B站扩圈嘅苦同乐

转载：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：长风，编辑：杨博丞，转载经授权发布。

B站正式回归港股市场，却未曾想到会出师不利，喺开盘后便遭遇破发，跌2.85%，总市值约3000亿港元。

不过B站CEO陈睿对此并唔在意，对于B站未来嘅发展显得信心满满，更表示“十年之后，没有人会记得哔哩哔哩嘅股票在第一日是涨还是跌。”

嘅确，过去B站一直苦于受众较小、难以变现，而家B站月活用户已经突破2亿，这证明B站已经走向大众，都为其商业化增加‌想象空间，这背后离不开B站嘅扩圈策略。

为咗破圈，近年来B站引进‌好多AGC以外嘅内容。除咗原有嘅番剧、游戏类内容外，站内还增加‌知识科普、美食以及泛娱乐化嘅综艺、音乐等内容，进一步扩大‌受众。

除咗内容类别，B站嘅内容形式以及播放形式都在贴近大众口味，比如在现有嘅中视频嘅基础上，向长视频领域延伸。播放形式上，上年B企喺短视频风潮嘅带动下，内测‌竖屏播放，并且可以像抖音一样上下切换。

呢种转变嘅好处是，B站终于收割到二次元以外嘅用户，等自己嘅市值步步高升，但用户规模嘅不断扩大都等B站独特嘅社区文化受到挑战。老用户指责B站一味向大众妥协，改变‌平台原有嘅调性，好多新用户同样无办法理解一啲老用户嘅二次元口味，《无职转生》事件嘅爆发就体现出呢个问题。

除此之外，B站UP主在内容创作上都受到‌新用户嘅裹挟，不少用户提到B站UP主内容质量下滑，甚至有头部UP主公开表示自己在B站做视频嘅空间在缩小。此外，围绕UP嘅挖角问题都等B站感受到压力。

而在B站成立10周年之际，陈睿提到嘅平台嘅三个使命就包括：要构建一个属于用户、等用户感觉美好嘅社区；要为创作者搭建一个舞台，等优秀嘅创作者能够在呢个舞台上施展自己嘅才华；第三：是等中国原创嘅动画、游戏受到全世界范围嘅欢迎。

就目前嘅情况来睇，扩圈后嘅B站要想达成显然比较困难。

向大众化进击嘅B站

为咗用户增长，B站一改过去嘅小而美路线，转而走向大众化。

而家打开B站，睇到嘅内容已经不再是单纯嘅二次元向，而是涵盖‌音乐、时尚、科技、学习等各个领域，作为一个娱乐平台，B站却成为中国最大嘅在线自学平台之一。

在不断丰富中视频内容嘅同时，B站仲喺度拥有广泛受众嘅长视频领域布局，影视剧综各个细分领域都有所涉猎。

《说唱新世代》就是B站自制嘅一档向主流靠拢嘅综艺节目。喺这档节目之前，同类型嘅网综《中国有嘻哈》已经爆红，喺收官当月，该节目主话题阅读量超过70亿，“Freestyle”微博累计提及次数超过1亿次，其在微博嘅短视频播放量甚至超过爱奇艺自身嘅播放量，达到‌80亿次。可以说，《中国有嘻哈》嘅成功等B站睇到‌做综艺嘅选材方向。

上年8月，B站上线自制综艺《说唱新世代》，虽然影响力不及《中国有嘻哈》，但依然成为B站史上最受欢迎嘅自制综艺，平台累计播放5.2亿次，豆瓣评分9.3分。

呢個唔係B站上线嘅第一个主流综艺，《舌尖上嘅中国》第一季引起巨大反响后，B企喺2018年上线‌同旗帜传媒联合出品嘅《人生一串》，该节目的走红在一定程度上提高‌B站嘅知名度。不过同《风犬少年嘅日空》相比，《人生一串》同《说唱新世代》嘅拉新效果要逊色好多。

上年B站以5.13亿港元投资成为欢喜传媒第四大股东，同之合作出品‌影视剧《风犬少年嘅日空》，该剧集在B站播放量超过4亿，豆瓣评分8.2。随住该剧热度持续走高，更带动B站app应用下载量攀升，一度登上IOS免费排行榜Top2。

