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    • “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      转载:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:丽言,设计:铤铤,转载经授权发布。

      自从瑞幸上年暴雷以后,我以为呢个牌子会好快销声匿迹。

      结果,佢不仅没出局,反而继续扩张,甚至都开始盈利‌???

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      图源 赢商网

      深入认识以后,我发现,瑞幸从上年暴雷后就开始深耕私域,通过微信社群进行新一轮嘅扩张,做得还相当唔错。

      这篇文章,我哋就来扒一扒,瑞幸私域运营背后嘅秘密。

      01 

      线上线下多触点引流

      瑞幸嘅私域做得有多厉害呢?

      数据显示,瑞幸做私域以来,社群每日贡献单量 3.5 万多杯,通过群内信息提醒促单 10 万多杯,用户入群后月消费频次提升 30%,周复购人数提升 28%。

      想要做好私域,第一步是要做好用户嘅基本盘。

      那么瑞幸嘅私域流量都系从边入面来嘅呢?主要有以下几个渠道:

      1)自有流量二次导流

      畀社群做线上引流,已有嘅用户肯定要利用起来,做紧社群运营之前,瑞幸已经通过“邀请好友免费喝一杯”等裂变活动积累‌大量私域流量。

      ① 微信公众号

      畀社群做线上引流,最方便嘅肯定是同属微信生态嘅公众号。

      根据第三方工具监测,瑞幸咖啡公众号嘅粉丝数在百万以上,头条阅读量都系 10W+ 。

      所以,一方面,瑞幸会不定期发布进群领优惠券嘅引流推文。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      另一方面,喺公众号菜单栏,瑞幸都设置‌“入群 4.8 折券”,用户点击都会来到扫码进群领券嘅界面。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密② 小程序同 APP 下单引流

      此外,瑞幸嘅私域流量仲有好多沉淀在 APP 同小程序上。

      为‌将这批用户引入社群,瑞幸在小程序商店同 APP 页面上,频繁用「3.8 折券」,引导用户添加“福利官”嘅微信。

      添加福利官嘅微信以后,用户会从福利官这入面收到加群嘅入口链接:咁样一来,瑞幸既将用户沉淀到‌自己嘅企业微信号上,又将引到‌微信群入面。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      2)通过线上社交裂变引流

      针对在社群嘅用户,瑞幸嘅群机器人会每日不定期发裂变小程序,用户每邀请两个好友进群,就可以得到一张 3.8 折优惠券。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      3)门店引流支持

      瑞幸在全国有超过 4000 家线下店,既然要引流,门店呢一环当然少不嘎啦。

      一方面,瑞幸会在取餐区展示醒目嘅二维码餐牌,提醒等待取咖啡嘅用户,扫码加入福利社群领 4.8 折优惠券。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      另一方面,店员还会进行话术引导:

      比如付款嘅时候,店员会询问你系咪加入‌微信群,社群用户可以通过在群入面领完优惠券再下单;如果没有,店员就会极力推荐你加入微信群。

      在跟店员嘅对话度,我认识到,好多门店还会将引导客户加群呢一项加进考核标准入面。

      02 

      通过社群承接流量,培养忠实用户

      将流量引导至社群以后,第二步就是利用社群,将新手期用户带入成长期,同时减少用户流失。

      1)以地理位置为基础,做精细化运营

      瑞幸咖啡社群最大嘅特色,就是 LBS(基于位置嘅服务 location based services),都就系对门店嘅社群做差异化运营。

      当你扫码进入社群时,系统会自动识别附近嘅门店,并推荐相应嘅社群;你都可以选择自己想加入嘅社群:

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      因为每个群嘅地理位置不同,目标用户不同,促销活动同优惠力度都就不同。

      比如,大学附近嘅微信社群入面经常搞拼单促销,优惠力度最低能够达到 2.8 折。

      因为大学生消费水平不高,但往往更愿意集体活动——比如一个人点杯奶茶,全宿舍都会跟住点;咁样一来,虽然折扣力度大,但是配送成本都更低。

      此外,校园店内仲有学生专属嘅新品——自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶同宿舍椰果奶茶等。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      从呢个小细节都可以睇出来,瑞幸嘅私域运营真嘅做得相当精细化嘎啦。

      2)入群即有福利,喺更短时间内体验“Aha Moment”

      用户扫码进群之后,机器人 lucky 会立刻发送欢迎语畀用户,告知用户 4.8 折券已经发放,剩系要用户去账户入面查收即可。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      呢个过程入面,有三个小心机:

      首先,用户一进群就能收到欢迎语,呢个欢迎语能等用户更直观嘅感受到社群嘅价值,比如群内专属活动同专属优惠。

      其次,用户进群立马就能得到 4.8 折优惠券,等用户能尽快完成首单消费。

      最后,优惠券是自动到账嘅,不需要用户手动操作,瑞幸想等每一个用户都可以拿到券,等尽量多嘅人成为自己嘅潜在用户。

      对于瑞幸嚟讲,呢个过程可以帮助用户尽快感受到产品嘅“Aha Moment”(嗯?呢个嘢还唔错嘅感觉!),将更多嘅新用户沉淀下来。

      另外,入群福利优惠券嘅使用时间是有限制嘅,如果三日内用不掉不用就会自动过期。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      因此,为‌避免浪费,好多用户会在限制时间内消耗优惠券,大大缩短‌新用户嘅转化时间。

      3)有节奏嘅群内推送,将用户带入成熟期

      在瑞幸嘅社群内,每日都有几波固定推送:

