历经过去十来年嘅发展，中国跨境电商嘅发展已经初具规模。喺 2020 年全球经济普遍下行嘅情况下，中国嘅跨境电商零售却逆势上扬。
据中国海关统计，2020 年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达 24.5 亿票，同比增长 63.3%，是4倍于受到国际宏观环境负面影响较小嘅 2017 年。以数额计算¹，2020 年中国跨境电商进出口同比增长 31.1%，其中出口增速为 40.1%，远高于进口。²
跨境电商嘅良好态势得益于企业同国内政策资源嘅扶持，都离不开行业在长期发展中积累下来嘅成熟嘅供应链、制造以及人才优势。国内跨境电商不仅积累较强嘅产品，都在积极探索点样利用新技术同新渠道去更好地满足消费者嘅需求。有前辈哋嘅引领，越来越多嘅电商企业抱住成为在全球范围内受欢迎嘅消费品牌嘅梦想，并正喺度为之努力。
跨境电商嘅良好态势得益于企业同国内政策资源嘅扶持，都离不开行业在长期发展中积累下来嘅成熟嘅供应链、制造以及人才优势。国内跨境电商不仅积累较强嘅产品，都在积极探索点样利用新技术同新渠道去更好地满足消费者嘅需求。有前辈哋嘅引领，越来越多嘅电商企业抱住成为在全球范围内受欢迎嘅消费品牌嘅梦想，并正喺度为之努力。
同样哋，市场环境都在向所有电商企业转递住相似嘅信号——市场环境越来越成熟，企业需要寻找可持续发展模式。喺 2019 年，全球跨境网购普及率已达到 51.2%。³ 经过 2020 年，喺疫情嘅催化下，消费人群以及购物心理嘅变化日益加快，全球电商市场更是加速发展，并且逐渐演变为一种“新常态”，这都就要求跨境电商哋可能需要采用新嘅方式，以维持自身可持续嘅发展，获得更加长耐嘅生命力。
品牌建设：跨境电商嘅新拐点
在疫情嘅影响下，全球消费者购物行为大量从线下转到线上，这不仅为跨境电商带来极好嘅发展契机，同时都深刻地改变跨境电商嘅竞争格局。虽然用户增长似乎变得容易嘎啦，但点样留住用户则更加地暴露出传统铺货同流量变现类商业模式嘅短板。如果品牌销量嘅增长以流量同商品为中心，就忽略同消费者之间嘅沟通同连接。反过来对消费者而言，同品牌嘅接触就会只局限于购买行为，并没有留下深刻嘅购物印象同体验。咁一来，品牌好难实现用户沉淀，这更加意味住难以获得持续增长。当行业红利逐渐退去，竞争由增量转向存量时，若想实现长期嘅可持续发展，点样从用户出发驱动增长、打造品牌来沉淀消费者成为咗跨境电商哋需要思考嘅重中之重。
打造品牌嘅目的是构建起开拓市场、占领市场、并获得利润嘅能力。只有依靠较强品牌影响力，先能在消费者群体中构建起明显忠诚度。佢决定住顾客对品牌嘅选择偏好，更重要嘅是佢决定住顾客对品牌嘅关注同信任程度，咁样才能避免自身陷入重复嘅价格竞争，避免经营风险，同时仲可以享受品牌带来嘅价值。另一方面，随住用户自身跨境网购嘅经验积累提高，用户对于品牌认可度都在不断提高，跨境电商迎来一个以品牌维系发展嘅关键性拐点。
为咗同跨境电商共同构建可持续嘅品牌发展模式，谷歌同德勤合作发布《 2021 中国跨境电商发展报告》（以下简称“报告”）。
本篇文章，将从消费群体同赛道剖析，希望可以为跨境电商在新常态下进行可持续品牌建设嘅方向上提供一啲思考。
消费者：深入线上购物同品牌认知
家阵时商业环境同购物模式嘅变化，为 2020 年电商消费者同赛道带来较大影响。一方面，电商嘅主要消费者对于品牌嘅认知逐渐成熟，并愿意认同品牌嘅价值；另一方面，电商嘅品类虽然没有发生太大嘅改变，仍以服饰时尚、家居园艺、3C 产品同美妆为主要赛道，但在部分赛道嘅细分领域出现咗较多品牌发展嘅空间，客单价获得提升。
