美的、九阳、莱克、SKG迫占嘅个护家电市场，走向高端还是走向高价？

转载：本文来自微信公众号“智能相对论”（ID:aixdlun），作者：佘凯文，转载经授权发布。

“你仲未有用电动牙刷？”、“皮肤干?可以用蒸脸仪啊”、“听讲有个卷发器特别好用，你要唔好试试？”

周末嘅咖啡店，身边嘅两个女生聊天嘅话题三句离不开“变美”，而呢啲个护小家电则成‌佢们变美的“快捷方式”。虽然呢啲嘢都唔系乜嘢新物种，但而家嘅年轻人特别是女性对佢们嘅喜爱却是丝毫未减。

回归平淡还系喺闷声发大财？

还记得戴森嘅吹风机、Luna嘅洁面仪吗？早两年爆火嘅个护家电这段时间好像有啲“偃旗息鼓”，至少嗰种“现象级”嘅产品没再出现。

不过，有没有爆款好像都并唔影响个护小家电在用户心目中嘅地位，一组数据显示，个护小家电七大品类市场规模从2015年嘅130亿元增至2019年嘅416亿元，5年复合增长率达到27%。即便是疫情影响下，2020年前9个月仍保持17%嘅增长。

“稍微对自己好点嘅女生，都唔会拒绝呢类产品，不说是唔系爱美，让自己精致些总没错吧？”一位个护小家电产品“中毒”嘅用户季小姐咁样讲畀“智能相对论”。

“卷发棒呢种基础产品就不说嘎啦，蒸汽美容器、射频美容仪、抚纹仪等我都有用，最贵嘅一个单品价格就接近1万。”

或者季小姐咁样嘅用户其实并唔在少数，喺美发、美牙、美容、美体“四美”并行嘅今日，没有用户资本都唔会趋之若鹜。

数据显示，仅美容美体呢一个品类2020年线上销售额就突破‌200亿。截止2020年12月，我国美容仪器相关企业8.19万家，仅一年就新增15602家；剃须刀企业从2015年至2020年末，年均注册量增长接近翻倍，截止上年年底全国范围共有近5000家剃须刀相关企业；另外，像电动牙刷产品这两年更是吸引‌包括字节跳动、阿里巴巴、小米等巨头玩家入场，相关企业数量都超过两千家。

那为何畀人嘅感觉在声量上仲未如早两年？其实，品牌方只是转移‌营销渠道，只畀需要睇到嘅人睇到，原因都好简单，个护家电“爆款”同“暴雷”一直都同时出现。

2018年在luna洁面仪走俏之时，不少人都有‌质疑，纷纷进行拆机，于是大量洁面产品频频中招，乜嘢“超声波空化作用”、“离子导入技术”在一个马达，一个电池嘅带动下，显得尤为好笑，而这两年关于产品安全质量问题都偶有发生。

所以，相比大张旗鼓嘅高调宣传，品牌方更愿意借助小红书、微信等带社交属性强嘅入口，以KOL种草和熟人分享嘅方式进行精准推送，有需求嘅用户唔会落下一个，而没有需求嘅用户则唔会有太多感知，这在优化营销渠道嘅同时都算是一种自我保护。

无论点样，从市场规模、产品种类、企业数量三个方面来睇，个护小家电在国内市场持续走强已经可见一斑，但是从各个产品嘅渗透率来睇，国内市场仲有巨大嘅提升空间，这都就使得行业竞争变得异常精彩。

品牌乱战，不服就干

“品牌当然好重要，像我还是比较相信大品牌些，都唔系一定是要一直做呢个嘅，比如一啲大牌化妆品品牌都有做个护家电产品，我都会相信。”在聊到点样选择个护家电产品时，“品牌”超过‌价格、功能成为咗季小姐选择嘅第一要素，并且季小姐说其身边大部分用户都系咁选择。

出现咁样嘅选择倾向，都是由于目前市场品牌太多，太过杂乱，层出不穷嘅新选择反而让消费者无从落手，此时佢们更愿意选择曾经使用过或者一直知名嘅“大品牌”。

比如，外资品牌。3月25日，飞利浦作价37亿美元将家电业务出售畀‌高瓴资本，据上年披露嘅信息来睇，家电业务中并未包括剃须刀、电动牙刷等健康个护产品，毕竟呢啲可都系飞利浦嘅吸金利器，仅国内市场，飞利浦剃须刀就多年蝉联国内市场销量第一，电动牙刷、脱毛器等产品都深受国内消费者追捧和喜爱。

外资个护品牌在国内市场已经打出‌一片天空，飞利浦之外如戴森、雅萌、Tripollar、Ulike等品牌，从基础嘅洁面仪到美容仪，已基本实现‌全品类嘅产品覆盖。另外，像吉列、博朗、松下等品牌都占据‌较高嘅市场份额。

个护小家电市场嘅第二大集团是来自国内家电企业嘅布局，这入面包括海尔、美的、小熊电器、九阳、莱克、SKG等等，当然仲有飞科呢类专业品牌。

国产品牌想要“收复失地”嘅决心呢啲年表现嘅十分明显，海尔就专门孵化出全新嘅美容个护品牌“LINGLEE”；九阳今年2月入股小米生态链企业乐秀科技，进军个护领域；作为创意小家电嘅“领头人”，小熊电器早就不满足于厨房小家电，个护健康电器成为佢们新嘅方向。

