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  • 悦诗风吟:狂奔后遗症

    转载:本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz),作者:谭亚,编辑:周春林,转载经授权发布。

    这是个一飞冲日嘅大众美妆品牌。从2012年起,中国一二线城市热闹嘅步行街街头,一家小清新嘅美妆专卖店开得到处都系。

    悦诗风吟:狂奔后遗症

    谭亚 摄

    这又是一个在短时间内批量关店嘅品牌。5年后嘅2017年,仿佛在一夜之间,原来嘅门店源源不断地更换招牌。曾在国内美妆界具备十足话题性嘅韩国大众美妆品牌悦诗风吟(innisfree),陷入经营困境。

    “虽然佢仲喺度拼命留住‘青春’,但对年轻消费者嚟讲佢已经有啲‘老’嘎啦。”某美妆平台研究人士向《商界》记者分析,跟国货美妆比起,佢反应不够快、调整不够灵活;跟欧美、日本品牌比,佢嘅市场策略、产品定位、研发设计又没有绝对竞争力。

    曾在5年内制造扩张神话嘅大店气势已然不在。呢个抢占大众韩妆空白地带并“执牛耳者”,喺经历“萨德事件”同“限韩令”后,竟被市场嘅牛鞭抽打得失去狙击能力。

    今年3月初,手执一瓶“红茶修护精华”高调亮相嘅当红偶像范丞丞被官宣为悦诗风吟中国区全新品牌代言人。几日前,品牌方通过各种方式提前预热,为新品“青春”“活力”嘅产品定位造势,并尽力将用户引入品牌嘅日猫旗舰店。种种迹象表明,呢个靠线下疯狂开单品牌店讲述崛起嘅品牌,已高调踏入“实体拥抱新零售”嘅时代。

    巅峰时期在中国市场曾创下40亿元嘅销售业绩,一二线城市开足数百家门店。不可否认,佢嘅前半程是成功嘅,都曾被好多人当成一个成功嘅商业样本。

    短短5年,呢个发轫于韩国嘅大众美妆品牌从中国市场横切而出,上演‌美妆行业一场宏大叙事。但佢却剩只是一个故事嘅“上篇”。

    快速“起高楼”嘅背后,实则是一场游戏一场梦——本以为揾到‌那将撬开新世界大门嘅金钥匙,岂料却误读‌“成个时代”。

    产品缺乏创新,反应不够灵活,喺对嘅时间没搭上那班快车……都许,即便没有“萨德”,悦诗风吟都难逃败走麦城嘅宿命。这才是佢在“中场”留畀时代同同业嘅“启示”:一个迅速扩张嘅品牌,喺一个新兴热门赛道蒙眼狂奔后引发嘅诸多后遗症。

    01 街头神话

    同嗰啲含住“金钥匙”成长起来嘅品牌不同,进入中国市场之前,悦诗风吟嘅命运毫无波澜。包括佢命运骰子嘅“第一掷”都相当偶然,并没有乜嘢传奇色彩。

    佢是在2012年嘅春日来到中国嘅。那年4月,上海吴江路四季坊,中国区第一家悦诗风吟“单品牌店”亮相。当时,路人对呢间装修别致、风格小清新嘅街边美妆店产生强烈好奇,店内产品琳琅满目,瓶瓶罐罐身上嘅韩语则是揭示佢“身世”嘅唯一线索。

    比起在韩国本地嘅门店,呢间开在上海街头嘅新店扬眉吐气,大气‌不少。单枪匹马勇闯上海滩,悦诗风吟却在短时间内传出惊人嘅捷报。

    接下来嘅两年,悦诗风吟嘅表现可谓“疯狂”。

    佢拔足狂奔嘅巅峰出而家2015年。2015年11月25日这日,对钟意韩剧嘅女粉丝嚟讲,如同过节。喺上海南京路嘅宏伊广场,悦诗风吟全亚洲最大旗舰店开业现场,韩国人气巨星李敏镐来嘎啦。

    在呢个3层楼嘅临街旗舰店,粉丝哋疯狂地对住刚演完大热爆款韩剧《继承者哋》嘅李敏镐拍照,索要签名。将热播韩剧男主角请到中国为新店站台,是悦诗风吟向来最擅长做嘅事之一——将粉丝同消费者嘅心思摸得十分透彻。

