快手削藩，辛巴招安

转载：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：李当心，编辑：王晓玲，转载经授权发布。

嗰个男人终于回来嘎啦。

虽然一个多月前就已经解封，但作为快手嘅第一主播，辛巴最为关注嘅首次亮相始终还是在直播间入面。

辛巴嘅亮相总是不乏戏剧化嘅场面。喺3月22日发布嘅短视频入面，辛巴带住辛选全体工作人员畀用户下跪，喊住“接全体用户翻屋企嘅口号”。

为‌呢次时隔四个月嘅复播，辛巴从回归嘅第一日起，就开始造势。打开微博，就能睇见辛巴复播嘅开屏广告。走在杭州、上海、北京等城市嘅街头，一抬头就能睇到地标建筑上投屏嘅“辛巴重磅归来”。黄浦江边上，有“相约327 辛选”“辛选用心选”字样嘅百万灯光秀更是照亮‌陆家嘴嘅夜。

辛巴嘅开屏广告。图片来自于微博截图

豪华嘅铺垫，似乎都收到‌预期嘅引流效果。喺3月27日中午12点开始，一直到零点过后结束嘅呢场直播入面，辛巴带货超过20亿，不仅打破‌自己嘅纪录，同时都成为快手平台上单场销售嘅冠军。

粉丝明显感到辛巴同从前不一样嘎啦。卖货之外，佢不再在直播间入面怼人，说话变得更加谨慎。喺接受亿邦动力网嘅专访时，聊起快手，辛巴都一反从前嘅狂妄，表示要“互相帮助，互相成长”。

对辛巴嚟讲，咁样嘅改变并唔舒服。喺直播间入面，佢同观睇嘅粉丝哋吐槽，“我啥都聊不嘎啦，开住更难受。”

显然快手都并唔舒服，喺辛巴被封嘅几个月度，竭力摆脱主播家族化带来嘅影响。

在下播前，辛巴特地凑近镜头：“特别舍不得关播，因为不知道下一次何时开启，仲要想回到从前。”

可无论对于辛巴，仲要是快手，都不可能回到从前嘎啦。

 

01 粉丝嘅狂欢

22日开播嘅消息一发布，粉丝哋纷纷在超话入面刷起‌“3.27，不见不散”，#辛巴我哋接你翻屋企#嘅话题阅读量已经过‌2500万。

图片来自于微博截图

对佢哋而言，等待呢一日已经好耐嘎啦。辛巴不在嘅四个月，佢喺超话入面倒数辛巴归来嘅日子，转发辛巴做慈善，卖货嘅视频，表达自己嘅想念，并唔遗余力地为辛巴徒弟蛋蛋、猫妹妹站台吆喝。

3月25号，辛巴即将开播嘅消息发布‌预告。已经是三年辛巴粉丝嘅孙希，第一时间转发‌这条微博。就算在辛巴被外界闹嘅最凶嘅时候，孙希都从来没有怀疑过辛巴会因此倒下。

1月初处罚结果出来之后，辛巴禁播60日，孙希就去睇辛巴嘅徒弟蛋蛋、猫妹妹嘅直播，以此表达对辛巴嘅支持。睇到辛选主播嘅带货战绩比以前更火嘎啦，这等孙希坚信，确实没乜嘢影响，快手还是一样需要辛巴。“没有辛巴，快手嘅单量都系刷嘅，实际销售额可能连公布嘅三分之一都不到。”

十日前，辛巴正式解封，睇到辛巴“啥事都没，仲要出去刷钱涨粉丝”，孙希觉得，辛巴应该马上就要出去带货嘎啦。

“好多喷子都白高兴‌！”孙希畀全而家展示辛巴徒弟带货嘅战绩，一场珠宝手表节就卖‌七个亿。“嗰啲媒体日日喊封杀，黑佢没乜嘢用。”

