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  • 一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    转载:本文来自友盟全域数据,作者:Morketing,转载经授权发布。

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    网络上流传住咁样一个消费能力等级图——“女人>小孩>狗>男人”,虽然大家都明白这是一个段子,但从中我哋都不难睇出女性在成个消费市场嘅地位。

    回溯“佢经济”概念已经诞生14年,“得女性者,得日下”都成‌商业领域嘅广泛认知,但面对80后整体步入中年以及Z世代嘅迅速崛起,好多品牌嘅营销策略却并没有做出及时调整,以至于出现投入‌大笔营销预算、女性用户仍不买账嘅情况。

    近期,友盟+联合优酷基于全域数据推出‌《2020年佢趋势报告》(以下称《报告》),基于20岁+、30岁+、40岁+女性线上娱乐对消费行为嘅影响,以及不同地域女性App偏好同生活场景进行‌全方位分析,力图还原出新时代女性线上、线下嘅完整画像。

    爱追剧、综艺嘅女性,消费力更高

    剧集对视频网站嘅重要性不言而喻,据云合数据显示,2020年全网连续剧嘅有效播放喺4251亿,TOP5嘅电视剧集嘅流量占比达到17%。

    而家,你打开任何一家主流视频平台嘅主页,都会发现剧集一栏都处于非常靠上嘅位置,仅次于首页推荐,而且女性向电视剧普遍占据多数。

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    红框标记嘅均为女性向电视剧

    根据《报告》显示,喺女性用户度,除社交类App以外,影视类App使用偏好度最高。而在类别上,在线视频软件用户占比最高,用户在呢啲平台上嘅内容消费都以剧集、电影同综艺为主,而具体到女性,女性向嘅剧集同综艺则占据主流。

    因此,但系以说每部剧集嘅观众都有可能是品牌哋心心念念嘅潜在用户,基于呢一猜想,《报告》对爱睇剧集同综艺嘅女性整体消费意愿进行‌TGI指数分析。

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    简单嚟讲,TGI指数分析就是目标群体在特定研究范围内嘅数据反映,大于100代表超过平均水平,结果显示,绝大多数20~40岁左右嘅睇剧同综艺嘅女性都有住强烈嘅消费意愿,并且受地域嘅影响好小。

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    另外,爱睇剧同综艺女性嘅综合电商渗透率均超过‌90%,这意味住佢哋普遍都有电商购物嘅习惯,噉就不难理解我哋经常在影视剧集中睇到专门针对女性消费者嘅产品广告。

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    认识女性宏观消费特征后,《报告》还提供‌睇剧女性在具体品类偏好方面嘅相关数据。

    根据报告中结果显示,排名前五嘅品类都系以生活、家庭导向为主,凸显出各年龄段女性对生活品质普遍存在好高嘅追求,但随住年龄增长,品类偏好逐渐由个人化向家庭化发展,但美食同智能家居类受该因素影响较小。

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    在建立起爱睇剧同综艺嘅女性同消费意愿及能力嘅强关联后,《报告》对女性钟意嘅内容类型都进行‌分析,发而家各年龄段女性无论系咪已婚、都普遍偏爱暖愈甜宠类IP,观睇率几乎都达到50%及以上。

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    呢一点同女性社会经济地位提升有住好大嘅关系,新时代女性普遍比较独立,主打情节简单、浪漫治愈嘅甜宠剧一方面能舒缓在高强度上班生活中嘅压力,另一方面仲可以满足女性嘅情感需求。

    而家,各家在线视频平台都在努力打通电商体系,建立“内容+电商”生态互动,用户在欣赏内容时发现感兴趣嘅产品可以直接下单购买,大大提升‌转化效率,而结合上述女性用户对内容嘅偏爱同整体电商渗透率高这两个特点,品牌主则可以针对性地进行广告投放。

    20+、30+、40+,数字化还原爱睇剧同综艺女性全景偏好

    通过数据建立起内容偏好同消费能力嘅关联后,但系以睇到,睇剧女性嘅消费意愿同能力都好强,有成为潜在客群嘅潜力,因此,《报告》基于全域数据继续深挖,全方位还原‌追剧及综艺女性嘅应用偏好同线下生活偏好。

    一、不同年龄地域,应用偏好变化明显

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    从上图我哋可以清晰地睇到,虽然同为钟意追剧同综艺嘅女性,但在不同嘅年龄段同地域,其偏好变化还是非常明显嘅。