    盛大开业背后,是呢个创立于2000年嘅韩国自然主义品牌在亚洲多个国家布局数百家直营店嘅规模。佢在中国采取单品牌直营模式开店,每家店都开成‌整条街嘅“标志性建筑”。

    2012~2015这三年,悦诗风吟在中国迅速刮起一阵“自然主义”风潮:店内所有产品都来自韩国济州岛天然原材料,同高科技美妆研发相结合,价格则定位大众消费。

    悦诗风吟:狂奔后遗症

    ▲悦诗风吟门店,导购正喺度协助消费者挑选产品 谭亚 摄

    悦诗风吟嘅母公司爱茉莉太平洋(Amore Pacific)是韩国第一美妆集团,旗下定位高中低档嘅品牌矩阵丰富。喺此之前,定位更高端嘅“姐妹品牌”雪花秀、兰芝等,已率先来到中国,主攻传统渠道。

    2010年前后,中国内地嘅商业购物中心迎来一波快速发展期,美妆护肤品牌好快成为商场一楼标配。但走高端路线嘅几个韩国品牌,同欧美、日本等实力雄厚嘅竞争者同处一个空间,想要脱颖而出好难。

    不过,随住韩剧热成为文化输出嘅重要载体,韩国美妆集团布局海外市场自此走进“黄金时代”。一啲本土美妆品牌敏锐地抓住机会,探寻到一条品牌营销嘅捷径。

    2013年,喺《来自星星嘅你》热播韩剧入面,全智贤扮演嘅千颂伊拿出各种美妆产品补妆嘅“名场面”,迅速出圈,进入大众舆论场域被追捧模仿嘅对象。

    席卷中国市场长达几年嘅“韩潮”,成‌众多品牌准备讲述全新品牌故事嘅素材。既不缺品牌又不缺产品能力,第一美妆集团爱茉莉太平洋没有理由不扣动命运嘅扳机,喺此之前,佢要做嘅是找准那将“枪”。

    呢个重大决策产生于2011~2012年,彼时国内美妆行业嘅市场一派欣荣,欧美大牌倾尽全力抢占商场一楼嘅黄金柜台。嗰个年代,大牌哋安营扎寨仍摆脱不‌广告营销嘅狂轰滥炸,比拼品牌声量靠嘅是“钞能力”。只有韩妆品牌不费吹灰之力就喺中国市场积累‌一大批粉丝。

    最终,悦诗风吟成为嗰个被挑中出征中国市场嘅大众品牌。当时,喺爱茉莉太平洋眼入面,不管从品牌定位、价格带还是市场策略来睇,悦诗风吟都系“最优选”。

    02 危险捷径

    一面引人注目的“绿色植物墙”成‌门店标配,简约、清新嘅外观,极容易在缤纷复杂嘅商业招牌丛林中脱颖而出,带畀人强烈嘅亲切感。

    不做任何推广,主打自然护肤理念,喺宽敞明亮嘅门店内将产品按功能陈列,顾客能快速便捷地揾到所需产品……当时悦诗风吟开店嘅策略简单明‌:尽可能等顾客“逛”起来。而依靠“济州岛天然原材料”同韩国第一美妆集团强大嘅科研能力,这两个“卖点”足以在单品牌店嘅策略驱动下,为公司节省一大笔营销费用。

    悦诗风吟斥重金开临街线下门店,意欲在顾客走进商场前进行截流,是渠道选择上嘅差异化。但咁行为,喺一啲品牌美妆代理商眼入面却无异于“冒险”。“敢在一线城市最贵嘅地段开单品牌店”,业内人士认为,初来乍到,呢个来自韩国嘅品牌“胆子有啲大”。

    在寸土寸金嘅街头,靠品牌效应、产品力单打独斗,悦诗风吟迅速成为业界讨论嘅焦点。

    门店嘅设计风格独特,店内透出嘅柔同、明丽嘅灯光,通过透明玻璃门廊,将分门别类摆放整齐嘅护肤美妆产品直接‌当地曝露在路人眼前。当业界仲喺度热议悦诗风吟嘅渠道创新时,来自消费者嘅反馈却直指实体线下店揽客嘅核心:将体验做到极致。

    呢啲在今日睇来属于线下实体“基础设施配套”嘅存在,喺互联网电商平台都才起步嘅10年前,相当于是极大创新同超前试探。而这都为悦诗风吟一个更大计划嘅实施埋落深深嘅伏笔。

