• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

    转载:本文来自微信公众号“格隆汇新股”(ID:ipopress),作者:李佛摩尔,转载经授权发布。

    3月25日,有消息报道,前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书,担任公司CFO一职。小红书方面确认‌呢一消息,并表示杨若未来将负责公司财务战略嘅制定、财务管理及内控等工作。

    对此,市场好快联想出呢一重大人事变动或同小红书即将赴美IPO有关。有投资人表示,上市可能会使公司嘅估值超过100亿美元。随后公司表示暂无IPO计划。

    而据企查查披露嘅数据,喺3月20日最新一轮由高瓴资本领投嘅融资后估值才50亿美元,同市场传闻小红书嘅100亿美元上市身价相比则相距甚远,资本市场会照单全收吗?

    社区—文化共同体

    一个显而易见嘅趋势,新经济社区类公司正喺度资本市场受到追捧。从本质上睇,社区就是通过对特定人群嘅筛选,最终形成一个最大化嘅文化共同体。喺呢个共同体内,有人生产内容,呢啲内容又会吸引同好之人关注,最终构成‌人同内容相辅相成嘅社区生态。

    互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

     来源:天风证券

    对于钟意玩游戏和二次元嘅年轻人嚟讲,B站作为中国年轻世代高度聚集嘅文化社区和视频平台,肯定是不陌生。更令人惊讶嘅,是B站自从在美股上市以来嘅一路飙涨表现。

    自2018年3月首次在美挂牌上市以来,B站股价最高涨幅超过1185%,基本算是平步青云扶摇直上。仅过去6个月时间里,其股价就增长‌200%,最高时一度达到‌157.66美元/每股。所有人好奇,B站嘅表现凭乜嘢咁炸裂?但在不少投资人睇来,相较于第啲互联网平台,B站嘅核心优势仍是良好嘅社区氛围、丰富嘅UP主生态和年轻嘅用户群。

    同样熟悉嘅仲有知乎,凭借认真、专业、友善嘅社区氛围、独特嘅产品机制以及结构化和易获得嘅优质内容,已成为中文互联网高质量嘅问答社区和创作者聚集嘅原创内容平台,建立起‌以社区驱动嘅内容变现商业模式。知乎于3月26日正式登陆美股,市值47亿美元。

    同为面向年轻人群体嘅社区类产品,小红书嘅赴美IPO传闻都开始出现。

    互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

    来源:国海证券

    对于年轻人,小红书依然是不陌生。由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立,历经七年成长,小红书深耕 UGC(用户创造内容)购物分享社区并发展为消费类口碑库和社区电商及生活方式分享平台。喺小红书用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。“90后”“00后”既可以睇到人哋分享嘅美食、健身、护肤、学习、搭配等全方位嘅生活方式,又能体验“真实、多元、向上”嘅社区价值观和自由分享同表达嘅社区氛围。

    社区是新经济公司最大嘅共性。所以,无论是依靠高质量原创问答内容嘅知乎,亦或是通过真实嘅生活分享方式嘅小红书,优质嘅创作者生态十分关键,佢是成个社区生态流量活水嘅来源。

    小红书创始人兼CEO毛文超曾经一言以蔽之,小红书主打嘅系真实嘅生活方式分享,分享是小红书嘅核心价值。谁去分享,当然是人,归根到底社区还是人嘅集合。通过创作者激励,优质内容鼓励,低差内容打击,合理嘅分发机制,小红书保持住社区源源不断优质多元内容嘅产出。

    数据显示,截至2019年7月,小红书用户数已超3亿,月活突破1亿,其中70%用户是90后、50%是95后。每天产生超过80亿次嘅笔记曝光,早已成为年轻人不可替代嘅生活方式平台和消费决策入口。其中分享者总数已经抵达4300万,呢个数字不仅远远超过上年毛文超提到嘅3000万分享者,都为小红书嘅“种草-拔草”属性提供‌更大嘅加持。透过这4300万分享者,小红书进一步缩短‌用户触达不同生活方式嘅消费路径。

    基于社区属性和KOC嘅分享习惯,借助平台4300万分享者,小红书形成‌一套有平台特色嘅B2K2C模式,构建连接品牌、KOC、消费者三个主体嘅影响力闭环。喺B2K2C嘅闭环链路度,一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动第啲用户去到“线下消费”,呢啲用户反过来又会进行更多嘅“线上分享”,再反向影响品牌和第啲用户,最终形成一个正循环。

    完美日记嘅例子能直观地解释呢一正循环。2018年,完美日记开始在小红书走红,依靠大量生产优质内容KOC嘅分享和推荐,喺小红书迅速树立‌自己嘅品牌形象。呢种效应外溢到电商平台后,带动‌完美日记销售额嘅增长。

    除咗完美日记,最早在小红书成长起来嘅品牌还包括小仙炖、钟薛高等,后续 7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab 等品牌都通过小红书被更多人认知和接受,快速成长。

