

为‌刺激用户持续下单，瑞幸经常在小程序搞各种各样嘅活动。

比如最近点进小程序嘅首页，就能睇见“喝三杯，抽 LV ”嘅醒目海报。

这是个乜嘢活动呢？

根据规则说明，瑞幸在活动期间每个月准备‌ 10 只 LV 水桶包，你只要积累消费满 3 杯就可以参同抽奖。

瑞幸心机地在海报下方拉‌一个进度条，当你下单一杯饮品后，进度条就会显示已经消费一杯，仲要差两杯可以参同抽奖。

同时，你还可以在互动页面睇到第啲用户抽到 LV 嘅消息在疯狂刷屏，等你忍不住幻想自己都可以抽到 LV 限量款，

咁样一来，用户下单嘅动力大大增强，复购率都自但係然上去嘎啦。

2）搭配推荐，提升每单消费金额

每当你挑好饮品，进入购物车页面准备结账时，小程序就会自动弹出超值加购页面：

小程序会自动为你搭配好相应甜品，喺呢个页面购买，剩系要要平时嘅 5 – 6 折。

咁样一来，好多用户出于捡便宜嘅心理，好容易冲动消费，单次消费金额不经意间又增加嘎啦。

3）通过联名同盲盒，刺激用户消费

最后，瑞幸还会通过跟各种品牌做跨界联名，来刺激用户消费。

比如跟浦发银行推出咖啡联名信用卡：

新用户只要首周辘卡消费超过 66 元，第二周就可以领 3 张咖啡优惠券，仲要可以享受部分美食半价、抽奖领红包等好处。

比如跟 QQ 联名做线下主题店：

店内嘅企鹅公仔随处可见，墙上仲有 QQ 早期嘅头像，只要用户一进店，就能够听到 QQ 嘅经典提示音，吸引‌好多引线下用户进店消费。

再比如最近，瑞幸同 LINE FRIENDS 做起‌盲盒联名。

用户购买瑞幸“樱花”系列嘅杯子，就能够随机得到一个 LINE FRIENDS 嘅礼品盲盒，入面面是一个价值 69 元嘅限量公仔。

从页面嘅销售量来睇，呢场活动吸引‌不少 LINE FRIENDS 粉丝同盲盒爱好者下单。

04

结语

最后，我哋可以畀瑞幸嘅私域运营做个总结：

虽然瑞幸之前嘅“骚操作”我哋唔提倡，但是佢在私域运营上嘅打法，仲要是非常值得我哋借鉴学习嘅。

毕竟，暴‌那么大嘅雷以后仲可以起死回生，瑞幸都算头一家嘎啦。