但是，企业发力只是一部分，国产个护品牌由于发展时间不长，喺直接竞争力方面，特别是中高端市场仲系唔如外资品牌强势，飞科这两年嘅情况就是代表。前不耐飞科披露2020年业绩快报，数据显示，2020年实现营业收入35.58亿元，同比下降5.35%；实现归属于上市公司股东嘅净利润6.46亿元，同比下降5.77%，这是飞科连续两年业绩下滑。

第三类则是以素士、MKS、丹寇颜、usmile为代表嘅初创型企业，呢啲品牌一个共同嘅点是，其背后都有巨头，像这两年品牌声量不断提升嘅素士，喺五年内已经完成‌六次融资，2020年8月更是完成1.75亿元嘅Pre-IPO轮融资，距离上市已然不远，其背后就有腾讯、京东甚至阿里和小米嘅身影；丹寇颜是2019年从小米有品众筹“出道”；usmile嘅母公司广州星际悦动股份有限公司都已开启上市流程，钟鼎资本则是投资方。

另外，美容化妆品牌都在“入侵”,如之前SK-II“逆磁小陀螺套装”、OLAY“磁力小哑铃”等等，都成为咗畅销产品。

在新老品牌嘅合力作用下，个护赛道火热异常，从市场集中度来睇，个护市场还远不如第啲家电品类，而这都是国产品牌突围嘅一个机会。

走向高端还是走向高价？国产品牌破局点何在？

“唔系不支持国货，只是呢啲产品国外大牌嘅使用体验确实好些，毕竟往自己脸上用嘅嘢，仲要是要有品牌保障嘅。”在谈论品牌选择时，季小姐咁认为。

国产个护品牌在各个细分赛道缺乏一个“带头大哥”，这可能系现阶段嘅主要问题，比如在美容仪领域，虽然国内品牌数量超过万家，但有70%企业注册资本在200万以下，超70%嘅企业为小微企业；电动牙刷同样咁，喺2000多家相关企业度，有33%企业注册资本为100万以下，500万以内嘅占85%以上。

有行业人士讲畀“智能相对论”，“我国整体个护小家电起步都比较迟，比如大家广为熟知嘅品牌像飞科，佢都是2000年左右才成立。所以好多产品嘅研发创新都系跟住国际品牌嘅脚步，同时由于品类繁多，国内市场监管相对宽松，都导致没有强制性标准，使市场显得比较混乱，尤其系中低端市场，抄袭、仿制嘅问题严重。”

为咗打破呢啲刻板印象，国产品牌都在各出其招，比如小米旗下嘅生态品牌，素士、米家等，佢们就是前期专注打造一个SKU，像素士就是以电动牙刷而声名鹊起，之后在品牌成型后开始多元化布局，并接入小米嘅生态系统之中；SKG更加“决绝”，就只关注于按摩品类，即便而家已经收获‌部分口碑同市场，但都无向多品类延伸。

另外，由于国内个护小家电行业嘅高端市场,中国品牌非常少,都有不少品牌开始向上试探。比如飞科，上年开始飞科开始对自己嘅产品及营销模式“动刀”，营销模式嘅改变主要体而家几个方面，一是个性化、年轻化升级，迎合新一代年轻消费者需求；二是营销渠道上，开始走出传统广告，对抖音、快手等内容社交、短视频、直播类新营销平台进行全面布局。

产品方面嘅变革更加直接，以电动牙刷为例，国产品牌嘅市场均价大概在100-200元左右，300元以上被视为高端产品，飞科嘅部分商品开始尝试突破300元；电动剃须刀嘅价格区间同电动牙刷相近，而2019年飞科嘅一款剃须产品价格则接近600元。

但是高端化之路飞科走得并唔顺畅，有行业人士就认为，一直以来飞科都系依靠中低端定位+高性价比收割市场份额，这两年飞科业绩连续下降，或者是高端化之后所带来嘅后遗症。

如果只是“上不去”其实仲有时间，但係外资都在开始“向下走”，像推出LUNA洁面仪系列嘅瑞典品牌FOREO，正不断下沉中低端市场，已经推出‌覆盖299-1980元嘅不同价格段产品。

对比外资品牌动辄3000-9000元嘅均价，国产品牌仲喺度300、400元徘徊，且不被选择，问题到底在边？

在同多名个护家电用户认识过后，总结为一个词就是“怕”，归根结底就是“国产品牌没有走出一个具备足够声量，能够同国外品牌相抗衡嘅明星产品”，加上品牌产品更是因为质量问题屡次被曝光，且价格嘅悬殊“一分钱一分货”嘅消费理念又深耕于国内消费者心度，国产个护品牌虽然空间巨大，但呢啲问题都到‌不得不解决嘅时候。

总结

“个护产品是唔系智商税？呢个还是因人而异吧，像好多产品都系只有亲自用过先知道点解好，存在即合理，不可能所有消费者都系傻子吧？”面对个护产品系咪真嘅实用，季小姐是咁样回答。

不过，标准滞后、消费者认知不足、质量抽检不合格率高呢啲问题嘅长期存在，都确实需要行业同企业来共同关注嘎啦。