27号中午12点，辛巴准时开播。之前在封禁期间，辛巴嘅粉丝一度掉到‌6900万，但从解封之后，又一路上涨，开播之前嘅十分钟，其粉丝数已经超过8000万。

一进入镜头，辛巴就揾到‌主场嘅感觉。佢一边介绍产品一边不忘提醒用户唔好刷礼物，“再刷就踢出来‌啊”。喺上车倒计时之前，佢会号召观睇嘅用户冲一波关注量，业务丝毫没有生疏。

同从前一样，喺开播嘅第一场，辛巴使出‌自己拉新嘅惯用做法:畀辛选嘅用户哋送福利。开播嘅前两个钟头入面，佢准备‌450万单嘅洗衣液+洁厕灵套装，依然同从前一样，一单剩系要要9.9元。

在直播嘅镜头前，辛巴一边吆喝住用户哋准备倒计时，一边留意住观睇人数数据，佢讲畀老铁哋，自己今日准备‌五万台红米手机，181.8元一台，就想要个600万人气，而家还差150万。“先上一万台，之前嘅记录是460万人气，我就想要个人气，有人气我心态就好嘎啦。”

辛巴在直播间卖红米手机。图片来自于快手截图

但等‌几分钟，直播间嘅人气只上涨‌10万左右，辛巴立马改‌口径，佢举起手中嘅红米手机，“那就涨成500万，我再上500万嘅礼物，我改价，81.8块钱，再唔可以低嘎啦。”

佢一边倒数，一边一遍又一遍地强调价格，并唔断继续瞄住数据。“1”嘅话音未落，小黄车跳转嘅页面瞬间卡住，一万台红米手机一扫而空。

咁样刺激嘅节奏，喺当日辛巴嘅直播间入面轮播‌整整12个个钟头。辛巴嘅直播直到零点之后才结束。喺辛选直播嘅现场，放住一面电子屏，统计销售嘅战绩。

晚上11点30分，屏幕上嘅数字终于突破‌20亿元，打破‌佢在2020年11月1日创造嘅14.54亿个人GMV最高纪录。伴随住不断上涨嘅销售额，辛巴嘅粉丝量都上涨‌三四百万，一日就涨出‌一个快手腰部主播嘅粉丝量，粉丝团都从378万涨到‌542万。

辛巴开播后嘅数据。图片来自于受访者截图

虽然呢个销售额已经相当惊人，但孙希觉得，这仲未是辛巴嘅正常水平。“快手官方畀佢上课嘎啦，好多话不等说，同佢以前风格差好多，说话都不自然嘎啦。”

辛巴在下播前都特地带住所有工作人员，畀观睇嘅用户哋一齐鞠‌一躬，“你哋都知道，辛巴都唔可以在直播间入面说太多，希望大家理解，今日嘅直播就是发挥不出来嘛。”

在孙希嘅心入面，如果辛巴不咁拘住，销售额破30亿元都唔系问题。但无论点样，辛巴终于归来。粉丝截下辛巴在直播间唱歌，徒弟搞怪种草嘅视频，发在超话入面，一众铁粉在底下刷住“耐违‌”“好耐没咁开心过‌”“氛围几好”，仿佛又回到‌辛巴未出事之前嘅时光。

 

02 快手嘅沉默

粉丝喺狂欢，作为平台嘅快手却异常安静。

就喺辛巴开播嘅前一日，3月26日，快手在杭州举办‌首次电商引力大会。

在会后嘅媒体群访入面，有记者问到‌辛巴复播同去家族化嘅问题，接受群访嘅负责人表示，第一家族嘅GMV在上年仅占全平台GMV嘅6%，已经好能说明问题，而电商大会嘅活动时间是早就定好嘅，同主播开播嘅时间无关，至于对第啲事嘅态度，不作回应。

引力大会现场。图片来自于快手官方

对于辛巴这位一哥，快手嘅态度依然非常谨慎。

虽然没有正面回应，但当日嘅电商引力大会上，快手不断地强调私域流量，明确讲畀商家同服务商，快手嘅商业逻辑是由内容同关系驱动嘅，因此主播应该注重畀自己打造人设，品牌相对店播都更应该去做自播。