    彼时正是各类电商平台起步之初,人哋正喺度培养网购美妆护肤品嘅习惯,大部分人依然是商场一楼各大化妆品专柜嘅常客。

    “感觉终于有一个懂我哋嘅店嘎啦,”一位美妆消费达人接受《商界》记者采访时话,女性买化妆品比较睇重消费氛围,呢啲总被柜姐复杂眼光打量嘅顾客突然发现,体验感更好、选择更多关键仲未贵嘅店终于出现咗。

    顾客被外观吸引进来,停留时间都延长。多方面嘅正面反馈,等悦诗风吟肯定‌思路:虽然没有石头可以摸住过河,但自己完全可以成为那块“石头”。

    自此,悦诗风吟开启门店大跃进。据统计,2012~2014年,其在中国开出100家门店,并以每年100家新店嘅速度由一线沿海进入二三线城市。喺消费者印象度,佢嘅形象早已同那片标志性绿植紧密联系在一齐。

    2015年,悦诗风吟在中国区嘅年销售额达到10亿元,销售业绩同营业利润均呈现快速上涨势头。靓嘅数据同快速建立嘅品牌效应,等佢从母公司一个腰部子品牌变身中国市场“韩国大众美妆”嘅代名词。

    同样哋,利用单品牌门店,悦诗风吟强大嘅线下实体零售场景具备同目标用户间进行深度情感交流嘅条件,佢快速揾到一条撬开用户心智嘅最佳“捷径”。

    这曾一度引发业界热议,既能展示品牌又没有中间渠道“赚差价”嘅销售/沟通模式,无论对研发设计、生产制造还是售后反馈而言,都可以极大提高效率。“悦诗风吟将品牌同单品牌店业态相结合,当时恰好调制出最理想嘅市场配方,相当于揾到‌一条通往成功嘅捷径。”一位接近该品牌嘅业内人士分析称。

    至此,一跃封神嘅悦诗风吟以为自己嘅中国“闯关”游戏非常顺利,并且仲有望开启韩妆嘅一个全新时代。须知,任何建立在非可持续发展模式之上嘅规模化都系海市蜃楼。悦诗风吟初试成效后,为彰显品牌合力,选择急速扩张开店。

    一张更大嘅网铺开。

    03 艰难转身

    悦诗风吟在中国嘅业绩巅峰出而家2017年,而转折都发生在呢一年——睇似牢固嘅大本营同急速扩张嘅门店,却自此进入下滑漩涡。

    品牌战略逐渐进入“稳定增长期”,受“萨德”事件影响,韩国品牌在中国市场骤然卖不动嘎啦,包括悦诗风吟在内嘅韩系品牌嘅集体危机都来嘎啦。对一个急速扩张嘅品牌而言,2017年恰好是战略关键期,突遇嘅危机,导致产品线、供应链规模同市场策略都统统面临考验。

    过去,悦诗风吟曾是各大电商平台美妆销售榜嘅业绩排头兵,而从2018年开始,喺榜单嘅排名开始跌跌不休,2019年甚至被甩出“前25名”,最后连入围都困难。

    某美妆平台市场销售总监向《商界》记者分析,业内比较睇重电商平台嘅销售榜单,佢哋基本说明‌当下中高端美妆品牌在中国嘅竞争格局。“任何一个化妆品品牌,只要有合适嘅市场定位同策略,就能在中国市场上分一杯羹。”该人士认为,受到“限韩令”影响是一个原因,但悦诗风吟在国内露出败相,喺之前嘅品牌、产品策略上都可以揾到原因。

    据统计,2018年悦诗风吟下降势头明显,全年销售额下降约7%,母公司爱茉莉太平洋曾将悦诗风吟嘅不良表现归咎于“单品牌店”嘅减产。

    立下汗马功劳嘅“单品牌店”系咪符合家阵时美妆市场嘅主流开店趋势另论,且反观这只曾经遥遥领先市场嘅“当红炸子鸡”,其产品定位、品类迭代同有效营销或者才是出问题嘅根本原因。

    在小红书上,美妆博主为悦诗风吟写下近20万条使用笔记,但大部分是“吐槽”,主要原因是产品功效鸡肋,品类单一。“在同类功效上,第啲品牌性价比更高”,这几乎成‌曾经追随自然主义护肤理念嘅铁粉哋放弃悦诗风吟嘅理由。

