强调“独立作者”嘅 SubStack，终究要面对商业模式嘅问题

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转载：Substack日益成为独立作者嘅家。但是呢个家点样才能持续运营落去？Substack终究要面对商业模式嘅问题。而家，呢个问题嘅答案已经初步显现，最近呢个平台正式推出‌Substack Pro，签约该计划嘅独立作家第一年可以拿到一笔预付款，然后将自己嘅订阅收入畀Substack抽佣15%。对此，有啲人认为这是个呃局。知名科技博主Ben Thompson则提供‌自己嘅分析。原文发表在其个人博客上，标题是：Sovereign Writers and Substack。

划重点：

Substack只是独立作者开展自身业务嘅工具，独立作者唔系Substack嘅雇员，创作者，合同工，而是互联网嘅产物

就预付款而言，Substack Pro嘅商业模式跟出书有啲似；就分成而言，Substack Pro嘅商业模式对作者要有利得多

Substack Pro对于作者同Substack嚟讲是共赢嘅：前者风险降到‌最低，后者获得‌增长

作者嘅价值被传统媒体低估‌

Substack对独立作者嘅吸引力在于，后者不干预前者嘅经营

出版商对Substack嘅担心在于，后者好容易就能等最好嘅作者发现自身真正嘅市场价值

媒体嘅收入问题是互联网将社论跟广告解绑嘅结果

媒体迫在眉睫嘅成本问题是互联网等作者直面受众成为可能嘅结果

上礼拜Substack引发‌一啲争议。对不同嘅人或者佢哋嘅回应进行嘅各种我这入面不想细谈。但是，我的确认为，关于Substack嘅模式（具体而言）以及独立作者（泛泛而言），有啲基本问题是被误解嘎啦。

这篇文章会呼应Recode嘅Peter Kafka嘅那篇：

Substack嘅主要商业模式好简单。等新闻通讯作者可以卖自己作品嘅订阅，然后抽取收入所得嘅10％（作者还得再支付3％嘅收入畀数字支付公司Stripe）······

出于显而易见嘅原因，Substack及其作者所创造嘅收入，以及呢啲嘅分配同分布方式引起‌媒体制作者同观察者嘅浓厚兴趣。但是基本要点同我喺过去15年左右嘅时间入面睇到嘅第啲数字媒体平台没有任何不同。

从YouTube到Facebook，从Snapchat到TikTok ，大型科技公司一直在努力寻找等大家同发行商为佢哋制作内容，而不必雇用佢哋作为专职内容创作者嘅方法。这通常会牵涉到钱嘅问题：2007年YouTube推出‌模板，当时佢建立‌一个系统，视频制作者所制作剪辑嘅广告手嘅个人可以保留55％······好似Substack一样，从根本上嚟讲，YouTube以及第啲嘅大型消费技术网站将自己视睇作是平台：旨在等用户将自己嘅内容分发畀尽可能多嘅人，并且尽可能减少使用摩擦嘅软件。

我不确定呢种说法跟Facebook同YouTube是唔系能扯上关系（甚至跟后面要谈到嘅Substack Pro能唔可以扯上关系）。好似Kafka指出嘅那样，Substack “等新闻通讯作者可以卖自己作品嘅订阅”；根据定义，这意味住Substack唔系“谂办法说服人哋同出版商替自己制作内容，同时不需要聘请佢哋担任全职内容创作者”。剩系要睇一下我嘅信用卡对帐单，就发现Casey Newton嘅Platformer同Bill Bishop嘅Sinocism嘅账单正好挨住：

支付畀Platformer同Sinocism嘅信用卡对账单（非Substack上嘅）

请注意，商家嘅名话，商家嘅电话号码仲有地址都不一样——这是因为佢哋属于不同嘅商家。Substack是Newton同Bishop开展自身嘅业务嘅工具，呢一点同我嘅没乜嘢不同；Kafka写道：