某种程度上，2018年就喺快手上开始卖货嘅辛巴，正是呢一逻辑嘅先行者。但包括辛巴在内嘅众多家族大主播，都完全未在大会上被提及。

快手希望提到嘅正面成长案例，是瑜大公子、参爷、芈姐等呢一批最近一年来，或从MCN，或从线下店家同传统电商转型过来嘅新电商主播。以被快手邀请过来嘅参爷为例，佢出身滋补品经营世家，做‌10年嘅传统电商生意，从上年9月份才开始在快手卖货。

当日嘅活动入面，快手电商负责人笑古，喺演讲中连说三遍“唔好呃老铁！”。呢个表态被多家媒体在报道中反复强调。

事实上，喺辛巴禁播期间，快手都在不断在发声同平台扶持上，向外释放出去家族化嘅信号。上市路演期间，快手高层对外表示，辛巴家族全年累计嘅GMV，但系能只占成个电商销售额嘅10%左右。而2020年前三季度，辛巴家族只占快手6%嘅GMV呢一数字，更是被视作快手同头部家族逐渐分割开来嘅最有力证据。

同样哋，快手都在大力扶持中小商家，喺官方活动上“官推”新嘅头部主播，“削藩”意图非常明显。喺引力大会上，快手电商产品负责人六郎宣布，会通过邀请明星到主播间入面面互动，用官号导流等形式扶持主播，并通过官方媒体嘅方式推广有影响嘅主播，构建更好嘅人设形象。

据《晚点LatePost》嘅报道，快手主要嘅流量同主要转化集中在10-100万粉丝主播身上。其电商营销中心负责人张一鹏在接受《晚点LatePost》采访时更直接表示：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦同薇娅，我10个主播一齐来带，量肯定会比过去大。”

 

03 削藩好难，但都回不到从前

同2019年啱啱起步相比，快手嘅电商体量早已唔系一个818家族就可以概括嘅，但作为平台一哥，辛巴巨大嘅影响力依然难以完全忽略。当日开播后嘅一个钟头后，辛巴嘅热度已经冲上‌卖货榜第一，远高于第二名，官方最为寄予厚望嘅新头部主播瑜大公子。

辛巴开播后嘅直播销售热度榜。图片来自于快手截图

在快手嘅平台生态度，短时间内依然还难有第二个头部主播能同辛巴相提并论。辛巴上年累计GMV达到87.27亿，是快手平台第一，但辛巴上年剩只只直播‌23场。辛巴嘅818家族成员带货能力都依然抢眼。据飞瓜快数嘅数据，2021年1月份，蛋蛋小盆友直播带货排名第一，猫妹妹排名第二，总销售额分别达到4.56亿同4.53亿，两位均为辛选嘅主播。

据快通社嘅报道，呢次辛巴嘅复播，快手内部为其开通‌绿色通道，仲要专门为其做‌一个购物体验小调研。

可见，快手对待辛巴，依然还是既不想拿起，都好难完全放下，双方之间小心翼翼嘅拉锯，仲要会继续存在落去。

在复出之前，辛巴接受‌亿邦动力网嘅专访。表示未来辛选将“去辛巴化”，直播频次都会下降到一个月一次或者两个月一次，因为佢“不想因为自己而影响‌几千人嘅梦。”

而在对待快手嘅态度上，辛巴则表现出‌史无前例嘅友好。佢在专访入面表示，成个快手发展是良性嘅，最后辛选占快手1%GMV先好，未来快手同辛选两家企业互帮互助，一齐成长，辛选都会全力以赴帮助快手做品牌店播。

这同一年前嗰个喊话快手“希望你将眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有嘅资源”嘅辛巴，已经截然不同。

上市之后嘅快手，都在不断升级过去粗放嘅电商生态。喺前几日嘅引力大会上，快手都发布‌针对品牌商、主播、服务商嘅红利计划，包括利好政策、产品工具同流量扶持等，希望以呢一系列电商基础设施嘅升级，今年打造出100个十亿GMV嘅生态合作伙伴。

就算辛巴在直播间入面感叹“还想回到从前”，但无论是快手，仲要是辛选，都只可能继续往前走落去。