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  • 苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

    转载:本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”(ID:qqshenwang),作者:张睿,编辑:康晓,转载经授权发布。

    “在苹果手机iOS14.5正式版上线之前,不少APP开发者、运营商及第三方归因公司都喺度积极研究归因方案,并且配合苹果SKadnetwork进行技术对接,更新SDK操作,以减少苹果新规对自身广告业务嘅影响”,广告服务平台汇量科技内部人士对《深网》表示。

    所谓嘅苹果新规是指IDFA(identifier for advertising)。IDFA是苹果公司为咗避免将用户无办法更改嘅 UDID 泄露畀广告商,于2012年推出嘅广告标识符。而家,每台苹果手机都有自己嘅IDFA码,用户手机上嘅APP可以利用IDFA识别用户定位和跟踪,基于用户兴趣等向佢定向推送精准广告。喺苹果更改IDFA规定之前,苹果手机用户嘅IDFA处于默认开启状态。

    按照苹果IDFA嘅最新规定,从iOS 14.5系统开始,苹果手机上嘅APP及运营商要想访问用户手机上嘅IDFA时,就会先弹出提醒窗口,让用户自己选择系咪允许跟踪自己嘅信息和数据。如果用户选择禁止信息跟踪,噉么运营商就无办法获得这台手机嘅IDFA码,取而代之嘅是一连串无意义嘅0。这意味住广告平台等向用户推荐精准广告嘅通道将被截断,成‌“睁眼瞎”。

    举个例子,某美妆品牌在某APP上投放‌广告,喺IDFA新规之前,呢个APP会采集到用户嘅IDFA码,如果用户在呢个APP上打开‌呢个美妆品牌嘅广告,噉么呢个美妆品牌都可以睇见用户嘅IDFA码,双方就有‌广告归因和效果衡量嘅标准。而家如果用户在安装APP时选择“不允许应用程序跟踪”嘅选项,从源头上就断‌该APP广告收入嘅财路。

    “苹果强推IDFA条款,对iOS 系统广告投放以及结算生态都会产生影响。如果还想在iOS 系统上创业、赚钱,就必须适应苹果新嘅IDFA规则,更新SDK,和苹果SKadnetwork进行技术对接,否则就会被苹果下架,毕竟胳膊拗不过大脾”,一位不愿具名嘅APP开发者对《深网》无奈嘅表示。

    苹果强推IDFA新规背后,则是巨大嘅利益博弈。

    “蓄谋已耐”

    “如果我哋接受我哋生活中嘅一切都可以被汇总和出售是正常嘅、不可避免嘅,噉么我哋失去嘅不剩只是数据,我哋失去‌做人嘅自由”,2021年1月,苹果CEO蒂姆·库克在 “计算机、隐私和数据保护会议”(Computers, Privacy, and Data Protection conference)上表示。

    库克将用户数据提升到做人嘅自由呢个高度有个大背景。就喺半年前,苹果推出‌新嘅隐私政策。

    在2020年6月22日举行嘅全球开发者大会(WWDC)上,苹果宣布要在 iOS 14 系统中更新广告平台获取IDFA码嘅规则。据新规显示,今后App 在获取 IDFA 时将和获取地理位置、相机权限一样,需要推送窗口,明确请求用户嘅许可。噉就意味住如果唔可以经过用户允许,数据唔可以被用于定向广告,广告商唔可以共享用户嘅信息。哩个使过去通过 IDFA 来实现嘅广告归因和效果衡量变得接近无效。

    苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

    “事实上,苹果对用户隐私权使用嘅规范,早在2018年就有‌端倪,但系以说是蓄谋已耐”,有业内人士对《深网》透露。

    2018年5月,苹果就推出‌一套针对 iOS 嘅广告追踪框架— SKAdNetwork。据苹果官网介绍,广告平台要先在Apple上注册,然后配置SKAdNetwork。当用户点击广告时,广告客户会显示一个带有密码签名参数嘅App Store产品屏幕,该参数用于标识广告活动。这可以让广告平台在不获取IDFA嘅前提下对用户嘅点击和安装行为进行跟踪。

    苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

    图为SKAdNetwork运行逻辑,图片来源:苹果官网

    简言之,APP及广告平台配置SKAdNetwork后,同样可以追踪广告投放嘅效果,但同获取IDFA会追踪用户和设备数据不同,SKAdNetwork只追踪用户嘅“行为”。

    在苹果官方眼里,配置SKAdNetwork可以帮助广告平台在保护用户隐私嘅情况下,实现广告归因和效果衡量。但从后来iOS系统上嘅APP及运营商嘅反馈睇, SKAdNetwork形同虚设,因为此时直接获取用户嘅IDFA码显然比适配SKAdNetwork更省事和好用。

    “但而家不同嘎啦,苹果强推IDFA新规后,如果APP或者公司想留在iOS系统上,就必须研究自己嘅归因方案,并且配合苹果SKadnetwork进行技术对接”,上述创业者对《深网》表示。

    苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

    图片来源:苹果官网

    据《深网》观察,目前苹果公司已经升级‌SKadnetwork,最新版本嘅SKadnetwork2.2已经新增‌更多功能。

    “拉锯战”

    IDFA新规一出,立即遭到‌Facebook等国内外互联网公司嘅反弹。“噉好似iOS系统上嘅APP们和苹果之间嘅拉锯战,喺新规出台之后,利益各方都喺度通过各种方式在试探对方嘅底线”,上述业内人士对《深网》解释。