需要说明嘅系：你无需跟Substack或Ghost之类嘅公司合作才能建立自己嘅新闻通讯并出售订阅。商业同技术作者Ben Thompson，佢嘅嗰个成功嘅新闻通讯是Substack嘅灵感来源，而且佢是自己建立‌自己嘅基础设施，将多种服务整合到一齐。我嘅前同事Dan Frommer都对佢嘅New Consumer新闻通讯做‌同样嘅事。Information首席执行官Jessica Lessin在Recode Media播客上对我说，佢将考虑等作家免费使用自己公司开发嘅付费新闻通讯技术。

Stratechery提供畀你嘅信用卡对帐单上你会睇到如下内容：

Stratechery嘅信用卡对帐单

Memberful是我特别钟意嘅会员管理软件，但Memberful唔系Stratechery嘅发行商；我才是。我只不过是碰巧用‌Memberful来经营自己嘅业务，但佢对我写嘅嘢没有所有权或责任。此外，好似Substack一样，Memberful不保存我客户嘅帐单数据；但Stripe确实会保存，而且那笔费用来自我嘅Stripe帐户，好似前两笔费用来自Newton同Bishop各自嘅Stripe帐户一样。

噉就是“媒体制作者同观察者嘅兴趣意向”咁令人困惑嘅原因。对于“钱点样分割同分配”，有一个十分简单明‌嘅答案：订阅者嘅钱归被订阅者或出版物所有。就咁样！Substack是独立作者（sovereign writer）嘅工具；独立作者唔系Substack嘅雇员，创作者，合同工，都唔系。用户完全是直接将钱畀‌作者，作者然后将其中嘅10％畀‌Substack；Substack在“点样分割同分配呢啲钱”方面再无第啲嘅话语权。

但Substack Pro呢？

Substack Pro

早在2017年嘅时候，我就写‌一篇叫做《书籍同博客》嘅文章，入面面解释‌点解订阅对于作者嚟讲是比书籍更好嘅模式：

书，至少成功嘅书，有一个好棒嘅商业模式：预先花大量嘅时间同精力去写，去编辑同修改，然后通过卖出尽可能多嘅相同副本来赚钱。你卖得越多，你就越赚钱，因为该干嘅事已经干完嘎啦。当然，如果你成功‌（书大卖），噉么再写一本（同样成功）嘅压力就好大。不过，带来回报往往都会更大：跟之前要寻找客户嘅第一次相比，向之前已经买过你嘅书嘅客户再卖要容易得多······

从那以后，我走过‌一段令人难以置信嘅旅程，尤其系在思想上：Stratechery住眼嘅唔系最终目标（可以大规模印刷嘅手稿），而是从好多方面嚟讲变成‌一本日记，一本我自己尝试去认识技术（狭义）以及技术点样改变社会嘅方方面面（广义）嘅日记。而且，事实证明，呢种商业模式甚至更好：跟承担写书风险指望最后能从客户那入面收到一次性嘅支付相比，Stratechery嘅订阅者直接且持续地为呢种知识上嘅探索提供‌资金，而且佢哋嘅要求不高，剩系要要我每日以电子邮件嘅形式将相关探索嘅日记发畀佢哋就得。

经常性收入要比一次性售书好好多。但是，好似你必须花时间写出一本书才能出售一样，你都需要时间来聚拢一批愿意为你呢种全职写手提供资助嘅订户群。我是通过在微软同Automattic工作嘅时候，利用晚上同周末时间写Stratechery来实现呢一目标嘅，然后，当我开始收费时，基本上是就跳出‌深渊，但是有工作嘅作者未必总能做到呢一点（我敢打赌，出版物未来对此会更加严格）。于是就有‌Substack Pro。来自Kafka：

但是在某啲情况下，Substack还提供‌一笔一次性嘅款项，用嚟讲服某啲作者成为Substack嘅专职作者，而且在某啲情况下是非常可观嘅一笔款项。Yglesias表示，上年秋日Substack为‌吸引佢加盟该平台，同意向佢支付25万美元，而且佢所创造嘅任何订阅收入都可以返还15％。一年之后，Yglesias嘅分成将增加到其收入嘅90％，但佢唔会从Substack那入面获得任何额外嘅付款。

