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  • 广告是方法,公关是目嘅

    转载:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,转载经授权发布。

    广告是方法,公关是目嘅

    最近行业发生两件小事儿。

    一是奥美说设定公关部门扩大三倍嘅目标,佢们需要几耐完成,具体有乜嘢策略逻辑尚不清楚,但开始更加重视公关业务。

    二是来自胜加马晓波在朋友圈:“未来三年胜加将会转型成公关机构。因为「广告」是广而告之嘅叙事手段,广告是方法,「优质嘅公共关系」才是目嘅。”

    奥美同胜加,一个在全球营销舞台嘅中心,一个在中国营销舞台嘅中心,分别得到‌同样嘅体感。或者能说明一啲乜嘢。

    我睇到嘅趋势是:互联网将信息不对称基本抹平,消费增量战场越来越小,未来更多是存量战场。做增量需要广而告之,经营存量则需要优质嘅消费者关系。

    广告是方法,公关是目嘅。呢个观点总结嘅好,同我两年前嘅文章“公关思维做品牌”互为映照。

    公关是底层逻辑,广告是表现形式。

    现实情况是呢啲年广告越来越强势,好多公关机构转型成‌媒介机构或发稿公司。这背后当然有人嘅原因,公关不如广告酷,专业公关人欠缺。公关衰落本质嘅原因,是交付物嘅差别。

    公关最重要嘅交付物是“观点”,但几乎唔会有品牌愿意付高价购买一个“观点”,最终嘅报价会落在媒介费用上。媒介费用太透明,报价上不去。

    广告嘅交付物则更加清楚,一支TVC,一张海报,成本比较容易计算。一支TVC嘅报价单可以详细到几十项,让品牌感觉非常物有所值,广告公司嘅利润率都得以保障。呢个商业模式是可持续嘅。

    我又将两年前嘅文章翻出来读一遍,决定重新写一版。

    试图将公关思维讲清楚,将公关嘅营销角色讲清楚,期望获得更多共识。

    以下,enjoy:

    公关是营销嘅底色

    广告是方法,公关是目嘅

    公关嘅全称是“公共关系管理”,品牌同大众同消费者or用户嘅关系管理,改变消费者关系,先是公关嘅本质价值,都是品牌营销嘅核心价值。

    在信息透明嘅互联网环境下,消费者嘅品牌认知,即品牌本身。

    所以说,公共关系是营销嘅底色。

    但现实情况好差,大家对公关嘅理解要么好传统,要么好负面。

    传统在于将公关当媒体发稿。喺传统媒介时代,品牌想要发声,只能通过媒体作为媒介,所以传统公关嘅核心技能就是搞定媒体,甚至操纵媒体。

    但而家嘅情况,品牌发声嘅载体早就突破‌媒体嘅限制,任何地方都可以发声。

    可以在社交媒体发声明;可以公关总监朋友圈发言;可以创始人公开活动演讲;可以KOL第三方证言;都可以百万大制作嘅品牌宣言。

    所以,媒介环境在变,公关人嘅技能没有完全跟进。搞定媒体这项技能,喺公关工作度,最多占比20%。

    然后是过于负面,黑公关阴谋论被广泛认知。最近在过去10年互联网企业高速发展度,各种行业嘅红海竞争,入面大概会有一啲黑公关嘅成分在,但一定是少数。有远见嘅创始人会明白,阳谋比阴谋走嘅更远。

    公关嘅嘅核心是思维方式,载体同形式都都系表象。

    好难说公关是“内容”,是策略思维比较恰当。可能系一个时机,比如最近嘅新疆棉事件,国货品牌趁此时机做恰当嘅营销,就是公关思维。可能系观念同观点,承载形式可能系CEO嘅朋友圈,都可能系百万大制作嘅品牌宣言,重要嘅系观念嘅改变。

    但在商业链路同组织形态上,公关能用嘅武器,大多只是媒体发稿,噉就将公关变嘅好弱。本质上公关可以融入任何形式度,但系以是视频、活动、KOL等等,公关部应该被框定在某种形式中。

    但我哋回到现有制度来睇,大多数公司嘅公关部同市场部是分开嘅,工作划分比较清楚,公关就是搞定媒体嘅,而市场部就是拍片做投放嘅。介于各自嘅工作内容不同,让这两者嘅工作好难融合在一齐。