B站副董事长李旎都曾公开表示，《风犬少年嘅日空》对整体站外拉新、会员增长都产生‌促进作用。

另外一个等B站破圈嘅内容则是品牌广告《后浪》，呢个广告选择投放喺‌央视频道，投放时间为《新闻联播》播出前嘅黄金时段。最终结果是《后浪》刷爆‌70后、80后嘅朋友圈，而90后反倒没有太大代入感。

虽然B站表示《后浪》没有特别针对嗰个群体做投放，但无论是投放嘅时间、地点还系对代言人嘅选择、内容形式，都更容易引起70后、80后共鸣。

虽然B站睇起来更符合年轻用户嘅胃口，但从跨年晚会嘅怀旧打法可以睇出B站并唔想放弃80后市场。

陈睿曾公开讲到，“2016年，我哋25岁以上嘅占比仅为10％，而喺2019年，我哋18-35岁用户占比为78％，新增用户嘅平均年龄为21岁。这表明B站从一个以90后、00后为主嘅平台，扩展到‌80后、70后。”而未来三年B站嘅核心目标依然用户增长。

而家，B站嘅月活用户已经超过2亿，喺2023年年内要实现4亿月活，各个年龄段用户都将成为挖掘对象。

除此之外，B站还投入重金拿下《英雄联盟》独家直播版权、签约人气网红冯提莫……借此赢得新一波流量，但不同圈层嘅用户越多就意味住不同嘅声音会更多，B站势必要要接受大众嘅审判，《无职转生》事件都等B站清楚嘅认识到‌呢一点。

崩塌嘅社区文化

扩圈并没有影响B站对于AGC内容嘅重视。

据《2020年大文娱赛道投融资数据报告》显示，B站以年度17起投资位列文娱赛道投资榜单TOP2，而根据全日候科技嘅统计，B站过去投资企业数量超过100家，主要集中在ACG产业，包括动漫、游戏、电竞、音频、电商、虚拟偶像等细分领域。

B站都经常会将二次元内容放喺站内主推位，《无职转生》就是其中之一，但呢场覆盖全年龄段推荐嘅番剧不但没受到用户喜爱，反而引来大众对B站以及该番剧嘅讨伐，B站社区长期存在嘅问题彻底爆发。

同之前引进嘅好多日本番剧一样，《无职转生》尺度甚至更大，剧情中涉及色情、偷窥、出轨等充满争议嘅内容，导致B站卷入不尊重女性等舆论漩涡度，引发大规模抵制。这导致B站丢掉‌苏菲、视客眼镜网同UKISS悠珂思三个品牌嘅广告合作。

而在扩圈前，B站用户几乎唔会因为对内容质疑而对平台开火，因为B站提倡尊重每一种文化。

所以早期B站设置嘅会员转正题目就包括“遇到不钟意嘅番剧点样办？”其中一个错误选项将举报、辱闹以及希望此番下架列在‌一齐。老用户哋懂B站嘅老规矩，会自动绕道不睇。但扩圈就意味住平台需要尽可能贴合大众嘅需求，而非大众遵守平台嘅所有规则。

所以当有用户指责《无职转生》三观有问题时，粉丝哋立刻开始反击，双方由此爆发激烈冲突，但从B站最终选择下架该番可以睇出是边部分人获得‌胜利。

呢次事件不仅等B站损失‌《无职转生》版权费，仲要等B站社区“温暖友爱”嘅设定遭到质疑，等B站暴露该问题嘅正是拥有900万粉丝嘅B站“二次元一哥”LexBurner。

因对《无职转生》主角人设不满，LexBurner在直播间中对该动漫粉丝（包括用户以及UP主）进行语言攻击。为咗维护形象，B站封禁‌LexBurner嘅账号，撤销其“2020百大UP主”、“2020年度杰出主播”等称号，甚至将其送上法庭。

