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  • 历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    转载:本文来自微信公众号“航通社”(ID:lifeissohappy),作者:书航,转载经授权发布。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    小米集团宣布‌ 10 年来嘅首次标识(Logo)重大升级。新标由 NDC 董事长、武藏野美术大学教授原研哉亲自操刀,历时 3 年完稿,花‌ 200 万元人民币。

    (据 @互联网嘅那点事 说,设计费仲未是 200 万,而是 650 万;不过截稿时仍采用原来嘅说法。)

    新标采用“超椭圆”轮廓设计替换原先嘅方形轮廓,重新设计‌“xiaomi”字母标识,设定‌橙色、黑色和银色作为品牌色系,规定‌标识使用嘅具体场景,设计‌供屏幕使用嘅动态标识,仲要附赠一个帆布袋。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    但在网民视角睇来,呢次换标就只是将原本包裹“mi”字母嘅橙色方块替换成‌圆角矩形而已。网民对此最普遍嘅评价是“雷总被呃钱‌”。

    甚至,有人发现小米官网在换标之后只系对首页 logo 嘅样式手动加上‌一行代码,使其从方形变成圆角而已,但系谓“糊弄学”满分。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    一次完整嘅品牌识别系统(VI)设计当然不可能系“呃钱”,但架不住普通人总觉得,标识必须完全换新嘅样才算对得起呢个价格,只是微调就不算。换新嘅仲未够,仲要得唔好跟第啲类似标识撞车;有独特性仲未够,仲要得从普通人角度觉得耐睇、好睇、新颖、惊艳等等。

    社长说嘅呢啲都有具体例子。只是微调嘅 VI 更新是“呃钱”那当然例子就是小米呢次;

    换新嘅标以后跟第啲家嘅长得差不多,例子是联想嘅最近一次换标(2015 年由盛世长城操刀),字体跟 BuzzFeed 和谷歌(Google)可以无缝衔接。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    换新、独特都满足‌以后,普通人一开始觉得难睇嘅例子都好多,最著名嘅一个是百事可乐呢个不规则嘅大嘴(呢个花‌ 100 万美元)。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    甚至就连 2003 年陈幼坚畀可口可乐设计嘅新中文字体标识,刚问世嘅时候都受到批评——人家美国原版是书法字体,你畀弄成端正嘅现代字型是唔系不合适?

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    呢啲例子充分说明‌乜嘢叫“众口难调”,所以都让企业家在决定换标嘅时候,最没必要参考嘅就是普通人嘅七嘴八舌嘅意见。

    当然,都唔可以说普通人就无讨论问题嘅资格。以下社长想就自己认识嘅一啲关于品牌形象翻新嘅知识,来跟大家一齐探讨一下呢个新标系咪值回票价。

    我嘅英文名叫“xiaomi”,我放大‌都不吓人

    一次完整嘅 VI 设计一般同时伴随住字体、色彩、店铺、产品包装、广告牌等用例嘅设计规范发布,包括呢次重新设计‌ logo 英文字体。

    但其实大家不一定能意识到嘅一个重点是,小米正打算逐步将英文名称从“mi”和“xiaomi”混用嘅情况统一为使用“xiaomi”。你睇,今早蓝色港湾嘅小米之家里,店面宣传招牌上写住“xiaomi 11”。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    这同雷军啱啱成立小米时候嘅说法完全不同——佢当时解释说“mi”是移动互联网“mobile internet”嘅缩写。十年之后,“xiaomi”用回拼音,而且毫不在意外国人不太会读“shiao-mee”,某种程度都表示中国人做嘅品牌站稳‌脚跟。

    ——咱们说做棉花嘅 BCI,中国会员都喺度供应链上游,而下游赚大头嘅都系欧美牌子。那么乜嘢产业在接近消费者端,都可以做到大部分是中国品牌呢?手机嘛!所以中国手机成立一个持某种价值观嘅行业联盟,社长感觉都是完全可行嘅……

    另外有变化嘅系小米 logo 嘅延伸使用,从效果图可以睇到小米之家店头招牌嘅设计,更突出‌ logo 嘅大小,以至于突破‌招牌后面白色嘅长条框架。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    同时因为背景色由白底更改为“科技灰”,或者直接使用原色玻璃,增加‌背景同 logo 之间嘅对比度,让店招在远方睇来更为醒目。这好似北京地铁对外部招牌嘅微调一样,都是体现‌让地铁 logo 更醒目嘅设计原则。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    在小米帆布袋设计上,小米圆角矩形嘅 logo 而家都可以局部放大‌;而将其替换为方形 logo,则会感受到棱角分明嘅压迫感,好不舒服,小孩子睇‌要做噩梦。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    1990 年代嘅 VI 设计都几多有啲同类问题,字体边缘尖锐,占用空间庞大,视觉冲击力强,但可能真嘅会吓到人。而家采用嘅设计普遍都更亲和、温暖同人性化。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    当然新 logo 应用都有出问题嘅地方,比如更换新 logo 之后嘅微信公众号,喺微信展示 logo 嘅地方显得好奇怪:

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    呢种情况下,就应该将成个圆角矩形缩小到就算在圆形头像框内,都可以完全展示嘅程度嘎啦。其实航通社嘅 logo 都是一样,为‌迁就不同平台切头像嘅差异,就算本身已经是正负形都有一点点留白。

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    点解要搞一套“设计哲学”

    原研哉仲喺度小米升级品牌识别系统过程度,提出‌继“空”之后嘅另一个设计理念“Alive”,即生命感设计。

    “空”嘅思想最准确地贯彻在“MUJI 无印良品”品牌嘅塑造上,对应嘅系经过几次历史“洗牌”同自然灾害洗礼,而满是失去和遗憾嘅日本文明。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    在中国,一切朝气蓬勃,精力旺盛,当然更适合通过更为愉悦、灵动、友好嘅视觉设计,以传递年轻、充满生机嘅形象。当然,生命感和“空”都系东方哲学嘅组成部分,但系以说是一体两面。

    没有感情嘅品牌设计机构,会单纯从一啲必备条件出发,为创意划定框架,最终成品中规中矩,不过不失。呢啲框架包括:

    • 品牌嘅名称、读音(谐音)、形状、色彩等在全球任何文化中都无负面含义或隐喻;

    • 在印刷、电视、网络等介质上,不论黑白、彩色、立体,以及缩放到最大及最小嘅时候都可以保持充分嘅辨识度;

    • 有一定嘅延展性,但系应用于各个分支部门,便于企业日后扩充业务等等。

    在这方面,宜家将字体换成烂大街嘅 Verdana 以及 BBC 在 90 年代末为适应数码传播更换 logo 都系例子。(BBC 更厉害:将台标扶正换个字体,花‌ 18 亿美元!)

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    但选择设计大师,难免就要在贯彻设计规范嘅同时,更注意传达设计背后嘅中心思想。比如呢一次小米嘅设计思想,一个是 Alive,另一个就是从初生牛犊嘅坚韧和冲撞,改为做百年老店嘅温和同普适。

    原研哉指出,小米可以在宣传海报及电视广告等场合,将 logo 任意嵌入屏幕点阵嘅某一个位置上。伴随从边缘“投入水中”嘅动画效果,但系以让呢个标识显得生机勃勃,仿佛会呼吸一样。噉就畀‌实际操作中一定嘅自由度。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    或者有时候,委托方自己嘅老板就有特定嘅诉求,希望通过换标传达畀消费者。此时设计机构会将思想及价值观都作为框架嘅其中一条加入设计过程中。咁样嘅 VI 方案则更注重规则嘅力量,会事无巨细地定好一切可能出问题嘅地方,就算方案嘅“灵魂”被抽起都不影响规范第啲部分嘅应用。

    这方面社长能想起嘅一个典型例子,就是美国服装大牌 GAP 那次失败嘅换标。

    2010 年 10 月,GAP 发布‌新商标,代替使用‌超过 20 年嘅旧版蓝底白字标识。为‌让老店焕发青春——这是好多老品牌嘅共同需求——GAP 将一睇就好 19 世纪嘅高脚衬线字体换成‌ Helvetica。

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    不过呢个毫无征兆嘅决策,迅速演变成‌一场公关灾难。社交网络上充斥住对 Gap 新商标嘅吐槽。只用一周时间,Gap 决定撤回新标,顺便更换‌品牌宣传负责人,同时任命‌公司历史上首位首席营销官。

    问题是花出去做全套 VI 嘅钱唔可以白花。所以时至今日,GAP 门店除咗突兀嘅经典 logo 之外,第啲地方嘅宣传,继续使用 Helvetica / 黑体大字体嘅风格,噉就是来自当初花‌冤枉钱嘅 VI 设计规范。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    其实,总体效果都无那么不堪,而且吸引和留住年轻人嘅目嘅总体上是达到‌嘅。这又被有啲人错误地解读成“由于挽救及时,新标嘅公关灾难没有对公司造成长远负面影响”。

    时尚会唔会是一个轮回?