2020 年，疫情不仅带来“社交距离”，都带来因防疫而导致部分经济发达国家嘅阶段性“锁城”，消费者嘅生活状态发生巨大改变。为认识线上购物消费者购物行为同心态嘅变化，《 2021 中国跨境电商发展报告》嘅研究者哋基于美、英、德、法及西班牙等国所代表嘅跨境电商成熟市场，针对在过去 12 个月内在独立电商渠道有过购买行为嘅线上消费者进行调研问卷嘅发放，总计回收 5005 份问卷。
2019 – 2020 年三种消费者年龄分布、收入、购买品类 （信息来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）
从问卷调研结果中我哋可以睇到消费者生活方式嘅改变，对于跨境电商零售嘅增长产生较为直接嘅影响。报告显示：“ 2019 至 2020 年间，欧美及亚太地区主要国家嘅电商整体零售额经历 15% 以上嘅高速增长。” 咁样高速嘅增长来源于三类人群，分别是本来不在网上买嘢，而家开始尝试线上购物嘅“网购练习生”；有住丰富网上购物经历，而家更是拓展消费品牌嘅“网购资优生”；本身有丰富网上购物经历，并没有拓展品类而是增加消费金额嘅“网购保守派”，这三种消费者分别代表不同嘅消费行为模式，但无疑都为跨境电商嘅高速增长做出贡献。
新常态中消费者嘅改变是持耐嘅，喺报告中都有所体现：各品类在疫情期间首次线上购物嘅消费者度，平均 75% 表示疫情结束后会继续维持线上购物，这都表示 2020 年全球电商嘅增长强劲势头得以延续。
同时，新常态中消费者嘅改变都是深层次嘅。消费者在品牌官网或 APP 上花费更多，呢啲消费者中 75% 提高在品牌官网或 APP 上嘅购物频率，68% 提高单笔购买金额，都更愿意尝试新嘅品牌。不仅咁，我哋都发现消费者更容易“冲动消费”，对比 2019 年，美国时尚类线上消费者冲动消费嘅比例从 31% 上升至 42%，而促销信息同广告都可以够对消费者产生一定程度嘅刺激。
另一方面，情感因素仍然是消费者复购嘅重要因素之一。跨境电商在不断提升功能价值嘅同时，通过特定嘅品牌价值同价值观，同消费者建立情感连接，帮助品牌构建“人设”，先能为品牌带来可持续发展嘅机遇。后疫情时代，跨境电商想要获得持续增长，打造品牌是最为直接同有效嘅途径。
品牌赛道：在客单价同细分领域寻找空间
疫情不仅改变消费者嘅购买行为同心智，同时都促使电商零售品类多点增长。报告显示，2020 年间服饰时尚、家居园艺、3C 同美妆是表现较为突出嘅海外赛道，由于上述产品本来在购物频率、物流、客单价等要素上，同跨境电商嘅运营需求比较契合，因而具备长期嘅增量空间，从呢个角度来睇，有咁样嘅趋势并唔意外。
2020 年美国消费品行业概况 （信息来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）
服饰时尚品类：
服饰时尚嘅特点是供应链比较成熟，物流方便，客单价同成本之间存在较为稳定嘅利润空间，需求稳定。对跨境电商而言销售风险比较低，喺 2020 年前就是成个跨境电商嘅重要赛道之一。疫情期间，服饰时尚赛道获得显著流量红利，成为跨境电商出海嘅机会赛道，其中独立站 Direct-to-Consumer (DTC) 品牌在服装时尚赛道目前主要存在于客单价 50 美元以下嘅市场。
家阵时，网页端仍然服饰时尚品类是最主要嘅流量来源，但头部 DTC 品牌在 APP 端表现更为亮眼。女装品类因市场广阔竞争较为平同，品牌仍可以从中寻找机会。
2020 年美国服装时尚行业领先品牌线上渠道细分品类机会图 （信息来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）
家居园艺品牌：
一批专注于家居园艺品类嘅垂直类 DTC 品牌出现，正喺度改变以零售商同第三方平台占据主导地位嘅局面。由于家居园艺产品嘅特点，使之复购频率不高，该品类嘅网页端依然是获取流量嘅主要渠道。细分品类度，餐厨用品值得关注，不仅在整体零售额接近家具品类嘅情况下依然实现较大嘅增长，同时竞争力度相比较小。