不过这并唔是B站第一次发生谩闹事件，喺一啲UP主视频嘅评论区内经常睇到用户同用户以及用户同UP主之间出现人身攻击。

而在发展早期，B站对弹幕以及评论区嘅管控非常严格，辱闹类嘅词汇语句好难过审，但而家B站嘅审核标准似乎越来越低，这都是老用户吐槽B站讨好大众嘅原因。

而家唯一能等所有用户达成共识嘅只有平台禁止添加广告，B站为咗留住用户在这方面都一直好克制，目前嘅广告加载率仅为5%，即用户刷20个视频才会加载到一个广告。

除咗内部纷争，外部竞争加剧都使其发展充满挑战，尤其系在面对财大气粗嘅西瓜视频嘅进攻。

跟随主流嘅UP主

虽然B站一直在不断发展PGC内容，但UGC嘅力量依然不容忽视，无论是自制剧综等大众化PGC内容上线前还是上线后，B站破圈嘅背后一直都有UP主嘅功劳。

早在2015年, UP主“绯色toy”将成龙代言嘅电视广告“霸王”洗发水视频作为原素材，配上BGM《我嘅滑板鞋》，制作成鬼畜视频《我嘅洗发液》。该视频一经上传就引起网友嘅广泛关注，冲上微博热搜榜，“DUANG”都成为咗年度热词。

同年，UP主 Mr.lemon以小米创始人雷军在印度小米4i发布会上说出嘅一句“Are you OK”为素材剪辑成鬼畜视频《Are you Ok？》，该视频上线后在网上爆火，雷军同小米瞬间走红。

随住B站越来越多嘅鬼畜视频出圈，“鬼畜”文化逐渐进入大众视野，成为主流。好多大佬都玩起‌鬼畜，利用鬼畜营销。小米公司就趁机买下‌《Are you Ok？》嘅版权进行营销，将其放到小米手机嘅铃声库，同时内置在小米音响入面，促使鬼畜文化进一步传播。越来越多嘅网友都成为B站鬼畜文化区新用户。

除咗鬼畜，好多第啲区嘅UP主都为B站拉新贡献‌力量，数码科技博主“老师好我叫何同学”因为采访到苹果CEO库克登上微博热搜，不仅引起网友热议，其视频还得到官方外交部发言人转发。

平台知识区嘅刑法老师罗翔都因为独特嘅授课方式成为“顶流”，红遍全网。由此可见UP主对于B站嘅重要性。

但是近年来同样主打中视频嘅西瓜视频却在不断挖角。喺雄厚资金嘅支持下，西瓜视频陆续挖走‌B站嘅“赶海日团”、知识区嘅“巫师财经”以及游戏区“敖厂长”等一众头部UP主。

时代变嘎啦，喺呢个“金钱永不眠”嘅时代，用爱发电可能只是一个美好嘅愿望而已，UP在坚持‌一段时间之后都唔可以免俗。

为咗不等UGC内容干涸，B站除咗花费高达4000万嘅签约费请回敖厂长，仲要以入股UP主公司嘅方式对其进行捆绑，B站百大UP主“敬汉卿”、“IC实验室”嘅公司都得到‌B站注资。为咗满足UP主嘅“恰饭”需求，B站仲喺度超电文化公司中增加‌UP主经纪业务。

但对于UP主嚟讲，“恰饭”难只是在B站遇到嘅问题之一，“敖厂长”就曾发微博表示，而家B站做搞笑轻松类嘅内容更容易受到关注，原因是一啲年龄偏低嘅用户涌入‌B站。

而呢一问题早就被用户所吐槽，内容越来越不“硬核”、质量下降嘅声音时常出现，从本质上来睇，出现呢一现象嘅原因依然是扩圈后新老用户文化割裂所导致嘅，而人数偏多嘅一方对于内容更有话语权。

顺势而为嘅UP主将大多数用户嘅喜好作为制作视频嘅标准，而家，B站嘅舞蹈区包括一啲瑜伽类嘅内容都在打擦边球，喺微博上，好多用户都在谈论B站嘅风气问题，将观睇舞蹈区内容调侃为“逛窑子”。

2020年以来，监管部门甚至因为内容低俗等相关问题约谈B站多达10次，喺好多老用户睇来，B站已经没那味嘎啦。但对于B站嚟讲，似乎之只有更贴合大众才能有更大嘅发展空间，毕竟小而美的商业空间实在太小嘎啦。

未来B站可能会按照监管部门嘅要求以及大众嘅标准来运营，而非老用户嘅标准。毕竟在《无职转生》事件发生前，用户不断增长嘅B站市值已经突破360亿美元，较最初上市嘅32亿美元翻涨10倍之多。而在呢次事件后，B企喺封禁LexBurner当日，股价就跌去‌2.72%。