    截至 2020 年 12 月,小红书社区已有全球 200多个国家和地区近8万个品牌。其度,国货品牌数量超 4.5 万个。甚至一啲专注于新消费嘅VC投资人,常常在小红书中寻找好嘅项目。

    难逃流量天花板

    由于互联网竞争已进入下半场,用户增长恐难逃流量天花板。根据 QuestMobile 嘅数据,2020 年 Q1 中国移动互联网月均 MAU 为 11.50 亿,其中 3 月 MAU 11.56 亿,而 18 年同期 MAU 为 10.95 亿,2 年复合增速仅为 3.1%,全网用户量增速放缓,整体用户量趋于稳定。

    互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

    来源:天风证券

    中国互联网渗透率接近饱和,互联网人口红利将尽,用户增长嘅竞争进入存量争夺阶段。小红书若想百尺竿头更进一步,争抢巨头们嘅流量蛋糕不容易。

    互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

    来源:华创证券

    在此背景下,小红书2020年12月嘅MAU用户同比增长只有18%,相比前几年嘅动辄翻倍增长大幅放缓,用户增长都开始陷入瓶颈。

    小红书开辟‌一条属于自己嘅 UGC(用户自己生产内容)发展之路,实现从用户自发推荐商品-购买商品-分享使用-嘅购物闭环,核心变现业务则来自广告+电商。虽然小红书头顶“国内最具年轻人代表性嘅生活分享社区”嘅光芒,但当下嘅核心业务却面临强敌尚待突围。

    互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

    来源:国海证券

    在广告收入端,基于小红书电商部分嘅购物转化率,小红书平台中嘅推广可被平台抽取佣金。虽然唔系垂直领域直接竞争,但小红书嘅对手依然是强敌环绕。根据QuestMobile发布嘅《中国移动互联网2020年度大报告》,2020年中国互联网广告市场规模5292.1亿元,较上一年增长5.4%。广告收入排名前几嘅互联网大厂分别是阿里、腾讯、百度、京东、拼多多、快手、美团点评、小米等。尤其系呢几年趋势显示品牌们更青睐在人均使用时长占比更长嘅电商、短视频等平台上分别投放广告,小红书在互联网广告业务上嘅竞争显得更为势单力薄。

    互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

    来源:网络

    数据显示,用户规模同互联网大厂嘅广告营收规模正相关性好强,反观小红书目前嘅用户规模同大厂们差距仍不小。要么突破重重阻力从巨头们身上打开一个口子,要么广告业务陷入被迫压嘅被动局面。

    另一方面,喺电商端,小红书借助风口切入直播带货业务,但先行嘅直播巨头们依然是小红书无办法跨过嘅鸿沟。2014年10月小红书福利社上线,喺福利社嘅平台上,用户可以一键购买来自全世界嘅优质美妆、时尚、家电以及零食商品等。近年来随住电商平台直播带货嘅兴起,小红书都学习淘宝和短视频平台们尝试切入,但小红书入局直播带货可能为时晚矣。以淘宝为首嘅电商直播带货和快手抖音等短视频平台带货成为绝对主流,“一哥一姐”李佳琪和薇娅嘅影响力无人撼动,作为后发追赶者嘅小红书难以拿下有效市场份额。

    互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

    来源:华创证券

    据数据显示,小红书 2017 年 GMV 约为 65 亿,2018 年目标为 120 亿并未达成,2019 年实际不足 100 亿。均未完成预期目标。

    此外,截至2019年底,抖音粉丝量在100万-1000万之间嘅KOL占比61%,快手粉丝量在10万-100万之间嘅KOL占比59%,而小红书粉丝量在1万-10万之间嘅KOL占比为71%。小红书博主嘅粉丝量基数较低,最终都会影响带货能力。

    互联网人口红利就要过去,小红书能否支撑百亿估值?

    来源:艾媒数据中心

    艾媒数据都显示,60%左右嘅用户使用小红书嘅目嘅还是为‌丰富某一方面嘅知识或认识产品使用介绍和心得,直接选择购买小红书商城商品嘅不足30%。将小红书当作直播购物工具嘅消费者更是少之甚少,当然都就唔会将其作为购物嘅电商平台首选,显然在直播带货上,小红书仲有好长嘅用户习惯培养嘅路径需要摸索。

    结尾

    虽然目前小红书最新嘅回应否认‌IPO,但社区类公司正喺度资本市场受到狂热追捧嘅趋势短期好难改变,上市亦或只是时间嘅问题。小红书同B站、知乎等公司核心价值具有共性,即社区属性浓厚,且凝聚‌年轻人群体嘅来自文化共同体认同嘅力量。所谓得用户者得天下,未来嘅想象空间依然存在。

    只是当下更为迫切嘅,无论是核心嘅广告还是电商业务,小红书用户嘅规模优势并唔突出,且面临‌前有行业强敌环绕嘅现实困境。喺互联网人口红利将尽背景下,未来点样揾到更好嘅突破口,先是需要市场不断去关注嘅。

    小红书,能成功突围吗?

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-01 17:06:39

  • 0
  • 0
  • 0
  • 178
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: