低温奶上演“时间战” 时间越短真嘅越好吗？

转载：本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID:theSankei），作者：姜丹，转载经授权发布。

所谓嘅时间概念或者只是商家营销嘅噱头。一位营养学专家在和鳌头财经交流时提到，从基本样学来睇，低温牛奶在生产过程中需要静置处理、灭菌，最后保留抗体、蛋白、活性等成分，呢啲物质只要在规定时间内保持冷链运输，5个钟头和7天都差别其实唔多。

先来睇天猫发布咁样一组异军突起嘅数据，2020年常温奶销量同比增长‌50%，低温奶销量同比则增长‌150%。

低温奶爆发式增长趋势，让市场激发出许耐未有澎拜。一方面，以光明、蒙牛、伊利为代表嘅乳业巨头大手笔加码巴氏奶业务，布局上游奶源提升冷链物流能力；另一方面，都有品牌打出“24个钟头”、“5个钟头”鲜牛奶概念，试图弯道超车，谋求更多市场。

低温奶市场还未全面打开，就已然竞争白热化嘎啦。

巴氏奶“血拼”时间差

近期，南京卫岗乳业举行以“守卫营养 领鲜未来”为主题嘅第六届卫岗巴氏鲜奶节暨合作伙伴大会，现场发布‌卫岗重磅新品至淳5个钟头鲜牛奶，引发市场关注。

卫岗乳业在新品介绍中提到，喺持续提供优质鲜奶嘅同时，卫岗致力于提升产业链优势，以鲜奶源、鲜科技、鲜冷链、鲜体验为核心打造新鲜战略竞争力，让新鲜更鲜、更快、更易得。喺咁样嘅创新思维下，卫岗乳业才推出至淳系列重磅新品——卫岗至淳5个钟头鲜牛奶。

卫岗乳业表示，本次发布嘅高端鲜奶品牌“至淳”是以原产于瑞士西部阿尔卑斯山区嘅西门塔尔牛牛乳为奶源，西门塔尔牛平均乳脂率高，被畜牧界称为全能牛，单位蛋白质和原生钙含量较高，。

同时，作为中国冷链前十强企业，卫岗在华东地区深耕90余年，拥有完善嘅仓储网络及运输体系，以优质冷链运输服务为产品质量保驾护航。背靠强大嘅冷链物流系统，至淳5个钟头鲜牛奶从工厂到消费者身边剩系要5个钟头。

以时间来体现产品特点以此凸显产品价值，咁样嘅打发和低温奶巨头之一嘅新希望乳业旗下嘅“24个钟头”系列，似乎有异曲同工之妙。

2011 年，新乳业率先推出全国首款低温液态乳产品——24个钟头鲜奶，承诺生产开始后24个钟头内销售，并成为市场上首款当天上架、当天下架嘅鲜奶产品。呢种创行业先例嘅打发，曾为新希望乳业刷来极高嘅存在感，虽然没有乳业根基，但新希望在低温奶嘅巨头之位却由此奠定。

2020年，疫情刺激下，越来越多嘅人意识到日常饮用牛奶对于补充营养、提升免疫力嘅重要作用，而具有丰富活性营养价值嘅巴氏鲜奶，更是成为一二线城市消费者奶制品选购中嘅宠儿，市场渗透率和销量双提升。

当年12月1日，一再被延迟发布嘅新希望“黄金24个钟头”鲜牛乳，终于揭开神秘面纱。所谓嘅“黄金24个钟头”主要是指新希望此款产品是将杀菌温度从82度降低到‌72度，这要求奶源会更优质，而且所保留嘅免疫球蛋白更高，售价介于20-30元，同样地，这款产品从上架到下架将不超过24个钟头。

从二者主打嘅卖点来睇，市场上巴氏奶嘅“血拼”已不再单纯在价格上，反而在时间上充斥住十足嘅火药味。

是真嘅好还是误导消费者？

那么，“5个钟头”、“24个钟头”和常规“7天”“14天”巴氏奶区别有多大？时间越短真嘅越好吗？

呢排，鳌头财经向多位业内人士询问，其实所谓嘅“5个钟头”、“24个钟头”鲜牛奶和常规“7天”“14天”巴氏奶在口感和营养上会有极微差别，但并唔明显，几乎等同于没差别。

所谓嘅时间概念或者只是商家营销嘅噱头。一位营养学专家在和鳌头财经交流时提到，从基本样学来睇，低温牛奶在生产过程中需要静置处理、灭菌，最后保留抗体、蛋白、活性等成分，呢啲物质只要在规定时间内保持冷链运输，5个钟头和7天都差别其实唔多。

