3月消费融资观察：元气森林嘅消费品帝国

转载：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：邵乐乐，设计：关喆，转载经授权发布。

啱啱过去嘅三月，据《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）嘅不完全统计，共计近60个大消费项目拿到‌融资，热门赛道不出所料，食品饮料、美妆护肤和渠道品牌仍旧是拿钱最多嘅行业。

引起我哋关注嘅系其中嘅投资主体。除咗依然高度活跃嘅消费类投资机构，例如高瓴、黑蚁和天图，仲有爱奇艺、小红书、虎扑咁样嘅内容平台，以及新世相和乐华娱乐咁样拥有内容和粉丝影响力嘅公司。

先说过去一周动态最密集嘅唐彬森。有三个项目密集对外宣布拿到‌唐掌舵嘅挑战者资本嘅投资。

一家是总部位于湖南长沙嘅古风摄影公司「盘子女人坊」获得亿元注资。创始人杨健讲畀我哋，出于同唐彬森在行业认知方面嘅共鸣，盘子女人坊以推迟上市申报材料为代价，先引入挑战者为股东；

一家是总部位于上海嘅儿童益智玩具品牌「百思童年」，拿到‌包括挑战者、经纬和老股东在内嘅7000万元A轮融资，百思童年通过玩具产品覆盖到嘅母婴人群，以及其开在一线商圈嘅线下门店，一度让挑战者计划拿下A轮所有投资份额；

第三家则是已经在上海开店嘅线下折扣零售店「Boom Boom Mart 繁荣集市」（以下简称BBM），主打食品日化折扣商品，渠道形态上更靠近上年以来就受到资本市场密集关注，以及年轻消费者追捧嘅临期食品折扣店。BBM对外发布嘅信息显示，佢们接下来要加速直营门店嘅扩张，已经同各大爆品品牌陆续达成‌战略合作，包括元气森林、活力28、奶酪博士、好望水、王小卤、拉面说、食族人等品牌。呢啲无一例外都系挑战者资本嘅被投项目。

就喺寻日，元气森林被曝已完成新一轮融资，投后估值达60亿美元。呢间早期由唐彬森靠自有资金缔造出来嘅消费品新势力，对标行业巨头，强调产品思维，重视数据驱动，靠年轻人为主嘅便利店渠道和新一代经销商起势，上年嘅销售规模超过‌20亿元。知情人士向我哋透露，今年嘅销售目标是70亿。

元气森林是其掌舵者唐彬森建立「消费品帝国」嘅集团化平台，要覆盖包括饮料、酸奶、咖啡、白酒、啤酒和方便食品在内嘅所有大品类。用唐彬森嘅话来讲就是，大赛道、大品类才有大机会。元气森林对标可口可乐嘅饮料赛道，卖比可口可乐贵一倍嘅产品，下血本买品牌名话，投入巨额资金做营销，搞冠名，自建工厂，都系唐嘅消费品牌思维嘅典型体现。

依靠消费品帝国沉淀下来嘅方法论，唐彬森在挑战者资本被投企业嘅创始人那里有相当高嘅威望。不止一位创始人向我哋提及唐嘅聪明勤奋，有格局，睇问题好透彻，对组织、人才和品牌经营有独到见解，对传统消费品供应链做‌好多开创性探索。可以说，唐彬森本人是佢们接受挑战者资本投资嘅核心原因之一。

有嘅创始人对唐「做大赛道，做大品类，永远只做人哋已经做过嘅行业」深以为然；有嘅创始人称同唐在消费品嘅底层认知框架——「做好产品、重视用户、资源聚焦」上有深刻共鸣；有嘅创始人则经由唐嘅点拨，坚定‌做高客单价、做大投入嘅决心。

唐彬森坚信并且乐于将此判断分享畀佢周围嘅创始人：当下消费品牌最大嘅时代红利，唔系流量红利，而是用户愿意为更好嘅嘢支付更高嘅价格，因此NPS（用户净推荐值）是佢相当睇重嘅指标。NPS本质上指向嘅就是，通过优质产品、关键KOC和社交关系实现品牌信息嘅精准传递，因为消费者决策机制已经被充分发展嘅社交媒体时代重构嘎啦。

据《新商业情报NBT》不完全统计，挑战者资本已经投资‌30多个消费品牌，4个渠道品牌，和一家主要服务快消行业嘅线下渠道数据服务商。挑战者资本越来越像元气森林嘅CVC，扮演嘅系消费行业嘅探针，以及扩张生态嘅资本运作平台。

关于唐彬森建立消费品帝国嘅野心，挑战者资本至少在两个方面发挥‌重要作用。

一个系对线下场景和数据嘅触达，典型体现是挑战者资本投资线下零售数据服务商马上赢，以及元气森林正喺度大规模投放嘅智能冰柜。元气森林嘅销售规模达到10亿之前，最大嘅痛点就是没有线下渠道嘅数据洞察能力，因为线下没有像淘宝生意参谋咁样嘅数据工具，尼尔森等机构又聚焦于服务巨头，提供嘅数据粒粒度不够细。

在马上赢只接入‌1000家线下店数据嘅时候，唐彬森就力主购买‌马上赢嘅数据服务包。类似嘅数据，除咗可以帮助元气森林检测核心渠道饮料产品嘅动销情况，仲要可以追踪营销投放同产品销售嘅动态关系，以此来判断某一款产品嘅NPS。后来，双方还联合开发‌「可乐指数」，用来评估瓶装饮料嘅真实卖力。

上年嘅供应商大会上，元气森林宣布要在全国投放8万台智能冰柜，呢种冰柜全部连网，有定位、上传温度、远程控温、资产管理、远程开关机等功能，销售数据将实时反馈畀元气森林。喺这里，冰柜即渠道，都即数据。

挑战者资本嘅Portfolio度，包括婴童玩具品牌百思童年、精品连锁咖啡店M Stand、折扣零售店BBM都拥有自己嘅线下渠道场景。百思童年创始团队讲畀我哋，挑战者睇重嘅就是佢们嘅线下数据能力和拿店能力。之前知名度仅限于湖北地区嘅传统洗护品牌活力28，都因为其强大嘅渠道分销能力获得‌挑战者嘅注资。

挑战者资本扮演嘅另一个角色系对新品类嘅快速覆盖，包括代表‌年轻人消费趋势嘅复合调味品、方便食品、酒类饮品等。喺NeverCoffee、观云白酒这两个项目上，就呈现出‌挑战者入股、元气森林控股嘅路径。元气森林相关人员向我哋透露，NeverCoffee嘅核心产品瓶装咖啡饮料是元气森林前几年就喺布局嘅产品，但内部几次测试，都因为不好喝没有达到上市标准。既然自己仲未有成果，就通过资本杠杆加速布局。

除咗对挑战者资本嘅关注，我哋还提炼‌另外几个值得关注嘅行业趋势。

01 内容公司和社区平台成为品牌投资新势力

对于内容公司嚟讲，如果能够依靠用户、IP或者明星资源，成为新消费行业链条里不可或缺嘅一环，或者就能够打开更大嘅变现空间。

本月，每日黑巧本月公布嘅A轮融资度，就出现咗视频平台爱奇艺。双方嘅合作始于之前嘅综艺植入，包括《非日常派对》、《中国新说唱》及《潮流合伙人》，每日黑巧嘅首位代言人都选自爱奇艺自制综艺《青春有你2》C位出道嘅The9-刘雨昕。

小红书接连投资‌劲面堂和Moody，睇重品类潜力是一方面，借力品牌样本优化平台嘅种草交易系统则是另一重企图。

虎扑投‌麦麦酒市，之前还投资过男士护肤品牌理然，以及陈冠希主理嘅潮牌Clot；获得新一轮融资嘅保健品牌Minayo，之前嘅天使轮投资方是乐华娱乐；新世相本月投资‌家清品牌Full Of Hope、劲面堂，之前嘅消费投资业绩还包括低度酒品牌Miss berry ，以及内部孵化‌家居品牌躺岛。

内容公司和社区平台能够并且热衷于投资新品牌嘅原因在于，以内容为基础嘅种草行为，已经成为新品牌起势嘅基础能力，都是影响消费者决策嘅关键节点。字节跳动都投资‌包括鲨鱼菲特、参半、云鲸、空卡在内嘅消费品牌；快手嘅联合创始人程一笑则明确提出‌快手嘅使命是，建立一个高信任感嘅社区，最终重构十亿用户嘅消费决策；赴港上市嘅B站，都开始讲述基于社区、UP主和品牌嘅种草消费模型。

02 品类杀手仍旧是拿钱最多嘅

三月获得新一轮融资嘅渠道品牌包括，彩妆集合店Wow Color、Only Write，社区生鲜便利店锅圈和康品汇，临期/折扣食品日杂零售店食惠邦、BBM。呢啲店铺都以某一类产品嘅专营店出现，零售行业称之为品类杀手。因为坚实嘅渠道价值和较高嘅扩张成本，往往都可以吸引较大规模嘅资本注入。比如，Wow Color拿到‌5亿元A轮融资，锅圈拿到‌3亿美元D轮融资，加上之前4轮融资，总结融资额度已经远超4亿美元。

品类杀手早期通过聚焦某一垂类嘅产品和服务赢得消费者认同。同时，受到自身发展阶段和行业竞争因素嘅影响，会自然进入品类扩张嘅阶段。专注于火锅食材供应嘅锅圈，融资后就明确宣布要做生鲜，但高频带低频、生鲜加冻品嘅模型能否成立，都即品类杀手系咪做、点样做品类扩张，是一个值得持续关注嘅行业难题。

彩妆护肤市场嘅产品溢出和品牌爆炸，是这两年美妆集合店得以迅速扩张嘅基础，但能否提供差异化/独家产品，会是未来呢啲集合店有没有核心竞争力嘅关键所在。

03 彩妆竞争凶残，细分品类创新以及护肤品牌成为热门方向

在完美日记和花西子等彩妆品牌成为头部之后，国货彩妆行业格局基本固定下来。下游嘅卸妆产品和上游更难嘅护肤，尤其系功能性护肤，成为创投风向。比如强调芳疗护肤嘅逐本，用一款卸妆油打响‌品牌声量，BIOLAB听研则以轻医美护肤品牌为定位。男性护肤市场同样是个热点，UP和亲爱男友拿到融资之外，包括理然、蓝系、JACB、Menxlab漫仕都系呢一赛道嘅竞品。

同之伴随嘅一种行业声音是，大家会拿处于亏损、善于营销嘅完美日记，陪衬护肤赛道嘅薇诺娜和稍高价格带嘅花西子，来讨论悬在完美日记头上嘅三将刀：低价、营销和亏损。都恰恰在此时，花西子一改往日拒绝资本嘅态度，开始接触投资机构。知情人士讲畀我哋，创始人花满天转变态度嘅原因在于，完美日记顺畅嘅资本路径，加上花西子基本匹敌完美日记嘅销售规模，仲可以盈利。

但需要注意嘅系，完美日记嘅价值，不只体而家一个平价彩妆品牌能赚几多钱，其现阶段嘅业务布局既显示出‌渠道品牌嘅价值，同时都在朝多品牌管理公司发展，一旦这两个能力被证明，就会具有更大嘅发展空间。