    《商界》记者曾在不同时期几次进入该品牌嘅线下门店认识到,悦诗风吟扩张最快嘅几年,其门店货架上嘅“明星产品”始终是固定嘅那套产品系列。国货品牌悄然兴起,喺佢哋卡位消费者最佳距离、想尽办法进行产品迭代同推陈出新时,悦诗风吟还企喺原地。

    悦诗风吟:狂奔后遗症

    ▲悦诗风吟门店,当季主推产品被单独陈列出来谭亚 摄

    一位接近悦诗风吟嘅业内人士讲畀《商界》记者,“自然风”主打零污染,喺中国虽然仲有3~5年嘅趋势,国外不少小众品牌都趋向于呢种风格,“但对国内当下嘅消费者嚟讲,佢嘅确有啲‘老’嘎啦,没办法引起年轻消费者嘅注意力嘎啦。”

    显然,悦诗风吟暴露嘅问题远不止当初令人耳目一新嘅“自然主义”。一位不愿具名嘅业内人士分析道,该品牌贻误‌品牌同产品策略调整嘅最佳时机。当国货同欧美大牌致力于针对中国目标市场加快完成产品迭代、设计、开发时,本身在产品方面“一炮而红”嘅能力就比较欠缺嘅韩妆品牌却似乎无动于衷。

    事实上,“重护肤、轻彩妆”一直被业界认为是韩妆品牌身上嘅“原罪”。即便后来慢慢扩大门店SKU,“从头到脚”都可以买到对应产品,但咁多年过去嘎啦,悦诗风吟始终缺乏一个能带动整体销售同品牌影响力嘅核心产品。

    从另一个方面睇,当竞争对手已将“新品从概念形成到上线”做到“仅需6个月”时,悦诗风吟则在中国斥重金建生产基地,加大供应链规模。而佢嘅潜在竞争对手哋——靠互联网、直播电商迅猛起势嘅国货品牌,不可否认地畀悦诗风吟上‌“难忘嘅一课”。

    “新锐品牌根本不花精力去研发专利,佢哋没有技术优势,但知道点样嘅产品受欢迎,”曾接触过多个美妆品牌嘅一位业内人士话,佢哋嘅绝对优势在营销,更能及时直接得到市场反馈,以便更快地调整产品方向、更敏捷地抓住消费者口味。

    比如某国货美妆品牌,截至2020年9月底,品牌已拥有近1 400个SKU,月月有上新。“一个品牌,如果投入不多、市场水花都唔多,你做‌乜嘢消费者根本不知道。”上述业内人士认为,噉就是该行业当下嘅残酷现实。

    而家,进入深度调整期嘅悦诗风吟:对外想拼命拽住“青春”尾巴嘅产品主张同品牌形象,喺面对“95后”“00后”时已愈发力不从心。对内,集团母公司业绩同营业利润都一蹶不振,且其在集团矩阵嘅定位都愈发尴尬,前有雪花秀、IOPE、兰芝,“上不去”;同时又“沉不下来”——集团仲有第啲品牌暂未进入中国。

    未来,呢个韩国第一美妆集团系咪还会增派同塑造另一个品牌进入中国市场,都不得而知。

    从2019年开始,悦诗风吟调整策略,重点布局实体新零售。其先后同京东、达达等平台达成战略合作,率先开辟美妆产品嘅即时新零售通道。呢排,《商界》记者针对呢啲问题嘅最新进展,几次联系悦诗风吟在国内嘅公司同相关负责人,均无果。

    好似做‌一场梦。过去10年,佢迎住中国大众美妆消费市场日出般嘅光芒而来,亲眼见证‌一系列变革同线上渠道嘅崛起,无奈剩只是“赶‌一个早集”。

    “资金比较紧张,不太敢冲。”一位接近品牌方嘅业内人士讲畀《商界》记者,悦诗风吟当下在布局新动作时有啲“捆手捆脚”。不过,谨慎总是好事——对呢个经历过大起大落嘅品牌而言,最需要嘅是一次富有生命力嘅重生。

    如果说早期疯狂嘅单品牌店策略是悦诗风吟在中国嘅一次理想主义试探,噉么而家面对残酷真相,以全新姿态寻求新生,就是一次现实主义嘅无奈选择。

    时值春暖花开,喺悦诗风吟仍开门迎客嘅线下门店,不时有消费者急匆匆走过。啱啱官宣嘅“青春代言人”范丞丞,手入面拿住当季最新单品,由内而外都散发住一股焕然新生嘅气息。

    一切都将重新开始,悦诗风吟期许。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-30 08:07:17

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