    公关同广告需要更加融合,或者说公关思维要更多嘅融入何种营销形式中。

    公关思维,广告承载

    广告是方法,公关是目嘅

    接下来谈谈具体策略,公关同广告点样融合在一齐形成合力。

    我认为好嘅协作模式,是公关嘅思考同传播,加上广告嘅创意形式。公关同广告融合在一齐,共同完成一件事。

    比如B站上年嘅《后浪》,我认为这并唔单纯是一个广告宣言,本质更似一次公关行为,只是以广告嘅形式出现。

    之前我在文章中讲过“立场营销”,好多国际大品牌在公共事件中表明立场,以此建立同消费者嘅同盟关系。有啲是创始人在社交媒体表态,有啲则是正经拍广告片投放表态。

    仲有一啲比如品牌定调,尤其而家嘅新消费品牌,喺从小众品牌到大众品牌破圈时,更加需要公关思考,需要在消费者舆论中建立品牌角色。

    我试图谈一下公关同广告嘅融合度,各自应当扮演点样嘅角色。

    公关思维做大脑

    广告是方法,公关是目嘅

    我谈嘅公关既非传统公关都唔系黑公关,是引领品牌向上嘅公共关系,喺大众舆论层面树立品牌角色,达成更广泛嘅共识。

    家阵时嘅传播环境,信息爆炸、碎片化、注意力分散、圈层固化,观点对立等等,呢啲都系品牌营销嘅阻碍,让传播更为艰难。商业品牌想要在此环境下博取关注,难上加难。

    而公关嘅价值,则是以合适嘅方式发出恰好嘅声音,让品牌进入大众舆论,并且被谈论。

    一啲大品牌,知名度已经非常饱和,再做传播曝光嘅效率好低,需要新嘅品牌观点,新嘅信息增量,重新搅动大众情绪,这需要公关。

    呢种案例好多,一啲老品牌试图翻新,努力做‌好多广告,然就是没效果,这相当于做‌好多“0”,但前面没有“1”。就如10年前李宁试图年轻化,做‌好多变革差点搞破产。直到后来嘅国潮,就是李宁品牌嘅“1”,后面做嘅所有事才有价值。

    仲有一啲新崛起嘅品牌,需要做大众舆论嘅定调,成为某个重要嘅行业角色。呢种时刻就需要公关嘅谋略,定调成乜嘢,找谁,乜嘢形式,点样扩大共识,最终板上钉钉被广泛认可。

    我哋或者说,公关思维是大众传播思维,喺纷乱嘅互联网环境,喺圈层对立嘅舆论度,更好嘅做品牌传播,更好嘅建立消费者关系,更广泛嘅建立大众共识。这需要公关思维。

    但是,如果公关嘅武器只有发稿,就好难做到。需要广告嘅形式作为公关更强大嘅武器。

    广告形式做承载

    广告是方法,公关是目嘅

    比如同样嘅观点,用文字发出来同拍一支品牌宣言讲出来,是完全不同嘅效果。

    广告嘅核心是高度概括同总结,且极具形式感同仪式感,能够以视频,图像等形式存留下来。但另一边,广告出圈越来越难,无数嘅广告片拍出来,即便是花钱做投放,都无引起任何波澜,然后就永远被埋没。

    广告创意技巧不足以支撑强壮嘅观点,品牌必须有所表达。

    用广告嘅形式,做公关化表达。广告形式将公关信息放大,更具仪式感同庄严感。公关观点则会让广告更加掷地有声,进入大众舆论,获得更广泛嘅传播。

    我还是要说一下《后浪》呢个案例,喺B站向大众破圈嘅关键阶段,做咁样一次战役,非常强有力嘅定调‌B站作为年轻人社区嘅“后浪”角色。同时在传播逻辑上,从央视演讲,到朋友圈广告,再到社交话题,层次比较分明。

    在新环境下,广告要做公关化嘅表达同传播,建立更向上嘅消费者关系。

    展望:进入公关战场

    广告是方法,公关是目嘅

    广告同公关嘅协作模式,未来几年会发生新嘅变化。

    广告同公关嘅边界会逐渐消失,会更加融合。但最终,是以构建品牌公共关系为目嘅。

    协作模式变革,首先是观念意识嘅转变,是行业从业者嘅认可,并做出优秀嘅案例证明。

    对于品牌方,应该组织融合。我一直坚持认为营销应该一个团队,让公关部同市场部离嘅太远不合适,应该逐渐融合。营销1号位必须兼具公关同广告思维,且唔可以是传统公关同黑公关思维。

    公关最重要嘅系改变大众观念,达成新嘅公共共识。

    品牌在做大众传播时,除咗基本嘅卖点传播,要思考传递乜嘢观念,达成何种共识,以及点样嘅表达形式。

    对于公关机构,虽然公关越来越重要,但未来嘅公关并唔局限于媒体,渠道资源都非常透明,重要嘅系观念同策略。

    个人建议,一是加强公关策略嘅输出,二是加强观点表达嘅形式。

    对于广告公司,要么成为垂直化嘅内容制作机构,要么向上成为强策略嘅营销机构。

    而家好多广告公司活嘅都挺唔错,工作比较垂直,就是拍片做创意。但呢啲工作几乎不涉及大品牌策略,不涉及品牌解决方案。甚至好多内容做完后嘅传播策略都不涉及。沦为带创意嘅内容制片团队。

    真正能成为解决方案嘅,仍然是策略性方案。有远见嘅广告机构,应当加强公关策略同大众传播思维。

    内容同创意是方法,构建更稳固良好嘅消费者关系是根本。

    未来十年嘅品牌营销,是经营消费者关系嘅存量战场。

    以上,祝君好运。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-01 11:06:33

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