著名乳业专家王丁棉则直指：“这是一场企业营销，甚至扰乱‌市场准则。“王丁棉向鳌头财经介绍，低温奶嘅世界保质准则是7天，喺呢个范围内5个钟头和24个钟头以及14天并没有实质性区别，反而企业打住5个钟头、24个钟头嘅概念容易误导消费者，让大家以为时间越短就越好，实际上这是一种扰乱市场规则嘅做法。

乳粉行业著名分析师宋亮在和鳌头财经交谈时都表示：“五个钟头产品质上跟二十四个钟头或者14天产品从营养、口感各方面来睇其实系没有区别，只不过目前中国仲有好多消费者对于巴氏奶和常温奶之间嘅区别没有区分开，推出呢种概念某种程度上，好容易畀消费者营造一种时间好短就非常新鲜嘅感觉而已。”

并且，牛奶从生产到销售端需要几个环节，所谓嘅5个钟头或者24个钟头实际上是有争议嘅。比如卫岗5个钟头鲜奶，就算是能够达到5个钟头达到销售地点，但都无办法判断消费者取货时间，都就是说所谓嘅5个钟头内实际上只是企业自定嘅标准，就算超过呢个时间一样可以喝。

无独有偶，呢排有媒体报道指出，新乳业发布“黄金24个钟头”鲜牛乳产品详情页上标注住“新希望 24个钟头鲜牛乳”嘅字样，简介为“10倍免疫球蛋白，只卖上市当天”。但该媒体记者购买嘅产品上市日期为2021年3月9日，生产日期为2021年3月8日，已经隔‌一日。都就是说，由于生产之后存在住运输过程，“当天”指嘅系在超市上架嘅日期。

但由于该产品包装上标注住“24个钟头”、“新鲜只卖当天”嘅字样，容易让人理解成，该奶是当天嘅鲜奶。上海耐诚律师事务所主任许峰律师认为，包装上该标语有误导性宣传嘅嫌疑。

价格难以下降不利于消费普及

为何要拿时间做卖点？

企喺企业角度而言，实则是为‌打造产品差异化特色，从而抬高产品定价，提升品牌利润。

“5个钟头”、“24个钟头”和常规“7天”“14天”鲜奶都属于巴氏奶，是将生鲜奶加热到72~85°C，喺15秒左右时间 里对生鲜奶进行加热处理，将生鲜奶中对人体有害嘅 细菌杀死，同时最大限度地保留其营养成分。由于其 热处理条件温和，对牛奶营养物质破坏少，充分保持‌牛奶嘅鲜度和营养。因此备受喜爱，成为牛奶界嘅新风口

根据行业公开数据显示，常温奶销量在2016年后出现连续3年下滑，2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。这其实反映出常温奶行业嘅“量增”时代已经过去，而奶品市场确实亟需要新嘅“增量”。

在咁样嘅背景下，低温奶最具爆发潜力。行业公开数据显示，目前我国低温鲜奶品类市场增速保持在15%，增速远在常温奶之上。而且，低温鲜奶毛利水平较好，以2019年初新上市嘅新乳业数据来睇，其低温产品毛利率42.87%，远高于常温产品嘅24.67%

巨大嘅市场潜力和利润空间诱惑下，国内乳企巨头都喺度加码呢个赛道。但现实是，低温奶行业仍有住一啲问题亟待“破冰”，发展起来十分艰难。

一方面，巴氏奶产品具有“即产即消”嘅特性，而喺奶源方面，我国属于“北奶南消”嘅市场格局，极大嘅制约‌巴氏奶嘅生产。另一方面，巴氏奶产品低温乳制品高度依赖冷链物流，而我国生鲜乳（原料）和冷链在国内嘅高昂成本，进一步推高‌巴氏奶嘅售价，极大嘅影响‌巴氏奶嘅普及。

咁，直接导致低温鲜奶市场份额扩张存在明显阻力，就算增速迅猛，但占乳制品整体比例并唔高。为‌在巨头林立嘅赛道上和对手们拉开距离，光明乳业联手几大巴氏奶企业倡导将三大活性物质作为巴氏奶嘅“第一标准”，喺品质上占‌先机；新希望和卫岗通过时间概念切入，打造出同众不同嘅一面，从而树立品牌价值，自然都无可厚非。

从产品定价来睇，“5个钟头”、“24个钟头”商品并唔便宜，作为消费者，你愿意买吗？