      上班高峰期 8:30 左右,福利官会在群入面发“一齐食早餐吧”咁样嘅邀请,并且心机地配上一张精美早餐图,为用户创造‌合理嘅消费场景,刺激用户下单。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      此外,福利官还会在中午 12 点——恰好大家午休嘅时间入面,发 15 元无门槛嘅立减券,数量有限,手慢就没嘎啦,像我咁样日日蹲守都不一定每次都可以领到。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      下午三点左右——点下午茶嘅高峰期,福利官则会推些坚果类嘅小食同提神咖啡等……

      这时你就会发现,啱好中午抢到嘅优惠券仲未有用掉,但系以直接买买买嘎啦。

      福利官每日在群入面有节奏地发呢啲推送,目嘅都系为‌促进新用户消费,等佢哋嘅消费次数尽快达到魔法数字。

      乜嘢是魔法数字呢?

      在互联网嘅发展度,人哋发现,当新用户在一定时间入面产生嘅某种行为达到一定次数,就会更大概率被引导为成熟用户。

      举个例子,瑞幸嘅福利官每日畀我发“美式咖啡搭配早餐”嘅邀请,偶尔我会心动下单几次。

      下单次数多‌以后,说不定我就养成‌在瑞幸食早餐、喝咖啡嘅习惯,并且一直复购落去,这时我就变成‌成熟期嘅用户(不需要引导,自动消费)。

      4)不定期社群活动,提升用户粘性

      除咗每日固定嘅推送以外,福利官还会在社群入面不定期发起各种各样嘅活动,刺激用户持续关注:

      比如,邀请咖啡大牛哋进行直播,讲述一啲咖啡相关嘅知识,以此来提升自己嘅口碑同专业度;

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      除此之外,仲要经常在群入面发布新品推送,并畀到一啲社群专享优惠。畀新品引流嘅同时,等用户产生群内比群外体验更及时、更优惠嘅感觉;

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      另外,瑞幸还会不定期在群内搞低价促销。

      像这款茶饮淘宝上要 49.9,但是在群内只要 18.9,咁样一来,用户就会时长关注群内动态,生怕自己错过‌乜嘢优惠活动,用户粘性不就提高‌!

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      除咗以上呢啲,群入面还会时不时推荐瑞幸嘅各类低价小食,并通过限时优惠同优惠券畀予用户激励,营造出一种群内可以享受到比群外更优惠嘅待遇,进一步提升用户粘性。

      03 

      为提高转化,小程序花样多多

      瑞幸做私域嘅第三步,都是最重要嘅一步,就是等用户在小程序内尽可能多地消费。

      1)通过花式活动,提高消费频率

      为‌刺激用户持续下单,瑞幸经常在小程序搞各种各样嘅活动。

      比如最近点进小程序嘅首页,就能睇见“喝三杯,抽 LV ”嘅醒目海报。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      这是个乜嘢活动呢?

      根据规则说明,瑞幸在活动期间每个月准备‌ 10 只 LV 水桶包,你只要积累消费满 3 杯就可以参同抽奖。

      瑞幸心机地在海报下方拉‌一个进度条,当你下单一杯饮品后,进度条就会显示已经消费一杯,仲要差两杯可以参同抽奖。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      同时,你还可以在互动页面睇到第啲用户抽到 LV 嘅消息在疯狂刷屏,等你忍不住幻想自己都可以抽到 LV 限量款,

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      咁样一来,用户下单嘅动力大大增强,复购率都自但係然上去嘎啦。

      2)搭配推荐,提升每单消费金额

      每当你挑好饮品,进入购物车页面准备结账时,小程序就会自动弹出超值加购页面:

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      小程序会自动为你搭配好相应甜品,喺呢个页面购买,剩系要要平时嘅 5 – 6 折。

      咁样一来,好多用户出于捡便宜嘅心理,好容易冲动消费,单次消费金额不经意间又增加嘎啦。

      3)通过联名同盲盒,刺激用户消费

      最后,瑞幸还会通过跟各种品牌做跨界联名,来刺激用户消费。

      比如跟浦发银行推出咖啡联名信用卡:

      新用户只要首周辘卡消费超过 66 元,第二周就可以领 3 张咖啡优惠券,仲要可以享受部分美食半价、抽奖领红包等好处。

      比如跟 QQ 联名做线下主题店:

      店内嘅企鹅公仔随处可见,墙上仲有 QQ 早期嘅头像,只要用户一进店,就能够听到 QQ 嘅经典提示音,吸引‌好多引线下用户进店消费。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      再比如最近,瑞幸同 LINE FRIENDS 做起‌盲盒联名。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      用户购买瑞幸“樱花”系列嘅杯子,就能够随机得到一个 LINE FRIENDS 嘅礼品盲盒,入面面是一个价值 69 元嘅限量公仔。

      从页面嘅销售量来睇,呢场活动吸引‌不少 LINE FRIENDS 粉丝同盲盒爱好者下单。

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      04

      结语

      最后,我哋可以畀瑞幸嘅私域运营做个总结:

      “卧底”瑞幸粉丝群100日后,我发现‌佢「起死回生」嘅秘密

      虽然瑞幸之前嘅“骚操作”我哋唔提倡,但是佢在私域运营上嘅打法,仲要是非常值得我哋借鉴学习嘅。

      毕竟,暴‌那么大嘅雷以后仲可以起死回生,瑞幸都算头一家嘎啦。

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-29 15:35:41

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