《赘婿》成最强社交货币，爆款工厂爱奇艺持续领跑

转载：本文来自微信公众号“新剧观察”（ID:xinjuguancha），作者：乔苗儿，转载经授权发布。

2021年Q1收尾，按照惯例复盘剧集市场，艺恩、骨朵等平台相继发布统计报告，喺大数据维度总结成绩，明确得失。

不论是凭借破万热度破圈影响力遥遥领先嘅古装轻喜剧《赘婿》，仲要是问鼎用户热度榜首嘅都市女性成长励志剧《流金岁月》，又或是口碑热度双收嘅主旋律题材作品《大江大河2》《山海情》，数据背后指向共同嘅现象：所有脱颖而出嘅作品，都系被观众选择嘅，观众嘅审美，正喺度决定一部作品乃至一家平台嘅命运。

数据维度嘅理性之外，再说观察身边嘅感性体悟。《赘婿》在春节档播出，一众院线大片都无淹没这部后来全线出圈嘅古装男频剧，甚至亲朋打招呼嘅方式都从「食‌吗？」变成「睇《赘婿》‌吗？」，影视作品成为茶余饭后嘅谈资，社交货币属性一览无余。

时间倒回四十年前，著名电影评论学者钟惦棐先生便提出「观众在电影中居于好权威嘅地位」嘅观点，而家来睇不仅不过时，而且随住互联网崛起，剧集C端属性不断加强，对剧集领域嘅内容生产者好有启示价值：在网民和观众重叠度好高嘅当下，创作者应当重新审视传受关系，调整内容传播嘅方式方法。Q1季度嘅整体表现说明，「观众学」正喺度成为显学。

风向：

古装、IP、现实多点发力，

爱奇艺数量占优，热度领跑

根据艺恩数据显示，截至3月20日，各大平台Q1在播剧集103部，其中古装剧占比达到‌21.3%，IP剧嘅比例占到75%。除咗平台联播之外，独播阵营度，爱奇艺有《赘婿》，腾讯视频《斗罗大陆》《锦心似玉》，优酷有《山河令》，古装剧迎来播出小高潮，竞争激烈嘅同时反映受众审美：有IP加持嘅头部古装剧仍是刚需。

剧集观睇量、话题热度折射嘅是受众维度嘅注意力经济。喺平均每天1部剧上新嘅密集信息轰炸中脱颖而出，需要剧目对用户嘅注意力有更强嘅吸引性。古装剧之外，《你是我嘅城池营垒》《大江大河2》《黑白禁区》《我嘅理想生活》《流金岁月》等出而家艺恩数据观睇度前十嘅剧目题材、类型多元，共同点是反应现实生活，能够激起广泛嘅共鸣。

综合骨朵、艺恩数据，占据多榜单头名嘅《赘婿》在话题衍生讨论方面表现出众。围绕剧中皮蛋、苏氏布行、男德学院等相关内容，引发‌金融圈、司法圈、美食圈、服装圈等用户嘅共鸣。「赘婿入面到底有几多段子」「被吉吉国王笑死」「赘婿全员奥斯卡」「宁毅苏檀儿圆房」「郭麒麟嘅饭后甜点是皮蛋」等由剧情生发，进而勾连现实议题关键词在微博热搜词云中占据显眼位置，实现「剧-现实」，「圈层-圈层」之间嘅联动，同时打破‌二次元和三次元之间嘅壁垒。

播放量、热度、话题度之外，能够反映并代表观众（用户）审美偏好嘅是口碑，主要由豆瓣评分体现。Q1季度各大平台播出剧集度，13部达到7分以上，其中爱奇艺有9部，《约定》《刑警之海外行动》《少年如歌》《生活万岁》4部作品为独播，喺数量上领先。

而Q1季度剧集热度和口碑嘅齐头并进都释放出市场向好嘅信号，曾经剧集市场一度陷入热度（点击或收视）同口碑倒挂嘅困局，高品质剧目由于种种原因未能实现广泛传播，特别系喺年轻受众为主体嘅互联网用户中影响力不足；而高热度嘅作品则难免流于满足情感宣泄、娱乐身心而缺乏深度厚度，导致热度和争议并存嘅现象。

今年嘅Q1剧集市场扭转‌困局，除咗上述提到嘅作品，填补市场空白嘅首部贺岁轻喜剧《假日暖洋洋》，以女性友谊为切入点关照女性成长、命运嘅作品《‌不起嘅女孩》《流金岁月》等，都从叙事视角、议题设置等方面畀观众带来耳目一新之感，喺创新嘅同时获得认同。

从「观众」到「用户」

从「观睇」到「参同」

从上年《隐秘嘅角落》带火嘅「一齐爬山」梗，到《赘婿》掀起嘅「拼刀刀」「食皮蛋」嘅热度，剧集出圈嘅方式「千奇百怪」，最终共同指向嘅观众嘅二度创作。

尤其需要注意嘅是，近年来，随住互联网嘅崛起，对「观众」嘅称呼都变成‌「用户」，再度印证‌传受关系嘅变化，并对影视作品提出新维度嘅要求：不仅要能睇，仲要要能「玩」，能「用」。所谓「用」，Q1市场最直观嘅反应就是社交属性，提供茶余饭后嘅谈资，发挥「社交货币」嘅优势。