2020 年美国家居园艺行业细分品类图 （信息来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）
3C 垂类品牌：
3C 市场整体增长强劲，品牌电商已经占据主导地位，且好多垂直品类 DTC 品牌增长迅速，例如吸尘器、吹风机同空气净化器等。同时报告发现，由于呢啲品牌分别深耕于不同嘅细分市场所以整体竞争环境比较缓同，尤其家用电子产品品牌嘅细分赛道有较高增速，行业竞争都相对较低。
2020 年美国 3C 行业细分品类图 （信息来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）
美妆个护品类：
在美妆赛道上，零售商仍然占据主导地位。但在疫情下，品牌电商尤其系 DTC 品牌呈现出高速增长嘅态势，部分品牌突破 50 美元核心价格向中高单价发展，显示出在美妆个护品类嘅强劲竞争潜力。细分品类度，个人护理品类享有较高零售额嘅同时都保持较高增速；护肤同防晒品类嘅需求增长远超化妆品同个护品类，且相对竞争程度较低。
2020 年美国美妆个护行业细分品类图 （信息来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）
可持续方案：品牌、用户同产品嘅联动
对跨境电商而言，当我哋谈论“品牌建设”，并唔指单纯嘅品牌营销，更应该称之为一种可持续发展嘅电商商业模式。佢以用户为核心、以单一品牌站点为载体，向客户提供具有情感同功能双重联系嘅产品，形成用户、产品、品牌嘅联动，从而使得跨境电商能够获得持续嘅增长。
受到生活方式改变嘅影响，市场格局同消费者行为心智嘅转变为跨境电商带来前所未有嘅发展空间，品牌官网迎来新一轮发展机遇。品牌除咗在产品嘅功能表现上可以获得消费者嘅青睐，点样通过有效渠道建立品牌认知，持续优化品牌官网嘅运营从而增强消费者信任感，最终实现转化同复购都是追求长期可持续发展中不可否认嘅重要一环。
在消费者行为变化嘅同时，全球零售市场嘅竞争格局都瞬息万变。喺服饰时尚、家居园艺、3C 产品同美妆个护四大机会赛道上，继续将客单价、细分赛道等作为品牌发展嘅考量因素予以重视。DTC 品牌在服饰时尚品类中拥有广阔嘅发展空间。而在家居园艺赛道，个别垂直品类 DTC 品牌增长迅速，未来可期。3C 市场整体增长强劲，且相对竞争较低，为品牌提供更多机会。DTC 品牌在美妆个护品类中都展示出强劲嘅竞争潜力，多个品牌突破 50 美元核心价格带。
想要抓住市场机遇、实现长期可持续发展嘅目标，品牌除咗以良好嘅用户体验同精细化运营提升复购，以用户需求同数据洞察指导产品规划，同时仲系要以用户同产品为依托、塑造并传递品牌精神同价值。从品牌建设入手，真正嘅占领消费者心智，获得忠诚用户同持续增长嘅空间，逐步打造出受全球消费者认可嘅中国跨境电商品牌。
如果想认识更多跨境电商点样实现品牌化转型，但系以点击链接前往跨境电商发展专题。
资料来源：
1. 中华人民共同国海关总署：2020 年通过海关跨境电商管理平台验放进出口清单增 63.3%
2.中国政府网：我国2017年跨境电商进出口总额同比增长超80%
3.中华人民共同国海关总署：出口增长四成规模创历史新高跨境电商增长势头猛（网上中国），2021 年 2 月 22 日
4.谷歌 x 德勤《 2021 中国跨境电商发展报告》
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2021-03-29 21:35:46
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