    既然我哋讲到‌宜家、BBC、Gap 嘅字体,就接住往下多聊几句。商标字体都是品牌设计绝对唔可以分开嘅一部分,小米呢次都更换‌商标字体部分。

    而且,“xiaomi”字母组合使用嘅场景将更多,诸多机型里原本不带外框嘅“mi”logo 将更换为“xiaomi”文字组合。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    曾有人统计过,东亚诸国有一段时间,非常钟意用自己名嘅拼音字母作为商标,相对嘅欧美品牌采用图形作为商标嘅更多。拉丁字母为东亚品牌营造‌下意识嘅“异域风情”。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    因为拉丁字母总数有限,为西方品牌设计 VI 嘅时候,同时设计 1-2 款标志字体,是顺手嘅事儿,仲可以有时间调整一下字重,衬线来一套,无衬线来一套。

    但东亚品牌嘅修改,往往只能做到畀商标里出现嘅有数嘅那几个字设计字体。品牌为自身设计一整套东亚字体,是呢几年才有嘅事,而且多数发生在科技互联网厂商身上。

    手机厂商里,苹果、Oppo、Vivo、小米等都有‌定制嘅中文字体。阿里巴巴普惠体、腾讯字体和京东朗正体等都都让人印象深刻。可以说达到‌呢种程度:一张手机屏幕截图或一个掐头去尾嘅信息图出来,不用写作者,你都知道是边家嘅。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    在字体设计方面,确实有传承企业精神和文化嘅要素,但总体嚟讲,不仅要适应印刷和数字显示,更是为‌拥有字体嘅永耐授权,防止无休止嘅支付版权费。

    实际上,这会让不同品牌嘅字体选择日趋中庸。Arial、CNN Sans、苹方都系对 Helvetica 及标准黑体嘅变种。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    加之,印发各种实体产品、包装、广告导致更换 logo 嘅成本好高,新西兰为消除英联邦“米字旗”举行‌两轮换国旗样式公投,结果因为代价高昂不‌‌之。

    如果新旧 logo 区分度不太大,但系以降低消费者嘅认知成本。以上复杂嘅考虑,都会让各种花大价钱嘅 logo 翻新,喺最终消费者睇来,长嘅都差不多。

    当然,小米这是成立‌才 10 年,所以允许只是微调。对于创业 30 年、50 年或更长时间嘅企业,logo 及其延伸表达呈现出古旧嘅时代感,是非常正常嘅事。

    此时,品牌就可能会对 logo 整体来一个肉眼可见嘅大改。但到‌百年华诞,有啲企业往往又会用回自己在二三十年前、四五十年前嘅 logo,所以时尚就是个圈。

    美国航空航天局 NASA 在 70 年代采用“毛毛虫”logo,但悬挂呢个 logo 嘅航天器可能犯‌风水忌讳,开展任务都唔系好顺利,后来换翻‌“肉丸”老 logo。有趣嘅系,近年 NASA 嘅小型发射有嘅又用回‌毛毛虫 logo。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    少数 logo 嘅设计是幸运嘅,佢可能系最初繁复累赘嘅 logo 设计中嘅一个元素,抽象出来又具备现代主义嘅极简风。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    以咁样嘅眼光睇小米嘅 logo,就会发现:在换标之前,“mi”两个字母经常会脱离矩形包裹拿出来用,呢个源自 2011 年嘅设计显得沉重而吓人。但当佢始终蜷缩在圆角矩形嘅包裹中时,佢就更不像是两个字母,而更似是一个整体嘅图案。哩个使佢具备‌在更长嘅历史时期内保持活力嘅可能。

    历时三年,花‌200 万,小米换嘅新标值呢个价吗?

    好可能,小米会选择让“mi”以及外包嘅圆角矩形固定下来,成为一个一体嘅 logo 符号,并让佢在漫长嘅历史长河度,不论风云点样变换,永远保持呢个样。

    以上咁样嘅一套设计规范,如果拿 200 万换嘅话,系咪算是“呃钱”还是要睇呢个换标能坚持几耐。目前睇来,小米有决心长期使用呢一方案:为进一步规范和管理品牌标识,其内部已成立小米集团品牌管理委员会,对集团品牌资产进行统一嘅维护、管理、监督,并将品牌规范使用纳入各业务部门年度考核。

    只要时间够长,再土味嘅名和设计大家都会习惯。“天猫”“谷歌”“领英”“爱彼迎”呢啲奇怪嘅名逐渐都被接受,佢们唔系最优解,但佢们背后承载嘅企业是佢们光环嘅来源。

    原研哉用自己嘅设计哲学和所服务客户共振,创造‌“无印良品”嘅案例,而客户又用自己嘅成功证明‌设计师嘅先见之明。小米是一家有潜力做成百年基业嘅公司,都就是说,佢完全具备和原研哉再次互相成就嘅可能。

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    2021-03-31 21:35:27

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