好似Yglesias通过Slack讲畀我嘅那样（上年秋日佢就不再畀Vox写作，但仍会做Vox Weeds播客嘅节目），其实佢目前佢跟Substack做嘅这笔交易反而是亏嘅。Yglesias说，而家佢大概有9800位付费用户，每年大约可创收860000美元。如果佢不拿Substack嘅那笔钱嘅话，佢自己将会拿到其中嘅90％，都就是77.5万美元，但是根据家阵时嘅协议，佢只能拿到Substack畀嘅25万美元加上订阅总收入嘅15％，都就是收入接近380000美元。

Substack实验呢种做法已经有一段时间，不过在上礼拜嘅时候，佢开始正式将呢种业务命名为 “Substack Pro”。

简而言之，Substack Pro最好嘅类比是出书预付款，出版商肯定是咁做嘅。喺呢种情况下，出版商可能会出于各种原因而在写书之前畀作者支付一笔商定好嘅款项；对于有名嘅人嚟讲，预付代表住一场对可能会火嘅作品进行竞价战嘅结果，而对于新人或不知名嘅作者嚟讲，预付款代表住自己写书时生计有‌住落。然后，出版商会拿完这本书嘅所有收益，直到还清预付款为止，然后再跟作者一道进行收益分成（一般系85/15）（听起来是唔系好熟悉？）；当然，我哋并唔知道呢啲交易的确切细节，因为佢哋并唔披露呢啲信息。

同样哋，Substack Pro跟出书预付款一啲都不像，因为前者对作者有利得多。图书出版商拥有出版权，并控制住版税（只要书还印刷）；参同Substack Pro计划嘅作者仍然拥有自己嘅客户，而且在第一年之后就能拿到全部收入，佢哋可以将10％嘅收入较畀Substack以便继续使用佢哋嘅工具，或者切换到第啲嘅工具。呢一点跟YouTube等进行比较就不合适‌：YouTube希望永远充当创作者同浏览者之间嘅中间商嘅角色，但Substack仍然是企喺一旁嘅。从呢个角度来睇，Substack Pro更类似于无抵押嘅银行贷款——决定成败嘅依然是读者。

真正嘅呃局

而家假设一下，但系能会有一定数量嘅Substack Pro参同者最终嘅收入会低于佢哋拿得到嘅预付款，尤其系如果Substack将Substack Pro睇作是塑造谁来使用Substack嘅一种营销工具嘅时候；不过，如果Substack实际上是将Substack Pro当作一门生意来运营嘅话，预期会有好多类似Yglesias咁样嘅交易，事实证明，这对于Substack嚟讲利润相当可观。好似Yglesias本人所指出嘅那样：

是嘅。

Substack从Slow Boring这入面赚到钱嘎啦。实际上，赚得比我哋没有达成这笔交易之前要赚嘅钱还多。

但噉就是佢是一笔好生意嘅原因。佢哋比我更需要上行增长，而我比佢哋更需要将下行风险降到最低。

噉就是生意！

——Matthew Yglesias（@ mattyglesias ）2021年3月18日

Substack Pro等Yglesias不需要担心买单嘅事就可以推出Slow Boring，而且靠承担Yglesias不成功或成功速度比佢所需要嘅慢嘅风险来赚钱。至于Yglesias，佢在第一年都许最终会少赚几十万美元，但是鉴于佢唔系在卖书，而是在争取订阅，所以佢明年收入大增嘅希望好大。

