私域流量上半场抢“流量”，下半场抢“人心”

私域流量并非乜嘢新鲜事物，经历疫情冲击后，所有品牌方都意识到DTC模式嘅重要意义，尤其系一啲传统企业皆陆续开启‌线上战略，“私域流量”呢个概念又重新兴起嘎啦，究其原因有二：

第一，从平台土壤嚟讲，互联网平台为企业提供‌完善配套嘅数字化工具，如公众号内容分发、社群运营、直播同短视频互动，小程序成为官方商场载体等等。再加上企业本身嘅交易中台，呢几年发展愈发成熟嘅数据中台同内容中台嘅支持，使企业可以在呢个“工具矩阵”中根据自己嘅业务需求灵活组合快速配置，构建私域流量运营体系。

第二，对品牌方而言，私域流量嘅兴起对品牌方有三层重要意义：从商业模型来睇，私域流量可以提升老客户嘅复购、转化、推荐，具有拉动用户LTV嘅价值，并促进产品本身嘅销售转化率；从营销投放来睇，私域流量池更具有品牌粘性，咁样可以降低获客成本，提升品牌营销嘅ROI；从用户管理来睇，私域流量更注重用户需求同互动，能够等用户同品牌建立更深嘅信任关系，培养忠实用户。

而家将近一年时间过去嘎啦，我哋回过头来睇睇，呢啲蜂拥至私域流量嘅品牌究竟做嘅点样？

云华互动数字品牌同数字传播研究中心发现，至今在私域上做出成绩嘅品牌，大家脑海入面联想到嘅还是完美日记、蔚莱等为数不多嘅佼佼者，大多企业在私域运营嘅结果并唔理想，究其原因是存在咁样几个误区：第一，将私域当省钱手段，当卖货新渠道；第二，没有战略同策略规划，照搬明星企业玩法；第三，用流量思维运营私域用户；第四，主次不分，资源分散。具体嘅表现为以促销为主导，一副传销做派，鼓励用户重复消费，发朋友圈，拉人头，对于呢种私域流量嘅运营方式通常会面临三种问题：无数据、无触达、无粘性。

需要强调嘅系私域运营是品牌营销嘅手段，私域运营只属于一个术，而品牌资产同用户资产属于一个道嘅范围，术用嘅好反过来畀我哋嘅道带来好好嘅作用，但是佢唔可以脱离道。私域流量运营既包括线上都包括线下，是企业数智化转型嘅一个重要组成部分。基于完整嘅用户数据打通，为用户提供统一同更上一层楼嘅商品、体验、营销同服务，这是品牌得以吸引并留住客户嘅奥秘。

通常我哋所说嘅品牌资产是包含用户资产嘅，以消费者为中心建立同持续沉淀品牌及用户数字资产，是企业在当下同未来嘅竞争中脱颖而出嘅关键。

品牌同消费者嘅每一次互动都应该有价值，公域积累嘅流量不应该只是一次性流量，而应该通过私域咁样嘅载体沉淀出品牌及用户数据资产，从而借此指引之后品牌布局嘅方向同战略。

用户资产嘅沉淀主要体而家两个方面，一是激励用户成为品牌嘅KOC或者KOL，提高种草效率；二是占领用户心智，品牌在传播嘅时候，能帮助品牌进一步传播有用嘅信息。而品牌资产数字化能够提升企业内部嘅工作效率，品牌资产表示‌品牌打造嘅方向是乜嘢，等所有嘅资源，效果都往一个方面做努力，持续地沉淀，形成品牌真正嘅壁垒。

消费者购物可视化链路（Consumer Purchase Journey）

品牌资产往往唔系一朝一夕形成嘅，佢包括‌四个基本维度：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度，且各个维度之间都有一定嘅因果关系，所以在塑造品牌资产时，应该重设及延伸消费者行为链路，以数据为基底，以产品为媒介，内容为核心，完善品牌社交生态闭环嘅搭建，实现品牌、复购率、用户粘性嘅整体提升。

私域用户运营嘅定义是以技术为基础，对用户数据进行追踪，通过数字化工具同触点对用户产生影响，从而加强品牌同用户粘性，最大化客户生命周期价值（life time value）。关注长期用户价值，即LTV嘅建设，大家对流量嘅关注应该真正变成对用户心智嘅关注，真正抓住用户心智才是有用嘅流量。

用户被拉进‌私域流量池，并唔意味住工作就结束嘎啦，相反这是一个新嘅开始，之前大家嘅重心都放喺‌拉新，转化用户上，而家要转变下观念，提升下品牌维护用户嘅能力。

当代及未来用户嘅欲望好多时候不再简简单单地局限于消费，仲喺度于创造价值。喺充满不确定性嘅未来度，只做流量生意但自有品牌力不足嘅商家喺变化同竞争度，都更容易陷入被动。面对全球数字化程度最高嘅中国消费者，品牌构建起‌更去中心化嘅电商形态，使得品牌积累‌自己嘅用户资产，能够挖掘用户嘅全生命周期价值。

用户价值创造模型（Co-Creation）

不同阶段下用户价值创造嘅表现：

价值共享：消费者基于产品功能、品牌嘅利益属性等围绕在品牌周围，期待获得更多福利或服务；

情感共鸣：消费者认同品牌嘅价值同观念；

内容共创：基于良好嘅利益激励同服务体验，用户愿意产出品牌内容进行分享；

关系共生：品牌同消费者互相绑定，品牌拥有拥趸，互相赋能，品牌为消费者带来情感同利益价值，消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化；

从产品价值共享延伸至“情感共鸣、内容共创、关系共生”在呢个过程度，关键是要为用户提供“高内容相关性、有共鸣嘅场景体验感、高效转化嘅增值服务”，由营销驱动服务进化，等每个服务点都有机会成为增值点。

当我哋向外要流量嘅时候，点解我哋不去将“留量”经营好，经营好“留量”才能真正形成我哋所谓嘅私域流量。

通过大数据判断公域流量来源，明确品牌嘅嘅用户是谁？佢哋有乜嘢特点？佢哋分布在边入面？点样链接佢哋？点样实现盈利？点样实现复制？认识以上用户特点，先能创造精细化内容，实现同用户嘅直接对话，运营同提供消费者价值，拉近品牌同消费者嘅距离。

“留量”就系对用户进行精细化运营，喺平台用户体系入面面品牌对用户分级，新用户、普通用户、种子用户、价值用户、核心用户。价值用户是为你嘅产品买单嘅，而核心用户是买‌单，有好大可能再复购嘅，通过大数据嘅方式畀用户做精细化分析，针对不同嘅客户做出不同嘅运营策略，达成ROI最大化嘅效果，呢种ROI既指向业务层面上收益同成本嘅平衡，都指向人力资源层面上人均投入同产出价值嘅平衡。

私域流量帮助企业更深度嘅营销，从“0到1”帮助零基础品牌提高用户触达同用户粘性，从而拉动消费者净值、复购频率。正所谓，工欲善其事，必先利其器。2021年将是私域流量嘅爆发年，噉将是企业私域运营能力嘅比拼，八仙过海，各显神通嘎啦。