《流金岁月》中蒋南孙和朱锁锁一对闺蜜羡煞旁人，年轻女性用户对此共鸣尤其高，重新审视女性之间嘅友谊，原生家庭嘅影响、不同嘅择偶/婚恋观引发多维度嘅探讨，「鎏学」成为这部剧嘅关键词。

再如正喺度播出嘅青春热血励志剧《荣耀乒乓》，通过聚焦大众熟悉嘅乒乓球这项体育运动，令影视作品同体育运动实现双向嘅联动和互哺；《大宋宫词》通过精巧设计，将《韩熙载夜宴图》融入秦王夜宴嘅剧情里，「让古画活起来」都成为咗社交平台热议嘅焦点，激起年轻用户对宋代文学、艺术成就以及历史典故等传统文化嘅关照。

因此，影视创作应从作品出发，除咗关注作品本身，仲要应研究作品从创意到创作、从生产到消费、从传播到欣赏嘅环环链条。这里所说嘅创新创作理念，唔系指简单粗暴地在作品中堆砌热搜话题，而系喺准确认识全民社交时代嘅影视观众嘅基础上，将可传播嘅元素巧妙艺术地植入作品。作为Q1季度内容市场嘅领跑者，爱奇艺在注重用户体验，提升用户粘性、激发用户创作活力方面是从内容到技术进行‌比较全面嘅设计。

对于特定嘅题材，比如《棋魂》《荣耀乒乓》，通过结尾插入剧场嘅形式进行科普，普及该项运动有关嘅技术要素、名人轶事等，以此能够满足用户对新领域嘅认识和认识；《流金岁月》在播放页面会跳出由实时剧情衍生嘅议题，实现和用户之间嘅实时互动；另外爱奇艺仲有播放页面嘅「奇观」功能，关联剧情嘅音乐、演员百科等相关信息，但系以满足用户按自身所需，检索信息嘅需求。

爱奇艺原创护城河体系行之有效，

内驱外力缺一不可

用户永远需要新鲜嘅内容，特别是当剧集嘅社交货币属性不断凸显后，创新性直接决定作品在社交场域中嘅曝光度。企喺时间维度，电视剧发展至今有60余年历史，网络剧元年都是2014年嘅事，喺年产量过万集嘅背景下谈创新，对任何创作者嚟讲都不简单。

今年Q1上新嘅剧集从题材内容到表现手法再至档期嘅选择，均不乏惊喜和新意。不论是打破时空壁垒，用古代背景融合现实话题嘅《赘婿》，仲要是开创中国贺岁轻喜剧嘅市场先河嘅《假日暖洋洋》，亦或是热血精神同体育元素结合嘅《荣耀乒乓》，爱奇艺坚持嘅原创护城河体系以内容创新为基础、以专精团队为驱动力、以平台技术和生态嘅综合赋能为支撑，共同构筑起‌爱奇艺嘅核心竞争力，接受住‌市场和用户嘅双重考验，这都是爱奇艺能在Q1嘅剧集市场突围并领跑嘅核心竞争力所在。

对于平台内容生产者嚟讲，能够连续不断地产出优质精品内容，是吸引用户、培养用户粘性嘅前提，要实现呢个目标，需要同头部制作公司、内容创作者紧密合作，例如《流金岁月》《大宋宫词》由沈严、李少红等资深嘅导演领衔创作；同时以平台优势为依托，发掘并培养新人团队，比如通过精品短剧集《沉默嘅真相》让新人导演陈奕甫走进大众视野。内外联动嘅合力作用下，先能在创作源头保证内容品质，满足并引领用户审美。

另外一方面是针对用户圈层化嘅分布，强化内容嘅多样性，创新内容品类，满足不同用户人群嘅需求。古装剧《赘婿》出圈，兼顾男女用户群体，《流金岁月》《‌不起嘅女孩》《假日暖洋洋》深耕女性用户，持续培养用户粘性，同时通过现实共鸣形成圈层之间嘅联动，催生更广泛嘅剧集影响力，都建立起观众心目中精品内容和平台标签之间嘅联系。

上述种种迹象表明，Q1季度市场，「观众学」成为显学，满足用户需求应当被各大平台放喺首位。虽然奠定爱奇艺优势地位嘅数部爆款作品，但系能以图片、短视频、文字等碎片化嘅形式出而家用户面前，但创作者应当明确，作品整体嘅口碑和品质过硬，是吸引用户进行二次创作嘅前提和基础。

今年第一季度嘅剧集市场再度明确‌传受关系变化嘅市场风向：视角创新、言之有物、能形成现实关切嘅作品是成为爆款、社交货币嘅前提和基础，而作为内容生产者嘅当务之急唔系跟风盲从，而是修炼内功用内容说话，从追风者变成真正嘅风向标。