    2020年7月,Facebook CFO对外表示,苹果 iOS 14 操作系统可能会对其社交网络投放精准广告嘅能力构成破坏。大卫·维纳还强调,“Facebook 嘅广告平台对小企业至关重要,因为 Facebook 和定向广告是小企业嘅生命线,任何人都可以轻松地向数百万人推广自己嘅产品和服务。我哋担心激进嘅平台政策会切断这条生命线,疫情时代,这对小企业嘅增长和复苏至关重要。”

    IDFA新规对Facebook究竟有多大影响?据Facebook嘅财报数据显示, 2020年公司营收860亿美元,广告收入842亿美元,占总营收嘅97.9%。而据Facebook测试,上述政策实行之后,但系能广告收入减少50%以上。

    而在国内,有知情人士透露,喺苹果宣布新规后,中国广告协会就住手研究CAID,试图绕过苹果IDFA,收集用户嘅弱信息特征,以此来构建用户画像,实现广告嘅精准推送。据《燃次元》报道,“因为CAID前期宣传是免费嘅,尤其系对一啲大公司是免费嘅,所以吸引一堆人对接,但如果实行起来,佢对腰部互联网企业可能采取收费制。” 对此,中国广告协会对《第一财经》表示,“目前CAID解决方案尚未正式实施,该解决方案将唔会反对苹果嘅隐私政策,正喺度同苹果积极沟通”。

    从后来苹果将IDFA新规推迟至 2021 年初发布睇,Facebook等巨头嘅“硬刚”显然起‌作用。不过,苹果官方解释,推迟主要是为咗畀开发者预留更多时间应对 IDFA 更改。

    但延迟并唔代表妥协。据《金融时报》3月19日报道,苹果已向iOS上嘅应用开发者和公司发出警告:唔好尝试绕过即将推出嘅应用跟踪透明度隐私功能,否则应用将被下架。

    有几多应用开发者在试图绕过IDFA新规?汇量科技一位工作人员对《深网》透露:“每个应用嘅情况不同,从目前同我哋合作嘅开发者睇,大家应对苹果新规嘅主要方式系喺苹果政策许可嘅框架内帮助开发者完成必要嘅技术更新,唔会想住走‘捷径’,因为苹果会对应用进行定期嘅合规检查”。

    苹果嘅“阳谋”

    对于强推IDFA新规,库克公开表示,主要是基于对用户隐私保护。从2010年开始,苹果就一直在塑造用户隐私捍卫者嘅形象。

    在2010年举办嘅AllThingsD大会,苹果公司嘅灵魂人物乔布斯就公开表示,“隐私意味住人知道佢喺签署乜嘢,我相信人好聪明,有啲人比第啲人想要分享更多嘅数据。问佢们啦。每次都要问佢们。让佢们讲畀你,如果佢们厌倦‌你嘅询问,就无需再问佢们嘎啦。让佢们确切地知道你要用佢们嘅数据做乜嘢”。

    对于自己用户隐私捍卫者嘅定位,Facebook及众多应用开发者并唔买账,认为苹果此举系想从互联网公司嘅广告收入中分一杯羹。

    “苹果公司利用自己对App Store嘅控制,以损害创造者和小型企业嘅利益为代价,为自己谋利,这是一种反竞争行为,这将会迫使公司嘅商业模式从免费模式,转向订阅制和第啲应用内支付,后者都可以直接让苹果获利”,Facebook负责广告和商业产品嘅副总裁丹 · 利维(Dan Levy)公开在媒体批评苹果。

    Narrative(美国一家数据流平台)创始人尼克·乔丹都公开表示:“苹果保护用户隐私仅占30%,而70%嘅原因是咁样做对苹果自己有利”。

    IDFA新规系咪对苹果自身更有力,我哋可以从苹果目前嘅营收状况一探究竟。

    苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

    图为苹果公司2012Q1至2020Q4硬件及软件营收嘅变化

    纵观苹果公司2012年至2020年嘅硬件和软件营收变化可以睇出,从2019年开始,苹果公司iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备等硬件嘅销售正喺度放缓,而服务收入正喺度逐步提升。为此,苹果已经将自己从硬件生产商转型为数字服务提供商。

    以2019财年为例。苹果公司iPhone业务约占总销售额嘅54.7%;服务部门约占收入嘅17.7%,领先于Ma嘅9.8%。可穿戴设备、家庭和配件市场占销售额嘅9.4%,iPad占8.1%。从毛利率睇,2019财年苹果嘅服务业务嘅毛利率为63.7%,硬件产品毛利率仅为32.2%。

    从增速和毛利率睇,显然服务业务对苹果嘅诱惑更大。

    “2017年苹果已经要求iOS系统上嘅APP内打赏必须使用苹果官方支付渠道,并向苹果支付分成,否则就下架APP。Facebook等精准广告收入又是个大金矿,苹果强推IDFA新规难免会让应用开发商揣测其真实意图”,业内人士对《深网》解释。

    不过有“果粉”却愿意相信苹果强推IDFA新规则是为咗保护用户隐私。“认识iPhone嘅用户都知道,说苹果别有用心嘅系喺收割用户嘅认知盲区,喺IDFA新规之前,用户都可以在设置-隐私-广告中还原广告标识符,重新生成一个 IDFA”。

    苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

    无论苹果嘅真实意图为何,留畀开发者适应新规嘅时间已经不多嘎啦。虽然iOS14.5正式版嘅上线时间没有明确嘅官方通知,但苹果已开放‌iOS14.5嘅beta版本畀部分开发者测试。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-01 09:35:31

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