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  • 理解“点解有人会买 4000 美元嘅鞋”,会改变你嘅营销策略

    神译局是转载旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外嘅新技术、新观点、新风向。

    转载:消费者决策是一个好复杂嘅过程,甚至有时候顾客自己都不清楚点解自己会选择A产品而唔系B产品。但不可否认,就是有嘅人会花4000美元买一双鞋子。理解呢一决策背后嘅原因好重要。洞察消费者隐藏嘅需求是营销嘅关键,客户知道自己嘅问题,但并唔总是知道解决方案。如果我哋能解决客户潜在嘅问题,就能等客户为产品买单。本文译自Medium,作者Levi Borba,原标题为” Understanding Why People Buy $4000 Shoes Will Change Your Marketing Strategy“,希望对您有所启发。

    大学期间,我嘅一个同学是化肥行业亿万富翁嘅儿子。有一次,我哋在市场营销案例课上,分析‌一个牛仔裤品牌嘅案例,呢个品牌裤子嘅价格超过300美元。

    这位富有嘅朋友讲畀我:

    嗰啲花300美元买牛仔裤嘅人,买嘅不止是牛仔裤,佢哋对这条牛仔裤附加嘅嘢嘅需求是非常严重嘅。换做是我,我绝唔会花咁多钱买一条裤子。

    令我感到好笑嘅是,呢句话是出自一位亿万富翁之口。但呢个观点是正确嘅。如果你买嘅牛仔裤标价比同等质量嘅产品高900%,而人哋只想要一件衣服嘅话,没有人会为此买账嘅。都许你已经对人哋点解花钱买夹克、裤子或手表有‌一啲想法。比如质量、耐用性、设计或者客户服务。但呢啲并唔是全部。

    发现人哋购买超昂贵产品嘅原因,帮助我认识‌我自己嘅客户:预算低廉嘅背包客。相信都可以畀你带来一啲启发。

    1.  客户知道自己嘅问题,但并唔总是知道解决方案

    福特汽车公司(Ford Motor Company)创始人亨利•福特(Henry Ford)在同一位客户研究专家进行辩论时,有过一句名言(其真实性值得商榷):如果我问人哋佢哋想要乜嘢,佢哋会说更快嘅马。

    佢嘅观点在现实中是可以证实嘅。

    鞋子是一种用来保护同支撑人类脚嘅嘢。一双价值40美元、批量生产但质量上乘嘅鞋子就能完成呢一任务。但新郎在结婚当日,初级外交官会见首相,或初级律师拜访潜在客户时,但系能更愿意穿昂贵嘅、品牌嘅,甚至手工制作嘅鞋子。

    点解佢哋要在本质上相同嘅产品上花100倍嘅钱呢?在上面嘅例子度,答案可能是验证。正如黎巴嫩作家纳西姆•塔勒布(Nassim Taleb)曾经说过嘅,政客或经济学家等专业人士需要得到认可,所以昂贵嘅配件有助于打造成功嘅形象。

    因此,好似亨利·福特(Henry Ford)说嘅,如果你唔可以总是相信客户嘅答案,噉我哋点样知道佢哋嘅需求呢?

    我哋需要深入人类嘅心理。

    消费者想要嘅嘢好少是我哋卖嘅嘢,而是我哋销售嘅产品产生嘅结果。这睇起来几乎是一样嘅嘢,但却有住巨大嘅差异。一个人买‌一双4000美元嘅鞋子,并唔只系想要得到40美元打折商店嘅鞋子所提供嘅对双脚嘅保护。佢哋想要嘅,仲有更多。而呢啲可以弥补3960美元嘅差价。

    在我嘅一家咨询公司度,我嘅产品最初是为在欧洲同南美的外籍人士提供咨询服务。过‌一段时间后,我意识到客户哋好在意花时间同金钱按个钟头付钱畀咨询师,却不知道我哋能唔可以解决佢哋嘅问题。

    所以我哋改变‌报价。我哋不再出售咨询时间,而是开始出售我哋将解决客户问题嘅保证——如果解决不‌问题,佢哋就不需要支付我哋一分钱。这不仅使我哋嘅报价更具吸引力,而且还允许我哋提高价格。我哋嘅消费者从来不想要咨询师,佢哋想要嘅是内心嘅平静,而这正是我哋嘅业务所提供嘅。

    呢一变化是我哋业务嘅一个转折点。

    2.  奢侈品嘅稀缺性因素

    人哋购买昂贵物品嘅一个最有吸引力但又被否认嘅原因是稀缺。稀缺性同时产生‌两个消费诱饵:

    第一,紧急嘅感觉。由于出售嘅产品数量有限,消费者好少有时间来考虑购买决定。我哋跳过‌在花钱或使用资源之前必须要做嘅基本问题。呢种购物冲动会刺激人哋做出不那么理性嘅决定。

    第二,排佢性嘅感觉。有一个经济学概念叫做韦伯伦商品(Veblen Good)。呢种商品嘅需求随住价格嘅上涨而上升,因为佢作为一种地位嘅象征具有排佢性同吸引力。韦伯伦商品嘅需求曲线呈上升趋势,而正常商品嘅需求曲线则呈下降趋势(价格上涨会减少需求)。

    但係,为咗吸引顾客,稀缺性需要有一个理由。

    • 手工制作嘅鞋子或包,肯定不如自动化工厂流水线出来嘅产量大。

    • 用稀有原料制成嘅化妆品。

    • 观众数量有限嘅音乐会。

    • 医生、律师或专家每日嘅工作时间有限。

    • 用来庆祝特殊事件嘅限量版汽车。

    如果你嘅供应同时间是有限嘅,一定要等你嘅客户清楚。这会对你同佢哋都有好处。对我嘅咨询公司嚟讲,日历会显示咨询会议嘅可用时间,这使得呢种稀缺性变得清晰。我仲有一个旅游公司,会在我哋嘅网站上显示可用嘅房间,这在旺季时是有限嘅。

    明确你嘅产品是稀缺嘅将对你嘅营销工作产生积极嘅影响,并帮助客户认识你嘅可用性。

    3.  奢侈品消费者嘅习惯都适用于第啲类型嘅消费者

    认识购买昂贵物品嘅原因不仅对你销售昂贵物品有帮助。事实上,喺销售任何嘢时,我哋都可以成为游戏规则嘅改变者。我嘅两家公司都有做到呢一点,一家是为外籍人士服务嘅咨询公司,一家是为游客服务嘅旅社。

    呢间旅社嘅例子好奇怪,说明‌顾客嘅决定是点样微妙嘅。这是市区机场附近嘅一家旅游招待所。我哋嘅客户主要是中途停留嘅游客,想在下一趟航班前休息一下,或者想参观古城。一开始,我哋嘅提议是为客户提供干净嘅房间,营造友好同平静嘅氛围。

    但后来我意识到,这并唔是顾客想要嘅。佢哋还希望确保自己唔会迟到,而这是我哋无办法满足嘅。这是我哋同竞争对手都没有意识到嘅。

    所以,喺我哋嘅标准服务之外,我哋还提供免费嘅机场接送服务,以最准时嘅方式等客人乘坐舒适嘅汽车前往下一趟航班。这增加‌我哋嘅吸引力,等我哋可以提高价格来补偿免费接送服务嘅成本。

    理解“点解有人会买 4000 美元嘅鞋”,会改变你嘅营销策略而家问问你自己:你嘅客户隐藏嘅欲望是乜嘢?唔好问佢哋想要乜嘢产品,而要问佢哋购买嘅产品产生‌乜嘢结果。诺基亚输掉‌同三星同苹果嘅战斗,因为没有意识到客户隐藏嘅需求。

    人哋买嘅唔系迪斯尼乐园嘅度假套餐,佢哋买嘅是孩子哋脸上嘅笑容;人哋买嘅唔系保险,佢哋买嘅是内心嘅平静;人哋买嘅唔系沃尔沃,佢哋买嘅是有卓越安全记录嘅车。

    试住回答下面嘅问题。

    • 我嘅客户从我销售嘅产品中获得嘅最大利益是乜嘢?机场酒店嘅好处不仅是提供一个瞓觉嘅房间,仲要是在下一趟航班同目的地到达钱休息好,为一个愉快嘅假期做好准备。

    • 点样基于业务限制创造稀缺感呢?在我嘅咨询公司,体现稀缺感嘅是在线咨询日历,喺我嘅旅游公司,体现稀缺感嘅是空房表。

    • 我嘅潜在客户有边啲反对意见?我要点样解决呢啲问题?我嘅咨询公司嘅客户最主要嘅反对意见是不相信我哋能解决佢哋嘅问题,咁样佢哋会浪费钱。

    • 我能提供乜嘢超级吸引人嘅优惠?对于我嘅咨询公司,我做出‌保证,除非我哋能解决呢个问题,否则我哋唔会收一分钱。记住,提供不同于竞争对手嘅嘢可以增加吸引力。

    回答完呢啲问题后,用呢啲问题嘅答案来满足顾客嘅内在要求,咁样你就能提高自己产品嘅价格。

    译者:Jane

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    2021-03-30 11:36:05

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