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    • 私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

      私域流量并非乜嘢新鲜事物,经历疫情冲击后,所有品牌方都意识到DTC模式嘅重要意义,尤其系一啲传统企业皆陆续开启‌线上战略,“私域流量”呢个概念又重新兴起嘎啦,究其原因有二:

      第一,从平台土壤嚟讲,互联网平台为企业提供‌完善配套嘅数字化工具,如公众号内容分发、社群运营、直播同短视频互动,小程序成为官方商场载体等等。再加上企业本身嘅交易中台,呢几年发展愈发成熟嘅数据中台同内容中台嘅支持,使企业可以在呢个“工具矩阵”中根据自己嘅业务需求灵活组合快速配置,构建私域流量运营体系。

      第二,对品牌方而言,私域流量嘅兴起对品牌方有三层重要意义:从商业模型来睇,私域流量可以提升老客户嘅复购、转化、推荐,具有拉动用户LTV嘅价值,并促进产品本身嘅销售转化率;从营销投放来睇,私域流量池更具有品牌粘性,咁样可以降低获客成本,提升品牌营销嘅ROI;从用户管理来睇,私域流量更注重用户需求同互动,能够等用户同品牌建立更深嘅信任关系,培养忠实用户。

      而家将近一年时间过去嘎啦,我哋回过头来睇睇,呢啲蜂拥至私域流量嘅品牌究竟做嘅点样?

      云华互动数字品牌同数字传播研究中心发现,至今在私域上做出成绩嘅品牌,大家脑海入面联想到嘅还是完美日记、蔚莱等为数不多嘅佼佼者,大多企业在私域运营嘅结果并唔理想,究其原因是存在咁样几个误区:第一,将私域当省钱手段,当卖货新渠道;第二,没有战略同策略规划,照搬明星企业玩法;第三,用流量思维运营私域用户;第四,主次不分,资源分散。具体嘅表现为以促销为主导,一副传销做派,鼓励用户重复消费,发朋友圈,拉人头,对于呢种私域流量嘅运营方式通常会面临三种问题:无数据、无触达、无粘性。

      需要强调嘅系私域运营是品牌营销嘅手段,私域运营只属于一个术,而品牌资产同用户资产属于一个道嘅范围,术用嘅好反过来畀我哋嘅道带来好好嘅作用,但是佢唔可以脱离道。私域流量运营既包括线上都包括线下,是企业数智化转型嘅一个重要组成部分。基于完整嘅用户数据打通,为用户提供统一同更上一层楼嘅商品、体验、营销同服务,这是品牌得以吸引并留住客户嘅奥秘。

      私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

      通常我哋所说嘅品牌资产是包含用户资产嘅,以消费者为中心建立同持续沉淀品牌及用户数字资产,是企业在当下同未来嘅竞争中脱颖而出嘅关键。

      品牌同消费者嘅每一次互动都应该有价值,公域积累嘅流量不应该只是一次性流量,而应该通过私域咁样嘅载体沉淀出品牌及用户数据资产,从而借此指引之后品牌布局嘅方向同战略。

      用户资产嘅沉淀主要体而家两个方面,一是激励用户成为品牌嘅KOC或者KOL,提高种草效率;二是占领用户心智,品牌在传播嘅时候,能帮助品牌进一步传播有用嘅信息。而品牌资产数字化能够提升企业内部嘅工作效率,品牌资产表示‌品牌打造嘅方向是乜嘢,等所有嘅资源,效果都往一个方面做努力,持续地沉淀,形成品牌真正嘅壁垒。

      私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

      消费者购物可视化链路(Consumer Purchase Journey)

      品牌资产往往唔系一朝一夕形成嘅,佢包括‌四个基本维度:品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度,且各个维度之间都有一定嘅因果关系,所以在塑造品牌资产时,应该重设及延伸消费者行为链路,以数据为基底,以产品为媒介,内容为核心,完善品牌社交生态闭环嘅搭建,实现品牌、复购率、用户粘性嘅整体提升。

      私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

      私域用户运营嘅定义是以技术为基础,对用户数据进行追踪,通过数字化工具同触点对用户产生影响,从而加强品牌同用户粘性,最大化客户生命周期价值(life time value)。关注长期用户价值,即LTV嘅建设,大家对流量嘅关注应该真正变成对用户心智嘅关注,真正抓住用户心智才是有用嘅流量。

      用户被拉进‌私域流量池,并唔意味住工作就结束嘎啦,相反这是一个新嘅开始,之前大家嘅重心都放喺‌拉新,转化用户上,而家要转变下观念,提升下品牌维护用户嘅能力。

      当代及未来用户嘅欲望好多时候不再简简单单地局限于消费,仲喺度于创造价值。喺充满不确定性嘅未来度,只做流量生意但自有品牌力不足嘅商家喺变化同竞争度,都更容易陷入被动。面对全球数字化程度最高嘅中国消费者,品牌构建起‌更去中心化嘅电商形态,使得品牌积累‌自己嘅用户资产,能够挖掘用户嘅全生命周期价值。

      私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

      用户价值创造模型(Co-Creation)

      不同阶段下用户价值创造嘅表现:

      价值共享:消费者基于产品功能、品牌嘅利益属性等围绕在品牌周围,期待获得更多福利或服务;

      情感共鸣:消费者认同品牌嘅价值同观念;

      内容共创:基于良好嘅利益激励同服务体验,用户愿意产出品牌内容进行分享;

      关系共生:品牌同消费者互相绑定,品牌拥有拥趸,互相赋能,品牌为消费者带来情感同利益价值,消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化;

      从产品价值共享延伸至“情感共鸣、内容共创、关系共生”在呢个过程度,关键是要为用户提供“高内容相关性、有共鸣嘅场景体验感、高效转化嘅增值服务”,由营销驱动服务进化,等每个服务点都有机会成为增值点。

      私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

      当我哋向外要流量嘅时候,点解我哋不去将“留量”经营好,经营好“留量”才能真正形成我哋所谓嘅私域流量。

      通过大数据判断公域流量来源,明确品牌嘅嘅用户是谁?佢哋有乜嘢特点?佢哋分布在边入面?点样链接佢哋?点样实现盈利?点样实现复制?认识以上用户特点,先能创造精细化内容,实现同用户嘅直接对话,运营同提供消费者价值,拉近品牌同消费者嘅距离。

      “留量”就系对用户进行精细化运营,喺平台用户体系入面面品牌对用户分级,新用户、普通用户、种子用户、价值用户、核心用户。价值用户是为你嘅产品买单嘅,而核心用户是买‌单,有好大可能再复购嘅,通过大数据嘅方式畀用户做精细化分析,针对不同嘅客户做出不同嘅运营策略,达成ROI最大化嘅效果,呢种ROI既指向业务层面上收益同成本嘅平衡,都指向人力资源层面上人均投入同产出价值嘅平衡。

      私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

      私域流量帮助企业更深度嘅营销,从“0到1”帮助零基础品牌提高用户触达同用户粘性,从而拉动消费者净值、复购频率。正所谓,工欲善其事,必先利其器。2021年将是私域流量嘅爆发年,噉将是企业私域运营能力嘅比拼,八仙过海,各显神通嘎啦。

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      2021-03-29 20:07:26

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