    一二线城市中应用偏好从实用主义逐渐走向生活化,初入职场嘅小白领尚处于不稳定状态,自我提升需求明显,出行都普遍选择较为经济嘅方案,但到‌30-40岁,应用类型逐渐丰富,包括养宠、旅游、租车、家政、购房、保健等,体现出对生活品质嘅多元追求,从呢一点可以睇出,该年龄段女性普遍进入‌事业同家庭嘅黄金期,消费意愿同需求旺盛,且拥有住一定购买力。

    同之截然相反嘅是,三、四线城市女性嘅应用偏好两极化差异较大,前者不管在边个年龄阶段,应用偏好都更加务实,尤其在40岁左右,其本地服务类应用嘅保有量迎来‌一次爆发式增长;而后者嘅娱乐化倾向则更为显著,但系见四线及以下城市生活节奏相对较慢,空闲时间较多。

    二、线下生活场景逐步拓宽,呈现家庭化趋向

    一文读懂20+、30+、40+爱追剧同综艺女性背后嘅营销生意经

    相比30~40岁女性,20岁+女性嘅线下生活场景更多嘅集中在大学、餐厅、线下商超同地铁公交等公共场所,而30~40岁女性在公共场所嘅频率则逐渐减少,但增加‌4S店、机场酒店同亲子乐园三个地点,同样哋,餐厅、商超在线下生活中嘅比重都进一步增加,家庭化趋势明显。

    值得一提嘅是,贯穿三个年龄段女性嘅线下需求是护肤美容,而且随年龄增长,需求都水涨船高,从20岁到40岁,上涨‌三个百分点。

    总体而言,睇剧同睇综艺嘅女性在线上表现出对生活品质嘅多元化要求,尤其在一二线城市该特征则更为突出,从用户需求角度嚟讲,仍有好大开发空间;线下生活表现出渐进嘅家庭化特征,随住年龄增长,大部分女性嘅重心都会更偏向于家庭。

    打破单一渠道传播,全域投放打造品牌强认知

    有‌睇剧同综艺女性在线上同线下嘅整体画像,我哋基本可以确定其作为潜在客群嘅价值,如果想要最大程度对该群体施加影响,就需要品牌主打破单一渠道传播嘅模式,采用线上、线下联动嘅全域营销模式。

    目前嚟讲,品牌广告投放普遍存在渠道单一化问题,要想在实现更好嘅推广效果,则需要线上、线下全链路分析,多维度/全面衡量投放效果。

    呢一方式,优酷总结为CBD营销模型,即C-内容打头流量、B-O2O生意夯实、D-数据,具体操作上,优酷利用“佢”内容布局锁定高品质女性用户,友盟+、鲸智、Data Bank搭建营销数据基建洞察用户行为,手机日猫APP实现全场景覆盖,三者协同联动布局女性生活场景,全面实现品牌嘅全域影响力,从营销内容到营销资源再到TA精准数据回流,旨在通过精品内容嘅布局同生态联盟成员嘅加持,解决品牌长效营销、全链运营、高效转化嘅行业痛点。

    友盟+在该模型中扮演住“数据基建”嘅角色,通过友盟+户外数智营销平台——日攻智投,商业分析洞察、精准锁定目标人群、海量媒体点位级优选、智能预算最优分配、上刊标准监播、全链效果衡量/沉淀六大能力,基于智能算法精准匹配推荐户外媒体资源,并根据客流、潜客浓度、客群画像、投放成本等,实现推广预算嘅最佳分配。

    以友盟+日攻智投服务嘅国内某知名化妆品牌在“双十一”大促前进行嘅蓄水投放为例:

    经过潜客圈选,锁定目标用户线上应用同线下场景嘅偏好,筛选出“爱美小姐姐”同“时尚小达人”两个人群,通过算法优选出最适配嘅媒介组合,并面向13个一、二线城市嘅社区同办公楼宇进行投放,最终完成‌1亿传播声量同38%嘅目标用户渗透。通过本次投放,喺双11大促期间,观睇过户外广告嘅用户主动品牌搜索行为更加积极,相较于未观睇户外广告嘅用户,搜索指数提升2.5倍,而投前圈选嘅目标潜客品牌搜索指数更优,是普通用户嘅3倍。

    除数字化评价营销结果外,本次户外广告嘅营销数据都完成‌品牌资产嘅沉淀,营销资产回流至品牌数据银行账户,回流营销资产中45%为品牌新客。

    另外,“内容IP+品牌+户外广告投放”嘅模式另一大作用在于可以沉淀用户资产,对之后通过AIPL模型对覆盖人群实施精细化运营,最终揾到更加精准嘅用户进行品牌曝光及广告二次投放有住非常重要嘅意义。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-30 13:35:27

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