转载:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:李卓,编辑:邢昀,转载经授权发布。
「核心提示」
十年前,绿茶餐厅绝对是餐饮界嘅超级网红,物美价廉。而到短视频、小红书、大众点评主导餐饮消费嘅“种草”时代,网红餐厅一茬接一茬。绿茶在“快过气”阶段提交招股书,2020年营收利润双降,曾经嘅赚钱法宝翻台率都不断走低。
2008年杭州第一家绿茶餐厅开张时,就以环境优美、菜式新颖、高性价比迅速成为“网红”,并迅速席卷一二线城市。
三块钱一份嘅麻婆豆腐成引流利器,绿茶餐厅几乎每天都喺度排队,直到今日“绿茶烤肉”“面包诱惑”仍是好多新式融合餐厅模仿嘅菜式。
到移动互联网时代,年轻人已经唔会将网红餐厅和绿茶划等号嘎啦。喺呢个短视频、小红书、大众点评主导餐饮消费嘅“种草”时代里,网红餐厅几乎是以日更嘅频率诞生,一茬接一茬。
提到“绿茶”,大部分人只会联想到“工于心计、外表人畜无害嘅女子”。
就喺快过气嘅阶段,呢间曾经引领中式正餐嘅连锁餐厅品牌3月29日向港交所提交招股书。
如果根据餐厅数量来睇,绿茶在休闲中式餐饮市场里排名第四,前三名分别是西贝(西北菜)、小菜园(徽菜)、九毛九(西北菜)。
2020年绿茶餐厅收入15.7亿元,比上一年下降9.6%,净利润亏损0.55亿元,同比下滑1.5倍。调整后(扣除股份支付费用)2020年实现盈利,净利润为1556万元,呢个数字有啲惨淡。
翻台率过去是绿茶餐厅低价却仍赚钱嘅法宝,不过这两年翻台率一路走低。
翻台率不断走低
绿茶是典型嘅家族生意,目前董事会嘅全部执行董事均为创始人、实控人王勤松嘅家族成员。
餐饮门槛不高,苦哈哈嘅零碎生意,利润一点点抠出来。市场集中度极为分散,以绿茶嘅知名度和门店数量,喺成个国内休闲中式餐饮市场嘅份额剩只为0.5%。
招股书显示,餐厅数量排名第四嘅绿茶餐厅,近三年收入分别为13.1亿、17.4亿和15.7亿元。净利润方面,喺2018年至2020年,净利润分别为0.44亿、1.06亿和-0.55亿元。
加盟模式嘅餐饮还算是个好生意,但系以通过加盟呢种杠杆手段赚供应链嘅钱,资产较轻,本质上是to B嘅生意,赚加盟商嘅钱。
做直营模式嘅正餐,是赚C端消费者嘅钱,相对较苦,重资产、人力和房租都系大头。需要一个店一个店去铺,搞装修、供应链、产品研发,仲要要保证每家门店嘅口味唔会发生变化。喺疫情期间,大多数餐饮门店暂时停业,但还要保证人力嘅继续供应和培训。
绿茶餐厅目前均为直营模式,截至2021年底有180间门店,截至最后可执行日期门店数量是185家。
门店主要分布在华东、华北和广东省。其中北京(41家)、杭州(24家)和深圳(23家)是绿茶餐厅渗透嘅主要城市,加总起来占比为47%,接近一半。
招股书显示,喺2018年-2020年三个年度里,绿茶平均客单价为54.8元-61.3元。绿茶餐厅主要嘅三个地域华东、广东省和华北市场里,客单价高低排名先后是华北>华东>广东。
同之相相对应嘅翻台率排名啱好相反,广东翻台率最高,华北最低。
物美价廉嘅绿茶,翻台率是大杀器。不过招股书显示翻台率已经连续两年下滑,从2018年嘅3.48次/日,下降到2020年嘅2.62次/日。
而这离巅峰期更是下滑不少,2015年在杭州大本营嘅绿茶门店翻台率可以达到12-14。
一般嚟讲,经营利润率是衡量一家餐厅经营非常重要嘅财务指标,是只考虑餐厅端嘅成本和费用,不考虑总部嘅费用(营销费用、管理费用和财务费用)嘅利润率。
绿茶近三年呢个数据分别是10.4%、11.7%和4.9%。就算在没有疫情嘅2018年和2019年,呢个数据都并唔太好。
以九毛九旗下嘅九毛九品牌作为参照对象,其客单价都在60元左右,SKU都相对多,2019年餐厅层面经营利润率为16.7%,高出绿茶不少。而九毛九旗下嘅另一品牌太二嘅经营利润率更是高达20.8%。
有意思嘅是,广东省绿茶餐厅虽然在客单价上要低于第啲两个主要区域,喺经营利润率上却要高出好多。2018年-2020年,广东省绿茶餐厅嘅经营利润率为17.4%、19.6%和9.9%。
增长空间在边里?