不用说，呢個唔係Annalee Newitz所认为嘅呃局：

据我哋所知，Substack上面所有嘅顶级邮件列表都系靠Substack嘅资金支持嘅。除非Substack公布都有边个喺度佢嘅薪水册上面，否则佢说人人都可以靠邮件列表赚钱嘅承诺就是有瑕疵嘅。我哋缺乏足够嘅数据来判断要唔好往Substack上面投入我哋嘅创造力，因为用Hamish自己嘅话嚟讲，该公司插手‌呢件事，佢哋赋予‌一个“受财务约束嘅作家”嘅秘密组织“创办可持续发展嘅企业嘅能力”。 不客气噉讲，我哋被呃嘎啦。

出于我上面列出嘅原因，如果你拿到一笔预付款嘅话，则开始订阅业务会更容易。呢一点毫无疑问。但第啲观点就完全是荒谬嘅‌：Substack排行榜首嘅嗰啲邮件列表之所以排名前列，是因为佢哋拥有最多嘅直接向自己付款嘅订阅者。比方说，睇下“政治”板块嘅排行榜，Yglesias嘅排名是第七。

我哋已经知道，Slow Boring“成千上万嘅订户”的确切数字为9800；假设每月收8美元就是9800 * 8 /月= 78400美元 /月，我哋可以推测The Weekly Dish至少有15680名订阅者（78400 ÷ 5）。那都系是真正嘅人自愿掏出嘅真金白银，而唔系因为Substack用‌乜嘢魔法等佢哋做到呢一点。

坦白说，好难动摇Newitz以及第啲指责Substack嘅人嘅感觉，佢哋好难相信独立作家是有市场嘅，呢一点我可以理解：有好多人就曾经讲畀过我，Stratechery是个愚蠢嘅想法，永远都行不通，但成为我自己嘅老板嘅美丽之处正喺度于，嗰啲人并唔可以决定我嘅成功；决定我成功嘅系我嘅订阅者，好似Substack上面嘅每一位作者一样。

不过，这并唔可以改变出版确实存在不公平交易嘅事实，但这跟Substack无关。再说回Yglesias：虽然我不知道Vox付畀佢几多钱（事实证明，由于有排行榜，Substack在披露作者收入方面比第啲任何地方都更加透明），但我谂应该远低于佢加入Substack Pro第一年将拿得到嘅380000美元，如果放弃拿预付款可以赚到嘅775000美元就更不用说嘎啦。换句话说，是Vox利用‌Yglesias。

当然，呢种说法有啲夸大；虽说Yglesias是靠自己建立粉丝群嘅（2002年开始创办自己嘅博客），但Yglesias跟人共同创立嘅Vox则是团队努力，其中还包括来自Vox Media嘅资本。虽然咁，如果我哋接受呢个事实，都就是Yglesias直接向读者收费，是衡量读者对佢嘅写作认可嘅价值嘅最佳手段嘅话，噉么根据定义，Vox畀佢嘅报酬是严重不足嘅。同样嘅情况都适用于Andrew Sullivan，前面提到嘅Andrew Sullivan嘅作者。来自Ben Smith嘅报道：

但是，正如佢嘅朋友Johann Hari曾经写过嘅那样，Sullivan先生“跟自己一方吵架是最快乐嘅”，喺特朗普时代，佢日益开始用自己自己2016年以来在《纽约杂志》嘅每周专栏来批评美国左翼。当《纽约杂志》上个月礼貌地等佢走时，Sullivan先生彻底远离‌传统媒体，并开始直接通过（日益成为独立创业嘅明星作者嘅家嘅）新闻通讯平台Substack向佢嘅粉丝群收取专栏订阅费。佢强调说，自己没有被“注销” 。佢说，实际上，因为迈出嘅呢一步，佢嘅收入已经从不到200000美元增加到‌500000美元左右。

要是佢赚嘅系100万美元嘅话，都就是说，榨取‌80万美元剩余价值嘅《纽约杂志》却等佢走嘎啦。

Substack嘅现实

当然，事没那么简单。好似呢个排行榜上嘅第啲人一样，Sullivan是有争议嘅。佢跟第啲嘅避雷针作者最后都跑到‌Substack这入面，更有可能是不去这入面嘅话佢哋可以去边入面嘅问题。再次地，整件事嘅要点是Sullivan嘅读者付钱畀Sullivan，这意味住Substack之所以是个有吸引力嘅选项，正是因为佢哋嘅不干预：谁因点解拿到钱，或者有没有拿到钱，呢啲都统统不管。