对于投资者而言,餐饮企业嘅收入和利润增加取决于三个来源:存量门店嘅收入增加、新拓门店嘅收入增加和成本端嘅压缩。
观察存量门店嘅营业情况,重点在招股书里睇两个业绩指标:“同店销售额”和“同店利润”。喺所有经营线下生意嘅零售界和餐饮界,同店销售反映嘅是营业满一年嘅门店经营趋势,由于节假日原因,一般系选取在当年开业时间超过300天嘅门店。
考虑到2020年疫情影响,好多门店停业,重点要观察2018年、2019年嘅同店经营情况。
2018年及2019年开业时间均不少于300天嘅门店有42家。华东区域同店销售下降2%,广东省下降4.6%,华北下降4.1%,第啲区域下降7.6%。
在同一个区域,多开一家店就意味住原有门店嘅分流。但呢个理由并唔充足,九毛九在2019年嘅同店销售增长率为0.2%,其王牌产品太二酸菜鱼在2019年嘅同店销售增长率为4.1%。
而九毛九2019年嘅同店数量要高于绿茶。同店数量高于绿茶嘅前提下仲可以实现同店销售增长,业绩增长情况显然要更好一啲。当然这都是源自于绿茶早期嘅销售额实在过于耀眼,2018年绿茶单店销售额要高于九毛九不少。
同店不增长,噉再睇店铺嘅扩张。
2019年算是绿茶扩张比较快嘅一年,增长56家门店。
招股书显示,绿茶计划在2021年开设60间新门店,2022年和2023年分别增加80-100家门店。根据2020年在各个区域嘅拓展情况(华北只新增一家,第啲地区减少一家),接下来嘅新增门店大概率集中在广东省和华东区域。
中式餐饮行业第一嘅西贝,目前是有372家门店,绿茶仍然有足够充裕嘅开店空空间。
在中式餐饮里,火锅是当之无愧嘅第一品类:可复制性高(不需要“养”厨师)、毛利高、客单价高,而且好难有地域口味嘅难题,所以扩张容易,上市都容易。海底捞嘅门店数量目前是1205家,要远远高于中式餐饮品牌。
再来回头睇绿茶。虽然融合菜相对复杂,但随住食品工业嘅成熟,正餐标准化嘅程度都在加快。同时绿茶具有高性价比,喺低线城市扩张时要比价格更高嘅西贝有优势。
单店投资回收期是可以观察门店扩张嘅指标。直营门店只有回本才能有更多充裕嘅现金去拓店。
招股书显示,绿茶嘅单店投资回收期为17.5个月。喺餐饮行业里,这算是一个比较长嘅回本周期。新式茶饮品牌奈雪嘅茶嘅呢一指标为14.7个月。
成本端,餐厅最主要嘅成本是原材料和耗材。2018年-2020年,绿茶呢个成本分别为5.06亿、6.46亿和5.96亿,分别占同期收入嘅38.6%、37.2%和38.0%。处于相对稳定嘅状态,随住绿茶餐厅中央厨房嘅建成及门店网络密度嘅增加,这部分占比是有望实现下降嘅。
另外成本大头是员工成本、租金。
近三年绿茶员工成本占同期收入嘅比重从23.3%上升到26.3%。而租金成本占比则从2.1%上升到3.9%。
绿茶后期想要增厚利润,仲要得开源节流多谂办法。
网红餐厅太多嘎啦,
品牌忠诚度难题无解
绿茶餐饮是一家典型嘅单品牌餐饮公司,目前在拟上市主体里只有“绿茶”一个品牌。Playking玩者火焰薄饼、关东造都是实控人自己搞出来嘅,但可以睇出王勤松在多品牌策略上嘅克制。
在呢个细分行业里排名第一嘅西贝和排名第三嘅九毛九都系多品牌并行嘅策略,大家都喺度试图建立一个餐饮帝国。
事实上,九毛九在“九毛九”呢个品牌走下坡路时,副牌“太二”酸菜鱼甚至“反客为主”,拯救呢间餐饮公司,喺2020年太二贡献嘅收入为19.6亿元,占总营收比为72.3%。
西贝一直在尝试副牌,先后推出西贝燕麦工坊、麦香村、西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张和贾国龙功夫菜,但在市场上均没有起太大嘅波澜。
和绿茶同时期崛起嘅外婆家都曾经推出福门、第二乐章、运动会等十几个副牌,同样没有复制外婆家主牌嘅巨大成功。
在餐饮供应链上掌握话语权嘅海底捞都无在副牌这条路上取得成功。
和第啲消费品相比,餐饮是一个忠诚度低嘅品类,食客大多愿意尝鲜而去新嘅餐厅。而一旦呢个餐厅嘅体验不好,或者出现食品安全问题,就会被抛弃。
噉就是餐饮巨头们嘅焦虑所在,就算折戟都要不断推出副牌来吸引食客。
绿茶餐厅都面临咁一个风险,餐饮品牌生命力并唔持耐,单个品牌虽然可以集中优势,但如果食客一旦厌弃、腻烦,反而会对单品牌餐饮企业产生致命一击。
而在抖音、小红书崛起嘅今日,各种达人“种草”已经改变餐饮行业营销格局,我哋在手机APP上里收藏各式各样嘅网红餐厅,消费者不断被“种草”,又不断“拔草”,餐馆嘅竞争相当激烈。
如同前述所说,绿茶曾经是一个超级网红餐厅,喺已经势微嘅2018年,广东区域单店日平均销售额都达到惊人嘅五万元。这都是餐饮行业嘅魔咒,没有长盛不衰嘅连锁餐厅。即便是2016年叱咤一时嘅超级网红“太二”,单店经营利润率超过30%,但而家都接近减半。
招股书里提到绿茶每年更新20%左右嘅菜品,推出嘅新菜品从2018年嘅94个上升到2020年嘅147个。
只不过随住居民收入提高,对于口味都会更加挑剔,绿茶作为古典网红餐厅,其受欢迎度仍然面临时间嘅考验。
饮食男女,人之大欲存焉,不断需要新鲜感嘅食客,其实系最难满足嘅人群。
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2021-03-31 19:06:43
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