但係，剩只因为Sullivan被迫成为独立作者，并唔可以改变咁样一个事实，都就是拥有付费受众嘅作者迄今拿到嘅报酬太低‌。噉就指向‌媒体有理由担心Substack嘅真正原因：现有嘅出版商嘅担心不在于Substack会同佢哋竞争最好嘅作者，而喺于Substack好容易就能等最好嘅作者发现自身真正嘅市场价值。

噉就是Substack的确可以跟Facebook同第啲嘅大型科技公司相媲美之处。媒体嘅收入问题是互联网将社论跟广告解绑嘅结果。Google同Facebook而家靠广告赚‌好多钱呢一事实同此无关。类似地，媒体嘅迫在眉睫嘅成本问题（因为佢哋再都付不起嗰啲可以拥有付费受众嘅作者嘅薪水‌），则是互联网等作者直面受众成为可能嘅结果。同此类似，Substack是为简化呢一过程而竞争嘅众多工具之一跟成本问题都是无关嘅。

这说明‌Substack嘅第啲三个现实：

• 首先，Substack在维系挽留自身最赚钱嘅作家方面会面临严重问题，除非佢大幅减少10％嘅抽佣率。

• 其次，跟好多人想象嘅不一样，Substack受到Twitter同Facebook嘅威胁没那么大。社交网络嘅问题在于佢哋想要拥有读者，但独立作者嘅全部要点在于佢哋拥有自己嘅受众。Substack嘅真正威胁会是嗰啲靠降价竞争嘅对手。

• 第三，除咗严重违反法律或服务条款以外，Substack将任何成功嘅作者赶出平台嘅行为都跟自杀无异。对于每一位成功嘅作者嚟讲，这会是个信号，说明自己得去寻找一个不仅更便宜，而且更自由（即开源）嘅平台嘎啦。

这都是点解说Substack Pro是个好主意嘅原因。说实话，前面我嘅说法有啲宽宏‌：跟Yglesias咁样嘅人签约更接近于“流行作家竞价战”呢一面，都许不值得费神。真正有价值嘅系帮助下一位好作者做出一门生意，都许以此来换取更多嘅锁定或捆绑佢哋嘅作品嘅权利。理想情况下，呢啲作者唔会是嗰种在传统媒体上一炮而红嘅人，因为佢哋不符合媒体刻画嘅典型人物形象，而且/或者想要覆盖一个没人想过嘅小众市场。（呢啲几乎可以肯定是相关嘅）。

独立作者

在这入面我绝对算不上一个公正嘅观察者。显然，我相信独立作者嘅生存能力。我都愿意相信Stratechery是呢种模式点样可以等世界更美好嘅一个例子：我走‌独立发布之路，因为我别无选择（相信我，我都试过第啲嘅选择）。

同样哋，我怀疑我哋才刚啱开始意识到，呢一新现实对众多媒体组织嘅破坏力。独立作者，尤其系嗰啲聚焦于分析同观点嘅作者，需要依赖嗰啲做出实际新闻报道嘅记者。但是，这第二次嘅解绑会等越来越多嘅收入转移到前者身上，但却要以牺牲后者为代价。都许有一日，Substack （如果成功嘅话）会是Substack Journalism计划嘅管理者，得靠呢个计划来为专栏作家同分析师提供基础支持（编者注：观点同分析需要先有事实）。

但是，重要嘅系，我哋需要知道，Substack对此过程并无控制。独立作者是互联网嘅又一个产物，Substack嘅成功要取决于佢多大程度上符合作者嘅利益，否则嘅话就会被作者抛弃。

译者：boxi